Формирование имиджа предприятия в условиях современного общества потребления и связанные с этим проблемы

Образ фирмы появляется в  сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения  с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Преследуемая цель – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой она взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета. Работа с имиджем достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

 

 

 

 

 

2. Характеристика этапов  формирования имиджа организации.  Маркетинговое исследование влияние внутренних и внешних факторов на формирование имиджа гостиницы «Азимут» в городе Владивостоке

2.1 Этапы формирования имиджа предприятия

В упрощенном виде любая  компания проходит в течение своей  жизни четыре основных этапа [15]:

• 1 этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
• 2 этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
• 3 этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании – «золотой век»);
• 4 этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению подобно Фениксу.  Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Отсюда можно условно выделить следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится  в стадии становления, затраты  на формирование имиджа и общую  рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании (в аспекте создания имиджа, естественно):

- определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

-проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий [6]:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

Этап 2. Компания захватила  определенную нишу на рынке и утвердилась  в ней.

Компания может позволить  себе увеличить расходы на общую  рекламу и на имидж- рекламу.

Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

- и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения во многих отечественных компаниях, привыкших к текучести кадров [19];

- создание общего стиля компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями;

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;

- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап. «Золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. При этом, в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично  вписывающиеся в общий стиль, но ведущие к подготовке рекламы.

Внутренний имидж компании связан с:

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и другие [11];

- открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

- созданием новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: маскировка деятельности по принципу «волка в овечьей шкуре"- подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций [17].

Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета  потенциального клиента, особенностей региона);

- в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя» [6];

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: тусовки различного уровня - уровень и направленность тусовки соответствует стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы, благотворительность.

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова.

2.2 Маркетинговое исследование влияния внутренних и внешних факторов на формирование имиджа гостиницы «Азимут» в городе Владивостоке

Для многих гостиниц субъективный подход, поиски решений путем проб и ошибок пока еще остаются основным «методом» планирования своей работы. Однако такой подход к решению проблем планирования бизнеса никогда не давал и не даст долговременных успехов, и, в конечном счете, фирма будет вынуждена проводить постоянное исследование рынка гостиничных услуг.

В данном случае было решено провести исследование имиджа гостиницы «Азимут», главной целью которого было выявление внутренних и внешних факторов, влияющих на формирование имиджа гостиницы.

Для того чтобы достичь  данной цели, были поставлены следующие  задачи:

- основные источники информации в гостиничной индустрии;

- определить  значимость культуры обслуживания;

- востребованность дополнительных услуг гостиницы.

Метод исследования – общенаучный  метод.

Актуальность представленного  маркетингового исследования заключается  в том, что у любого гостиничного предприятия много конкурентов, и гостиницы хотят привлечь больше клиентов, для этого используют имидж  гостиничного предприятия.

Внешняя информация – это  информация, создаваемая другими  организациями (источниками) для своих  целей. К ней в основном относятся: материалы, законодательные и нормативные  акты, публикации в туристской прессе, каталоги, прейскуранты, рекламно-информационные справочники, рекламные объявления.

Внешние источники:

- интернет;

-телевидение;

- радио;

- газеты и журналы.

2.2.1 Описание гостиницы «Азимут»

Коммерческая организация гостиница «Азимут», образованна в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации в виде открытого акционерного общества.

Целью деятельности Общества является получение прибыли.

Предметом деятельности Общества являются:

- организация и ведение гостиничного хозяйства;

- оказание сервисных услуг, в том числе по визовому оформлению Российским и зарубежным фирмам и гражданам;

- оказание туристических услуг, прокат туристического снаряжения, бытовой техники и автомобилей;

- организация деловых встреч, бизнес - туров, круизов и иных туристических и деловых поездок, как в Российской Федерации, так и за ее пределами, в том числе и в иностранные государства, с участием российских и иностранных граждан;

- организация работы кафе, ресторанов, баров, столовых;

- оказание услуг медицинского назначения;

- оказание косметологических услуг;

- организация автостоянок;

- экспортно-импортные операции и иная внешнеэкономическая деятельность в соответствии с действующим законодательством.

2.2.2 Анализ имиджевых составляющих гостиницы

На сегодняшний день гостиница «Азимут» является самой крупной в городе и во всем Приморском крае: в гостинице 11 этажей и 405 номеров, рассчитанных на прием 727 человек ежедневно.

Гостиница «Азимут» - идеальное место, чтобы провести как деловую поездку, так и отпуск. Она находится в историческом и административном центре города, в 10 минутах ходьбы от ж/д и морского вокзалов, рядом расположены пляжи, яхт-клубы, музеи, театры.

Современные уютные номера и доброжелательный обслуживающий  персонал создают атмосферу комфорта и благополучия, а неповторимый вид  Амурского залива и Бухты «Золотой Рог» из окна навсегда останется в воспоминаниях.

Из каждого номера, возможно, воспользоваться городской, междугородней  и международной телефонной связью.

Автономная система энерго- и водоснабжения обеспечивает бесперебойную  работу всех гостиничных служб.

Администрация гостиницы  заботится о безопасности и несет  ответственность за своих гостей.

Есть все, чтобы деловой  человек или отдыхающий чувствовал себя комфортно и уверенно:

- для гостей, находящихся в деловой поездке, работает бизнес-центр: интернет, электронная почта, копирование документов, машинописные работы;

- вечером всех желающих расслабиться и повеселиться приглашают ресторан и караоке-бар, сауна с бассейном;

- для азартных людей открыто казино «Владивосток»;

- к услугам гостей прачечная, мастерская по ремонту одежды, камера хранения багажа;

- работает пункт первой медицинской помощи;

- в гостинице также находится сувенирный магазин, где каждый сможет выбрать изысканный подарок или памятный сувенир о Владивостоке;

- гостиница Владивосток предлагает услуги «Room Service», трансфера, поездки по городу, заказ авиа и железнодорожных билетов, прокат автомобилей;

- на территории гостиницы находится охраняемая автостоянка.

Наличие большого количества дополнительных услуг говорит о многофункциональности гостиницы. Персонал отеля обслуживает как российских, так и иностранных туристов, что говорит о его многопрофильности и образованности.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что гостиница «Азимут» входит в число лучших гостиничных предприятий Приморского края.

Хорошая репутация является важнейшим достоянием любой компании, однако многие забывают о том, что  хорошую репутацию надо заслужить. Она не приходит сама собой или  по мановению волшебной палочки. Для разработки эффективной стратегии  маркетинга, способной обеспечить не только ознакомление и конкретное представление  о гостинице, но и доверие к  ней у конкурентов и клиентов, необходимо время, целенаправленная работа и значительные затраты.

При проведении исследования были решены поставленные цель и задачи. Благодаря маркетинговому исследованию можно сделать вывод, что при  создании благоприятного имиджа учитываются  абсолютно все внешние и внутренние факторы, начиная местоположением  здания и заканчивая культурой обслуживающего персонала.