Формирование ассортимента

Рис.4. Жизненный цикл изделия

    Большинство товаров на рынке находится в  стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла  товара состоит в том, чтобы сократить  остальные фазы и увеличить продолжительность  фазы созревания и роста.

    Тем не менее падение сбыта в любом  случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

    Основная  идея планирования ассортимента состоит  в следующем. Во-первых, эффективная  ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла товаров. Во-вторых, появление  на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться  в той последовательности, чтобы  величина объема продаж и прибыли  оставалась относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать  переход от одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся  по степени новизны. Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно  весь ассортимент товаров, планируемый  к продаже, разбить на следующие  ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

     В настоящее время еще не выработано рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ассортимент расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего ассортимента товаров. Особенно тщательно необходимо планировать своевременное снятие товаров с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж [21,c. 50-57].  

     2.3. Основные направления  по оптимизации  ассортимента

     Одним из способов повышения эффективности  работы компании является оптимизация  ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются  на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

     Каждый  раз при составлении бюджета  продаж у большинства компаний возникает  вопрос, каким должен быть ассортимент  реализуемой продукции.

     Во  избежание ошибок необходимо проводить  постоянную работу по оптимизации структуры  реализуемой продукции.

     Оптимизация ассортимента представляет собой принятие решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

     Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную  стабильность компании в целом. Кроме  того, наименований продукции не должно быть слишком много. Для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. В результате 5—10% наименований товаров «кормят» весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит компаниям увеличить общую рентабельность на 30—50%.

     Важно правильно определить удельный вес  каждой товарной позиции в ассортименте. При принятии решения о структуре  ассортимента необходимо руководствоваться  не только соображениями экономической  эффективности, но и учитывать стратегические интересы. Если сегодня сократить долю низкорентабельных товаров, то уже завтра возможна потеря наших покупателей, которые хотят приобретать все необходимые товары у одного поставщика. Поэтому нужно балансировать между собственными интересами и интересами клиентов.

     В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

     1 этап. Анализ динамики рынка и  структуры спроса. Подразделение,  ответственное за управление  ассортиментом (как правило, это  маркетинговая служба), с установленной  периодичностью инициирует процесс  оптимизации. 

     Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным  товарам), оценивает перспективы  изменения спроса и конкуренции  в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании  полученной информации специалисты  по маркетингу готовят варианты решений  по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности  потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

     2 этап. Финансовый анализ разработанных  предложений. Планово-экономическая  служба анализирует финансовые  показатели по товарным группам  или отдельным товарам и выносит  свои заключения об изменении  структуры ассортимента.

     3 этап. Утверждение окончательного  варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят  специалисты маркетингового, экономического  и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает  и согласовывает окончательный  вариант решения по оптимизации  ассортимента продукции компании.

     При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество  факторов. Нужно найти решение, которое  будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста  продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты  критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному  улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность  в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может  серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод экспертных оценок.

     Формирование  оптимальной структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к  определению набора показателей, которые  эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений  анализа выбираются перспективность, экономическая привлекательность  товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей  для каждого направления принимает  соответствующее подразделение. Для  каждого показателя в зависимости  от приоритетов компании устанавливается  его весомость. Если предприятие  находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет  присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет  стратегическим целям — больший  вес присваивается показателям  перспективности.

     После того как показатели отобраны, эксперты из соответствующих подразделений  присваивают им баллы. Затем по каждой анализируемой товарной позиции  рассчитываются суммарный балл с  учетом ее весомости, а также удельный вес в общей сумме баллов. В  соответствии с результатом и  формируется структура ассортимента.

     Нужно отметить, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен — для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время. [16, c. 128-137]

     Помимо  оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы  выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое  влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.

Глава 3. Практические примеры  формирования и оптимизации ассортимента в предприятиях розничной торговли

      3.1.Формирование ассортимента обуви

      На  формирование торгового ассортимента влияет множество факторов, поэтому оно является достаточно трудоемким и творческим процессом.

      Основополагающим  в формировании ассортимента является изучение рынка для установления реальных предполагаемых потребностей, а так же определения перечня товаров, которые могут их удовлетворить. В данном разделе рассмотрены некоторые особенности формирования торгового ассортимента обуви с учетом специфики потребностей потребителей разных возрастных групп.

      В отличие от многих других товаров  обувь классифицируется по многим признакам: по видам, целевому назначению, сезону, половозрастному назначению, условиям носки, материалу верха и подошвы. Поэтому формирование спроса на обувь -  сложный процесс.

      Основополагающим  в формировании ассортимента обуви  потребителей разных возрастных групп  является анализ структуры потребителей региона и их потребностей. Обычно для анализа используют данные статистики о количестве населения региона, дифференцированных по возрастным группам. Механическое использование статистических данных структуры населения при формировании ассортимента одежды и обуви не будет соответствовать практическим реалиям. Ассортимент одежды и обуви с учетом вораста потребителей и их ценностных ориентаций целесообразно сгруппировать (сегментировать) по возрастному назначению на 4 группы: 1-для детей до 12 лет, 2- для молодежи с 12-35 лет. 3- для потребителей среднего возраста, 4- для потребителей пожилого возраста. Важное значение в формировании ассортимента товаров для потребителей разных возрастных групп имеет изучение их предпочтений  к показателям потребительских свойств изделий. Следовательно, в процессе изучения структуры потребителей необходимо проанализировать значимость отдельных свойств товара для разных групп потребителей.

      Коэффициенты  весомости отдельных потребительских  свойств используются для оценки уровня качества и конкурентоспособности  товаров. Для изучения потребительских  предпочтений к показателям кожаной  обуви был проведен опрос жителей  Ставропольского края. Опрос был  проведен на рынках, в обувных магазинах, учебных заведениях, организациях различных  сфер деятельности.

      Было  установлено, что наиболее значимым фактором, влияющим на предпочтения покупателей, отдаваемы к показателям обуви являются доходы потребителей. Однако в пределах одного потребительского сегмента наиболее значимым фактором, влияющим на потребительские предпочтения, являются возрастной фактор покупателей.

      Для опроса были выбраны 600 респондентов (300 мужчин и 300 женщин) в возрасте от 12 до 75 лет, уда входили учащиеся, рабочие, служащие, домохозяйки, пенсионеры, безработные. Потом их сгруппировали по возрастным группам: молодежь – 250 человек, потребители  среднего возраста-200 человек, потребители  пожилого возраста- 150 человек.

      Можно отметить, что наиболее активную возрастную категорию в возрасте от 31 до 45 лет характеризуют следующие общие черты: в этом возрасте люди становятся экономически независимы, а следовательно, делают больше покупок.

      Респондентам  предлагали проранжировать в зависимости  от значимости для них следующие  свойства обуви: эстетические свойства. Удобство в использовании, безотказность. При этом наиболее значимое свойство получало ранг 3, а наименее значимое ранг1.

      После ранжирования свойств вычисляли  коэффициенты весомости каждого  свойства для отдельных групп  потребителей. Динамика коэффициентов  весомости отдельных потребительских  свойств обуви в зависимости  от ее возрастного назначения приведена  на рис.5.

Рис.5. Динамика коэффициентов весомости отдельных  потребительских свойств обуви  в зависимости от ее возрастного назначения

     Анализ  рис.5 показывает, что эстетические свойства обуви  являются наиболее весомыми для потребителей за исключением  лиц пожилого возраста.

     Наиболее  высокие значение коэффициента весомости  эстетических свойств относительно снижается для обуви детского ассортимента и лиц пожилого возраста, что связано с повышением значимости для данных групп обуви эргономических свойств. Следует так же отметить что наиболее высокие показатели коэффициентов  весомости безотказности  характерны для детской обуви  и обуви предназначенной для лиц пожилого возраста. В таблице 1 приведены средние значения коэффициентов весомости отдельных свойств обуви в зависимости от ее возрастного назначения.