Формирование имиджа предприятия в условиях современного общества потребления и связанные с этим проблемы

Оглавление

Оглавление 2

Введение 3

1. Теоретические  аспекты формирования имиджа  фирмы 5

1.1 Понятие  общества потребления 5

1.2.1 Имидж  предприятия: основные понятия,  классификация. 8

1.2.2 Свойства  имиджа 10

1.3 Репутация 11

1.3.1 Принципы  формирования позитивной репутации 12

1.4 Фирменный  стиль 12

1.5 Конкуренция 14

1.6 Влияние  общества потребления на имидж  предприятий 18

2. Характеристика  этапов формирования имиджа организации. Маркетинговый план исследования  влияния внутренних и внешних факторов на формирование имиджа гостиницы «Азимут» в городе Владивостоке 20

2.1 Этапы формирования  имиджа предприятия 20

2.2 Маркетинговое  исследование влияния внутренних  и внешних факторов на формирование  имиджа гостиницы «Азимут» в  городе Владивостоке 24

2.2.1 Описание  гостиницы «Азимут» 25

2.2.2 Анализ  имиджевых составляющих гостиницы 25

Заключение 29

Список литературы 31

 

 

Введение

Актуальность темы заключается в том, что в условиях перенасыщения рынка однотипными товарами и услугами, потребителя заинтересовать становится все сложнее. Вследствие этого возрастает конкуренция между организациями на рынке товаров и услуг. Эта обстановка заставляет руководство предприятий задуматься над тем, как их воспринимает общество потребителей. Следовательно, на первый план  выходят средства индивидуализации организаций и их товаров и услуг - фирменное наименование, товарная марка и связанные с ними ощущения, ассоциации, преобразующиеся в образ, возникающий в сознании потребителя, т.е. имидж организаций.

Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие  на потребителя, соответственно манипулируя  его выбором. Улучшая отношение  потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так  и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует  лояльность потребителя, расширяет  сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.

Цель данной работы: исследовать становление имиджа предприятия в условиях современного общества потребления и выявить связанные с этим проблемы.

Из данной цели вытекают следующие задачи:

- дать определение имиджу фирмы, рассмотреть классификацию имиджа фирмы и инструменты по его созданию;

- рассмотреть понятие общества потребления;

- выявить проблемы становления имиджа организации в условиях современного общества потребления;

- дать определения понятиям конкуренции, репутации и фирменного стиля;

- описать основные этапы формирования имиджа;

- исследовать и описать влияние внешних и внутренних факторов на имидж гостиницы «Азимут» путем создания маркетингого плана.

Объектом исследования является имидж организации.

Предмет исследования: становление имиджа организации в современных условиях общества потребителей и вытекающие из этого проблемы.

В ходе работы были  использованы методы исследования:

- описание;

- наблюдение;

- анализ.

Основными источниками, используемыми  в работе, являются работы таких  авторов, как Пашенцев Е.Н., Тульчинский  Г.Л., Шишкина М.А., Котлер Ф.,З. Бауман, М.Вебер и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы

1.1 Понятие общества потребления

Развитие потребления  услуг в странах с высокоразвитой промышленностью, несомненно, является одним из самых значительных явлений  экономической жизни второй половины XX в. и в начале XXI [5].

Наступает новая эпоха  - эпоха общества потребления, в основе которой лежит исчезновение «экономического человека», который знал, чего хотел. Это был человек труда и производства, наделенный принципом формальной рациональности. Согласно Веберу, формальная рациональность — это рациональность как самоцель, взятая сама по себе, рациональность ни для чего конкретно и вместе с тем для всего в целом.

В настоящее время представление о рациональном выборе не работает. Скорее нужно говорить, как человек поддается соблазну. Ключевой деятельностью нового человека становится потребление.

Модель общества потребления.

 «Говоря об обществе потребления, мы имеем в виду нечто большее, чем банальный тезис о том, что все члены этого общества “потребляют”; все люди, более того, все живые существа “потребляют» с незапамятных времен» [8].

Общество потребления – это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком.

Общество потребления  возникает как логический результат  развития капитализма. Экономический и технический прогресс делают его возможным, но оно не сводимо к экономике. Современные технологии производства товаров широкого потребления позволяют развиваться основам этого общества и в контексте незрелого капитализма. Именно такой синтез характерен для постсоветской России. Общество потребления представляет собой органический синтез механизмов производства не только товаров и услуг, но и желаний, потребностей, интересов, обеспечивающих их сбыт, культуры, политических механизмов и так далее.

Наиболее важные черты модели общества потребления.

Массовое производство позволяет  втянуть в активное потребление, выходящее за рамки борьбы за физическое выживание, уже не только самые богатые классы общества, но и абсолютное большинство населения, хотя в различной степени. Индивидуальное потребление основной части населения выходит за рамки, диктуемые природными потребностями, и превращается в ключевую часть воспроизводства человека социального. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

Производство становится не только массовым (конвейерным), но и гибким, что позволяет потребителям конструировать свою индивидуальность с помощью вещей. Иначе говоря, идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них - лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой.

Поскольку возможности производства существенно опережают возможности индивидуального потребления, движимого природными потребностями, происходит маркетинговая революция, результатом которой является маркетинговая ориентация фирм. Это значит, что прежде чем произвести новый товар, производитель думает о том, как и кому его можно сбыть в условиях, когда в принципе уже существуют средства удовлетворения данной потребности.

В обществе потребления происходят революционные изменения в организации торговли, сфере обслуживания. Ключевые позиции занимают крупные торговые центры, супермаркеты, превращающиеся в места проведения досуга, музеи современной культуры потребления. Параллельно радикально меняется поведение покупателей: все большее место занимает «shopping» – хождение по магазинам без наличия более или менее ясно осознанной цели. Шоппинг становится широко распространенной формой досуга [12].

Формируется социальная стратификация, в основании которой лежат различия в возможности доступа к пространству общества потребления. Как пишет З. Бауман, «у каждого может возникнуть желание стать потребителем и наслаждаться возможностями, которые предоставляет подобный образ жизни. Но не каждый способен быть потребителем» [8].

С наступлением эпохи общества потребления происходит культурная революция, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современному консюмеризму (потребительству).

С появлением телевидения  формируется виртуальная реальность, параллельная обычной реальности и  конкурирующая с ней. Интернет и  компьютерные игры резко расширили  границы виртуального мира, потеснив мир реальный.

Политика приобретает  форму политического маркетинга. В самых развитых западных демократиях  наблюдается диалектическое противоречие: с одной стороны, как и в  давние времена, управление государством остается уделом узкой политической элиты, а с другой - развитые механизмы формальной демократии требуют подтверждения права элиты на власть через систему всеобщих выборов.

Общество потребления порождает напряжение в отношениях людей и природы. Это противоречие имеет два измерения: человек и окружающая среда, человек и его здоровье. Безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей. Осознание этих опасных противоречий порождает два разных направления в идеологии и повседневной практике. С одной стороны, раздаются призывы ограничить потребление, быть ближе к природе и т.д. С другой стороны, развитое общество потребления превращает свои язвы в источник новых потребительских потребностей, трансформирующихся в рыночный спрос [20].

Развитие общества потребления существенно повлияло на:

- на политику страны: приобретает форму политического маркетинга;

- на восприятие индивидом мира: интернет и компьютерные игры резко расширили границы виртуального мира, потеснив мир реальный;

- поведение покупателей: все большее место занимает «shopping»

- отношение людей и природы: безудержное потребление оказывает разрушительное воздействие и на окружающую природу, и на здоровье людей;

- заметно увеличилось количество торговых центров и до сих пор их число растет.

1.2.1 Имидж предприятия: основные понятия, классификация.

Имидж предприятия - устойчивое представление клиентов, партнеров  и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации  руководителей. Основу имиджа предприятия  составляют существующий стиль внутренних и внешних, деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.

Основой гармоничного развития любой сущности является принцип  соответствия. Амбиции должны соответствовать способностям человека, занимаемой должности. То есть, принцип соответствия имеет выраженную обратную связь. Согласно принципу соответствия можно определить имидж как корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.

Таким образом, необходимо различать  имидж реальный и имидж желанный (стратегический образ). У данного определения есть две выраженные части:

- первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»;

- вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента.

При этом, естественно, представления  компании о себе и представления  клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа [2].

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Принцип построения имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

 План по созданию имиджа состоит из четырех основных частей:

- фундамента;

- внешнего имиджа;

- создания внутреннего имиджа

- неосязаемого и неосязаемого имиджа.

Осязаемый имидж - это то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.

Неосязаемый имидж- это ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Внутренний имидж - это атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.

Внешний имидж - это воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:

- достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

- поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас;

- установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

1.2.2 Свойства имиджа

Фундаментальным свойством  имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе [1]. В имидже удачно то, что целесообразно обеспечивает продвижение к цели.

Проективность имиджа:

Экономическая целесообразность имиджа (приклеивать к каждому  своему газетному сообщению россыпь  бриллиантов в какой-нибудь общероссийской газете исключительно для имиджа - трудно вообразить целесообразность для подобной PR-акции).