Коммуникационный менеджмент

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

    ВВЕДЕНИЕ 
 

   Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный  менеджмент», целесообразно с точки  зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более  осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначает « коммуникационный менеджмент».

   Коммуникационный  менеджмент – это научное управление потоками

информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических формирований с целью  решения стратегических и тактических  задач в развитии общественных отношений.

   Причин  недостаточного внимания роли и значении управления коммуникациями в настоящее  время немало:

   Во-первых, Западный и Восточный менеджмент давно прошел бум интереса о необходимости управления связи с публикой на всех уровнях: от главы государства до бригадира бригады.

   Во - вторых, для России управление коммуникационными  связями с общественностью – это пока не совсем понятный атрибут, поскольку в национальном сознании общества превалирует понятия «руководить», «принуждать», а не «управлять», «убеждать».

   В – третьих, объявленный переход  к рынку через систему сложившихся  в общественном сознании стереотипов авторитарных отношений, - занятие, мягко говоря, бесперспективное, тем более, что в государстве не выработаны механизмы по подготовке и переподготовки кадров для работы в новых экономических и социальных отношениях, ликвидации управленческой безграмотности.

   В-четвертых, никаких коммерческих сделок, подлинно демократических выборов, ни какого взаимопонимания между руководством и общественностью, как в масштабах страны, так и в рамках отдельной фирмы достигнуть нельзя без эффективной целенаправленной коммуникации. Только она, управляемая профессионалом, обеспечит надежное взаимопонимание и сотрудничество сторон.

   В - пятых. Если «Связи с общественностью» являются базовой исследовательской дисциплиной и профессией, то коммуникационный менеджмент это базовая прикладная дисциплина для специалистов по связям с общественность и является одной из ряда ее специализаций.

   Обозначенные  выше обстоятельства определили цели, методы, принципы, средства, процедуры, позволяющие оказывать регулирующее воздействие на коммуникацию, управлять ею, объединенные общим названием - коммуникационный менеджмент. 
 

 

    1 ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О ДИСЦИПЛИНЕ «КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ» 
 

1. Коммуникационный  менеджмент как предмет изучения

 

   Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация».

   Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономическим и рациональным путем.

   Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным. Понятно, что между категориями «побуждать» и «заставлять» - дистанция огромного размера и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз».

   Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации.

   Внутренняя  среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований

(производства  продукции, услуги, организационно-распорядительные  успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

   Несмотря  на то, что данные факторы действуют  в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации.

   Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

   Кроме того, существует, как бы второй ряд  переменных внешней среды. Это –

так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

   В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью управленческой деятельности. Ее цель – обеспечить на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем.

   А теперь несколько замечаний по категории  «коммуникация».

   Коммуникация  и передача информации это не синонимы, поскольку передаваемые, например, СМИ видеоклипы, радиосюжеты, сообщения в газете это только часть коммуникационного процесса.

   Человеческая  коммуникация – это многогранный процесс, в основе которого находится сообщение, в которое отправители вложили определенное содержание. По мере продвижения информация воздействует на людей. Но в не меньшей мере и люди воздействуют друг на друга: одних она обучает, другие учатся от других; одних - развлекает, других – разочаровывает и т.д.

   В процессе коммуникации возникает множество  коллизий в достижении взаимопонимания между источником сообщения и его адресатом, поскольку в каналах информации имеются не только т.н. помехи, шумы, но и сильное влияние

воздействующих факторов - отношений людей друг с другом.

   Поскольку в основе и содержании коммуникационного  процесса находится человек, то эти процессы не могут быть не управляемые.

   В этом перенасыщенной информационной среде  особое место отводится ПР. - коммуникациям, которые призваны вести конкурентную борьбу с другими источниками информации, решая при этом следующие задачи:

- привлечь внимание целевой аудитории;

- стимулировать интерес к содержанию сообщения;

- сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением;

- направлять  действия тех, кто ведет себя  в соответствии с этим сообщением

   Эти и другие задачи пиаровской деятельности не могут быть решены без управления этими процессами, т.е. без коммуникационного менеджмента.

   Учитывая  выше изложенное, категорию коммуникационный менеджмент можно определить следующим образом:

   Коммуникационный  менеджмент – это совокупность накопленных  в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

   Исходя  из традиционных задач менеджмента, и учитывая особенности человеческих коммуникаций можно утверждать, что функциями коммуникационного менеджмента являются:

− аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

− организационно-управленческая (обеспечение целей организации  или служб ПР., организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

− коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

− консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.). 
 

   

2.  Принципы и этические нормы коммуникационного менеджмента

 

   Принципы - это основные исходные научно-обоснованные положения, определяющие систему и порядок работы менеджера по воздействию на коммуникационный процесс, организацию информационной деятельности и всей работы по управлению общественными отношениями. Эти принципы вырабатывались многолетней практикой менеджеров ПР, нашли свое юридическое закрепление в ряде документов международных и российских организаций:

-Кодекс  профессионального поведения международной  ассоциации ПР. (ИПРА), принятом в Афинах в 1965 г.;

- Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР. (Лиссабонский кодекс),

- Кодекс профессиональной этики союза профессиональных журналистов (США),

- Декларации  профессиональных и этических  принципов в области связей общественностью, принятой Российской ассоциацией по связям с общественностью в ноябре 1994 года,

- Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью, принятой летом 1997 года и др.

   Много поучительного в этом плане можно  найти в работах известных профессионалов в области ПР.

   Синтезируя  эти документы, применительно к  задачам коммуникационного менеджмента, можно в качестве назвать такие принципы:

- необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство человека;

- не наносить ущерб репутации средствам массовой информации (СМИ);

- развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному потоку необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть уверенным в своем собственном участии и своей ответственности, а также чувствовать свою солидарность с другими членами общества;