Формирование имиджа предприятия в условиях современного общества потребления и связанные с этим проблемы

Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это  соответствие имиджа критериям практического  менеджмента.

Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с  устраивающим вас риском.

Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

Узнаваемость имиджа - связывается  ли каждое ваше сообщение с вашей  организацией в сознании общественности [14].

Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие  явные и скрытые потребности  целевой аудитории в единичном  художественном творении, художественном образе.

Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она  домыслить какие-либо детали, или  имидж директивно сам все говорит  за себя и становится очевидной его  манипулятивность.

1.3 Репутация

За последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Вплоть до середины ХХ века она воспринималась как синоним понятий «честь» и «достоинство» и применялась для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия, однако, это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к компании. В последние же годы «репутация» все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR- деятельности - репутационный менеджмент. Сейчас управление репутацией - одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. По мнению PR-специалистов, формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора [3]:

-первый - качество продукта, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов.

- второй - определение миссии компании, вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности.

- третий - оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

 Важнейшая задача корпоративного PR - заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации (действенность торговой марки, управленческая и корпоративная культура, степень идеологической мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, общий размер рынка и потенциал конкурентов) и доводить ее до целевой аудитории. В нее входят сотрудники самой компании и ее акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители госструктур и, конечно, СМИ.

1.3.1 Принципы формирования позитивной репутации

 Во-первых, постоянно поддерживать контакт с потребительскими группами.

 Во-вторых, стремиться поддерживать широкую информационную открытость: в век глобализации мировой экономики PR-работа не должна замыкаться в национальных границах. Так, успешными могут считаться действия пиарщиков по поддержанию репутации брэнда компании Heinz, которая британцами воспринимается как британская, а американцами - как американская [4]. Этого удалось добиться за счет управленческой политики, полностью понятной заинтересованным группам в обеих странах.

В третьих, управление репутацией приносит результат только тогда, когда оно осуществляется системно и непрерывно. Информационная политика корпорации должна быть четко сбалансирована с ее коммерческой деятельностью, поскольку последняя - даже в случае успеха - не может гарантировать положительной репутации.

1.4 Фирменный стиль

 Имидж фирмы складывается из многих компонентов - от рекламы до оформления помещения и работы с посетителями. Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль.

 Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов [10]. Фирменный стиль - это и средство формирования имиджа компании, а, также определенный «информационный носитель», так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить  товар и предложения, формируя у него положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль обычно составляют:

- словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом);

- графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта) цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);

-фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);

-фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);

- схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений);

- слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);

- рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Таким образом, имидж фирмы  может состоять из сколь угодно большого количества элементов: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и тому подобное. А также - все формы рекламы, включая рекламные баннеры [7].

1.5 Конкуренция

В настоящее время конкуренция  играет основополагающую роль в экономике  любой страны. Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного  количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок. Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции (лат. concurrere - сталкиваться, состязаться) [9].

Конкуренция - это состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.

Конкуренция является весьма эффективным  средством стимулирования личной инициативы, предприимчивости и производительности общественного труда [2]. Угроза огромных потерь заставляет предпринимателя «добиться невозможного» и подогнать свои издержки к низким рыночным ценам. Таким образом, именно рыночное соперничество цен принуждает предпринимателя обратиться к своим скрытым резервам.

Существуют разные типы конкурентного  поведения рыночных субъектов:

- креативное (созидательное) - поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;

- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее (гарантирующее) - поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.

Как и всякое явление, конкуренция  имеет положительные и отрицательные стороны [18].

Положительные стороны конкуренции:

-заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

- конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

- конкуренция стимулирует повышение качества товара;

- конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

- конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

-конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

- конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

- конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

- при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

- многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

На конкурентоспособность товара влияют следующие факторы:

а) при его производстве:

- производительность труда;

- уровень налогообложения;

- внедрение научно-технических разработок;

- размеры прибыли предприятия;

- величина оплаты труда.

б) при его потреблении:

- продажная цена товара;

- качество;

- новизна;

- послепродажное обслуживание;

- уровень предпродажной подготовки.

Чем ожесточеннее конкуренция на внутреннем рынке, тем лучше национальные фирмы  оказываются подготовленными к  борьбе за рынки за рубежом, и тем  в более выгодном положении оказываются  потребители на внутреннем рынке  и по уровню цен, и по качеству продукции. Ведь конкурентоспособная продукция  должна иметь такие потребительские  свойства, которыми бы она выгодно  отличалась от сходной продукции  других конкурентов.

Эффективной и современной формой конкурентной борьбы является борьба за качество предлагаемого на рынок  товара. Поступление на рынок продукции  более высокого качества или новой  потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, так как «формирование» качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

В настоящее время получили очень  большое развитие различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его  отношения к тем или иным товарам, так как знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке в результате его действий, уменьшать риск неудачи и так далее.

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим  методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Значение и роль конкуренции  в системе рыночных отношений  несравнимо велики. Во-первых, она способствует установлению равновесной цены, уравнению спроса и предложения. На чисто конкурентном рынке отдельные фирмы осуществляют незначительный контроль над ценой продукции, имеют настолько небольшую часть от общего объёма производства, что увеличение или уменьшение её выпуска не будет оказывать ощутимого влияния на цену товара. Производитель, равно как и покупатель, всегда должен ориентироваться на рыночную цену. Таким образом, конкуренция способствует достижению компромисса между продавцами и покупателями. Здесь можно отметить и то, что конкуренция создаёт тождество частных и общественных интересов.

Во-вторых, конкуренция поддерживает общественно нормальные условия  производства и реализации товаров  и услуг. Она как бы подсказывает товаропроизводителям, сколько капитала они должны вложить в производство того или иного товара. Конкуренция  поддерживает нормальные для всего  общества условия производства и  в условиях конкуренции ресурсы  распределены эффективно.

В-третьих, конкуренция стимулирует  научно-технический прогресс и повышение  эффективности производства. Так  как конкуренция служит звеном уравнивающим цены, то можно сделать вывод, что при рыночном соперничестве будет побеждать тот, кто имеет товары высокого качества с максимально низкой себестоимостью. А для этого необходимо постоянно обновлять условия производства, затрачивать большие капиталовложения на совершенствование техники. Следовательно, при развитии конкуренции с каждым годом повышается эффективность производства.

В-четвёртых, при противоборстве субъектов  рынка усиливается их социально-экономическое  расслоение. В конкуренции участвует  множество мелких собственников, которые  только начинают вести свою хозяйственную  деятельность. Многие из них, не имея достаточного капитала, современных средств производства и других ресурсов, не могут выдержать  этого соперничества и через  некоторое время терпят убытки, разоряются. И лишь немногие из них наращивают свою экономическую мощь, расширяют  предприятия и становятся полноправными и довольно значимыми и уважаемыми субъектами рынка.

1.6 Влияние общества потребления на имидж предприятий

Современному обществу потребления  становится все сложнее угодить. Это связано с перенасыщением рынка товарами и услугами. Вследствие этого возрастает  конкуренция между организациями на рынке товаров и услуг. Эта обстановка давно уже заставила руководство предприятий задуматься о том, как их воспринимает общество потребителей. Предприятия стали уделять больше внимания раскрутке своего товара, или услуги. Следовательно, на первый план стали выходить средства индивидуализации организаций и их товаров и услуг - фирменное наименование, товарная марка и связанные с ними ощущения, ассоциации, преобразующиеся в образ, возникающий в сознании потребителя, т.е. имидж организаций.

Также как и человек, любой  товар, компания имеют свой имидж  независимо от того, работает он над ним, или нет [19]. Некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются низкокачественной едой. Это связано собственно с имиджем. Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, когда он есть, то обязательно это ощущается. Он всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. К примеру, на каждого посетившего Диснейленд ребенка приходится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действительно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж места, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастлив [9]. Значит, чем позитивнее и продуманнее имидж, тем больше у этой фирмы потребителей.