Коммуникационный менеджмент

- вести себя и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем вступаешь в контакт;

- намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;

- при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой работает сотрудник ПР;

- способствовать установлению нравственных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в истинном понимании этого слова;

- любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей запрещаются. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;

- необходимо прислушиваться к потребностям интересам населения, держать высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании;

- прогнозировать реакцию общественности и избегать действий, вызывающих трудности. Важно думать о завтрашнем дне, заботясь о репутации;

- корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист;

- менеджеру необходимо быть уравновешенным, терпеливым, пребывающим в хорошем настроении. В случае возникновения кризиса быть готовым к тому, как его преодолеть и достойно для обеих сторон выйти из него. Трудно предположить, что найдутся люди, которые бы не одобрили обозначенные выше принципы, которые лаконично и образно прописаны на бумаге.

   Что же касается международной практики и особенности ее проявления в  России, можно проследить немало негативных моментов. Отметим лишь наиболее характерные из них:

- не всегда службы и организации, участвующие в управлении коммуникационным процессом ответственно относятся к взаимоотношениям с общественностью, предложенные им темы публичного обсуждения не выражают интересы и запросы публики;

- не редко каналы коммуникаций заполнены хаосом псевдособытий, которые не служат ни интересам публики, ни интересам заказчиков;

- часто факты, представляющие интерес для общественности, скрываются или затуманиваются;

- для современной российской практики, особенно в период выборных кампаний, широко применяются, так называемы черные технологии ПР., основной целью которых является обман избирателей манипулированием общественным сознанием.

   Эти подобного рода действия не способствуют достижению взаимопонимания с публикой, а наоборот приближает фронты конфронтации.

   Как свидетельствует опыт, для людей  связанных с управлением общественными отношениями необходимы следующие навыки:

- технические – знание методов, процедур и техник реализации процесса коммуникационного менеджмента;

- концептуальные – общая аналитическая способность, логичность мышления, генерация идей, способность анализировать события и предвосхищать изменения;

- навыки межличностного общения – понимать чувства, мотивы людей, способность устанавливать и поддерживать отношения с людьми, влиять на людей;

- управленческие навыки – способности к постановке целей, планированию, делегированию, организации, руководству, мониторингу, проведению собраний и совещаний и др.

   И все же, видимо, определяющими будут  этические нормы коммутатора, и всех участников коммуникационного процесса. Дело в том, что коммуникатору приходится выбирать одно из двух:

- быть слугой, работающему по найму ради денег и выполняющего своего рода роль «подрядчика» у заказчика – своего хозяина,

- или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии

«кодекса  чести», о котором говорилось выше, необходимо мужество, сильный характер и финансовая независимость.

   Увы, не так уж редко этих трех составляющих условий в соблюдении нравственных форм часто не хватает, и поэтому нередко в коммуникационном процессе находят свое причудливое переплетение: распространителя информации и манипулятора ею, воспитателя и демагога, просветителя и шарлатана и т.д.

   В итоге, сила воздействия коммутатора  на общественное сознание практически никогда не может точно спрогнозирована, и в большинстве своем носит асимметричный характер по своим ценностям, целям и полезностью, как для общества, так и для заказчика коммуникации.

 

2. КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ КАК ПРОЦЕСС

 
 
   

1.  Объекты и субъекты коммуникаций

 

   Деятельность  менеджеров по связям с общественностью  связана с обеспечением эффективного информационного и эмоционального взаимодействия между различными уровнями общностей и индивидами.

   Эту деятельность обычно разделяют на две  сферы: внутреннюю и внешнюю. Внутрифирменная ПР. – это деятельность, когда менеджерам приходится все больше вклиниваться в деликатную сферу человеческих взаимоотношений на предприятиях, стремясь гармонизировать их с целью формирования единой эффективно работающей команды. Но на этом пути они сталкиваются с множеством сложных проблем, значительная часть которых порождена изъянами во внутрифирменных коммуникациях. В 70-90годы западные теоретики и практики менеджмента много сделали для того, чтобы создать эффективную сеть этих коммуникаций. Познать их – и применить в российской практике - благодарная задача менеджмента.

   Менеджерам, сосредотачивающих свои усилия на внешнюю  сферу организации, приходится заниматься и аналитико-прогностической, и коммуникативно-информационной работой, обеспечивать связь с прессой, непосредственно работать с клиентами и контактными аудиториями или формировать и направлять группы лоббистов, разрабатывать и формировать имидж руководителя или заниматься нейтрализацией «коричневых», «зеленых», «белых» и т.д.

   Другими словами пиармены – это менеджеры  – «пограничники», которые поддерживают свих коллег, помогая им общаться через разделительные линии и внутри, и за пределами организации. Круг решаемых проблем специалистами ПР. и всего того, что выше было названо управлением «потоками информационного взаимодействия» очень близок, поскольку ПР. – «высший пилотаж коммуникаций». То и другое является научно управляемым процессом разрешения проблем организации.

   Опираясь  и длительную практику управления, попытаемся проанализировать всю «технологическую цепочку» коммуникационного процесса и разобраться в том, каким образом на каждом его этапе можно им управлять.

   Менеджеру же по коммуникациям приходиться  в основном действовать в рамках следующего «квартета»:

- коммуникатор,

- целевая аудитория,

- ключевое сообщение,

- каналы коммуникаций.

   Каждый  из четырех оказывает на потоки информационного  воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей. О некоторых из них уже говорилось выше. Ниже будет предпринята попытка вычленить основные средства влияния, сгруппировав их вокруг каждого своего рода участника «квартета».

   - Коммуникатор. В нашем представлении коммуникататор – это не только и столько источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Другими словами, - это дирижер квартета, сам играющий в составе этого оркестра на каком-то «инструменте», но при этом видит главное свое предназначение в организации работы оркестра и управлением его работой.

   Круг  обязанностей коммуникатора довольно обширный:

- он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается организация;

- планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

- устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и организациями соответствующие взаимосвязи;

- организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней (коллектив организации) публики;

- устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

- совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

- организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

- организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

- со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

- устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

- готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

   Круг  работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

   «Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

   - Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер».

   Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится, и попасть в «яблочко». Целью коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких и не из дешевых по затратам на определение ее состава.

   Обычно  потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны,

что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д.

   Задача  коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского ринка признаками. Эту задачу сподручнее решать маркетологам.

   - Ключевое сообщение. Для лучшего понимания содержания понятия «ключевое сообщение» вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

- в письменной  форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

- в устной  форме: ораторское выступление,  заявление официального представителя,  дикторский текст по радио  или ТВ, реплика, конферанс, аудиокассета с рекламным текстом и др.

- в визуальной  форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.