Анализ факторов потребительского поведения покупателей

        Экономическое положение  очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Это расходная часть  его бюджета, размеры его сбережений и активов, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.

        Люди, принадлежащие  к одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни.

        Рекламное агентство  «D’Arcy, Masius» опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в которых описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой – пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации.

        Большое значение имеет  тип личности. Определяется на основе присущих человеку черт: уверенность  в себе, влияния на окружающих, независимости, общительности, самозащиты и приспособляемости.

        4. Социальные факторы.

        На потребительское  поведение оказывают влияние  такие социальные факторы, как референтные  группы, семья, роли и статусы.

        Референтные группы оказывают влияние на индивида в  трех направлениях: могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение к самому себе; могут воздействовать на выбор конкретных товаров и торговых марок.

        Семья – важнейшее  социальное объединение покупателей-потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу. Маркетологу необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

        Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам – семье, друзьям, различным организациям. Его  позиция в каждой группе определяется исполняемой ролью и статусом.

        Роль – это  набор действий, исполнения которых  ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса. 

        2.3 Внутренние факторы,  оказывающие влияние  на поведение потребителя (потребительская мотивация, личностные ценности)

        На выбор покупателем  товара воздействуют 5 основных психологических  факторов – мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

        Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них  – теории З.Фрейда, А. Маслоу и Ф. Герцберга.

        А. Маслоу попытался  объяснить, почему в разное время  индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит массу времени на самосохранение, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии  со степенью значимости ее элементов

        (рис.1).Иерархия  потребностей по  Маслоу

          Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.

        Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким  образом разнообразные продукты соответствуют планам и целям  жизни потенциальных потребителей. (таблица)

        Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

        Продавец должен избегать проявления фактора недовольства (непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не способствуют росту продаж и могут сорвать покупку. Производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем (N: яркая привлекательная упаковка).

        Человек, которым  движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

        Восприятие –  процесс отбора, организации и  интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца как неискреннего и агрессивного, а другому покупателю тот же продавец покажется умным, доброжелательным, готовым прийти на помощь.

        В процессе восприятия человек усваивает определенные знания, т.е. поведение человека меняется по мере накопления опыта.

        Побуждение –  сильный внутренний раздражитель, подталкивающий человека к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный снять напряжение, оно становится мотивом.

        Убеждения и отношения  человека формируются через поступки и влияют на поведение потребителей.

        Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. На основании убеждений  люди совершают действия, если некоторые  убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести компанию по их корректировке.

        Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  человека.

        Это устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства или направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

        Таким образом, существует большое множество факторов, которые  и определяют тот или оной вид  потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Глава 3. Покупательское поведение  на рынке предприятий на примере шоколадной компании «Конфаэль»

        3.1. Характеристика компании  «Конфаэль»

        Компания «Конфаэль» запустила свое производство в 2000 году, на фабрике с площадью 7000 кв. м  в Красногорске. Годовой оборот компании «Конфаэль» в 2007 году3 составил 11,3 млн $. Для примера, оборот компании «Коркунов»  110 млн $. Основательница компании Ирина Эльдарханова собирается заменить нынешнюю торговую марту «Конфаэль-шоколад» на «Конфаэль-подарки», считая, что работает именно на рынке подарков. Объем рынка подарков в Москве составил в 2006 году 2 млрд. $, в 2007 г. рост рынка составил 15%. Сегодня 70% продаж «Конфаэль» - это корпоративные подарки. Так, компания изготовила на заказ шоколадную бензозаправку в полтора метра длиной и метр шириной, которую подарила Р. Абрамовичу или для Людмилы Путиной шоколадного коня. Клиентами компании являются «Газпром», «Лукойл», РАО ЕЭС, РЖД, Внешторгбанк и др. В 2006 году в Колпачном переулке «Конфаэль» открыла новый офис, аренда помещения в 350 кв. м составляет 300 000 тыс. $, что составляет 37,5% прибыли компании. Для компании, позиционирующей себя как Luxeru очень важно сформировать соответствующий имидж. Таким образом, аренда офиса, которая поглощает 37, 5% прибыли, видится целесообразной. Следует учесть, что производство находится на недорогой территории. Для продвижения продукции в Москве 8 шоколадных бутиков «Конфаэль». В шоуруме представлены подарочные кондитерские изделия, шоколадные скульптуры и картины, выполненные шоколадными красками по шоколадному полотну. Компания тратит 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов.

        Используемые  методы продвижения  продукции:

    - дорогой офис для общения с  корпоративными клиентами,

    - 8 шоколадных бутиков,

    - организован шоурум (выставочный  зал),

    - 12% от оборота на изготовление и рассылку каталогов,

    - сайт в Интернет http://www.confael.ru/,

    - интернет-магазин подарков постоянный  и к определенному сезону http://vesna2009.confael.ru/,

    - экспортные заказы (поставки в магазины беспошлинной торговли),

    - франчайзинг,

    - Конфаэль-кафе оформлено в шоколадно-молочных тонах. На стенах висят настоящие шоколадные картины, по залу стоят шоколадные скульптуры весом по 50 кг каждая. Потолок в стиле воздушных облаков, а мебель в темно-коричневых тонах напоминает цельные плитки горького шоколада.  

        3.2. Анализ маркетинговой  ситуации в шоколадной компании «Конфаэль»

 

        Расчет доли рынка.

        В компании представлен  целевой маркетинг, это вид маркетинга, при котором осуществляется производство продуктов для определенных рыночных сегментов. Преимущество данного маркетинга состоит в том, что, изучив образ жизни, потребности сегмента, можно спрогнозировать и спровоцировать спрос. Дополнительно можно сократить расходы на рекламу, так как этот подход позволяет избежать лишних контактов с пассивными и малозаинтересованными клиентами – слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

        Улучшенные маркетинговые  компании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную  массу, зарекомендовали себя как  причина существенного прорыва  в эффективности организации  маркетинга.

        Недостатки целевого маркетинга: высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

        Выбор компанией  «Конфаэль» данного вида маркетинга обусловлен спецификой продукта, его относительно высокой ценой.

        На сегодняшний  день фирмы все более часто  обращаются к Целевому Маркетингу. Так как любая фирма заинтересована в максимизации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые  усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении данного товара, причем этот продукт будет максимально приближен к «товару его мечты» или «товару первой необходимости».

        В целом сегментация  позволяет занимать конкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

        По мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может  играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли они лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

        Согласно классификации  Котлера, «Конфаэль» - окопавшийся в рыночной нише – (доля до 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которого нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам – специализация. Компании, ориентирующие в нишах,  выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном отношении качества/цене,  на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.    

        3.3. Рекомендации к  деятельности компании «Конфаэль»

        Рекомендуемые инструменты  маркетинговых коммуникаций: