Анализ факторов потребительского поведения покупателей

        Самыми эффективными являются личные источники.

        Потребитель использует информацию для того, чтобы составить  для себя комплект альтернативных марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди этих марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

        - Свойства товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный  набор свойств. Больше всего  человек обращает внимание на  свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

        - Потребитель склонен  придавать разные весовые показатели  значимости свойствам, которые  он считает актуальными для  себя. Можно провести различия  между важностью того или ионного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью.

        - Потребитель склонен  создавать себе набор убеждений о марках. Убеждения потребителя обычно вытекают из знаний подлинных свойств по собственному опыту.

        - Каждому свойству  потребитель приписывает функцию  полезности, она описывает степень  ожидаемой удовлетворенности каждым  отдельным свойством.

        Работа маркетолога  не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

        Чем больше разрыв между  ожидаемыми и реальными эксплуатационными  свойствами товара,  тем острее неудовлетворенность  потребителя.

        Решение потребителя  изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе, недостатке информации, самоуверенности потребителя.

        Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство  риска, и обеспечить покупателя необходимой  информацией.

        Почти каждая крупная  покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков. Но выбор – это всегда компромисс, поэтому потребитель не может не думать об упущенных преимуществах других марок, которые были им отвергнуты.

        Компания продает  свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров-конкурентов.

        Многие маркетологи  стремятся не просто удовлетворить  покупателей, а вызвать у них  восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку  и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

        В результате одного из исследований было установлено, что 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте  более чем 20 людям. Неудовлетворенные  клиенты способны очень быстро разрушить  хорошую репутацию компании.

        Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на жалобы, но и  совершать действия, направленные на уменьшение чувства дискомфорта  у потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Глава 2. Способы воздействия  на потребителя при совершении покупки

        2.1. Воздействие рекламы на поведение потребителя

        Поведение человека на воздействие рекламы может  быть как осознанным, так и на бессознательном, неосознанном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляется мотивация  потребности, воля человека, которому кажется, что потребность в товаре существовала у него задолго до просмотра рекламы. Очень редко покупатели признаются сами себе и другим людям в том, что им навязали несуществующую ранее потребность, вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Эффективная реклама направлена сразу на бессознательное и на сознательное, т.е. на мысли, чувства, отношения и на поведение человека. Реклама воздействует на покупателя со всех сторон: убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает.

        Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные  дикторы телевидения. Образ таких  людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые  получал советский человек от партии и правительства через СМИ. Такое влияние хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса. Реклама – это психологическое программирование людей. Человек воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая как бы информирует, советует.

        Коммерческие источники  информации:

    - распространение буклетов, листовок,

    - рекламные ролики в торговых  центрах,

    - TV реклама,

    - реклама в газетах и журналах.

        Приведем некоторые  способы психологического программирования, побуждающие людей на совершение покупки.

         Эффект толпы  – основан на том, что люди  в толпе следуют определенным  правилам поведения: подражают  друг другу, в результате, что  вызвало интерес у одного человека  вскоре заинтересовывает и другого;  человек в толпе больше подвержен влиянию, страсть к каким-либо вещам передается другим, побуждая их желать то, чего не надо.

        Человек в толпе  не пытается анализировать имеющуюся  информацию, он более склонен к  импульсивным порывам, основанных на неосознанных побуждениях и эмоциональных наплывах. Выбор определяется не анализом качества и степени необходимости товара, а его красочной упаковкой и цепляющим рекламным слоганом.

        С точки зрения психологии внушению сильнее всех поддаются  следующие группы людей: больные, дети, люди в период стрессов; люди, утомленные чем-либо; женщины.

        Именно на эти  группы чаще всего ориентируется  реклама.

        Например, дети очень  сильно влияют на выбор родителей  при покупке. Запугивание людей  возможными болезнями, стрессами и  т.п. так же вынуждает их делать незапланированные покупки. По мнению психологов, в каждом человеке подсознание состоит из трех начал: детского, взрослого и родительского. Каждая из этих частей может откликнуться на сигналы, обращенные к подсознанию. Детское начало в человеке выражается в желании получить сочувствие во время болезни, пожаловаться, находясь в беспомощном и напуганном состоянии, также в желании развлекаться и веселиться. Все это – детское в нашей психике является очень эмоциональным и импульсивным. В рекламе для продвижения товаров акцент делается именно на эти психологические посылки подсознательного.

        Родительское начало в человеке вызывает желание опекать, поучать и воспитывать кого-либо. Образ родителя очень часто используют в рекламе.

        Наименее эксплуатируемое  начало в человеке – взрослый человек. Рекламщики редко используют этот образ, так как он предлагает взвешенные поступки и обдуманные решения.

        44% россиян хотя  бы раз делали покупки под  влиянием рекламы, при этом 62% россиян рекламе не доверяют. Таковы данные опроса, проведенного в октябре 2010 года Всероссийским центром изучения общественного мнения.

        Почти каждый десятый  россиянин доверяет рекламе (9%), десять лет назад этот показатель составлял 6%. Выше всего этот показатель среди  молодежи (13%) и пользователей Интернетом (16%).

        Как и десять лет  назад представление россиян  о рекламе носят больше негативный  характер: она не оказывает положительного влияния на поведение (69%), редко бывает интересной (61%) и часто не соответствует ожиданиям покупателей (62%). 

        2.2 Внешние факторы,  влияющие на поведение  покупателя (культура, социальный статус, семья)

        К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Мы рассмотрим влияние групп и его маркетинговый аспект, начиная с макровлияния (культуры) и до микровлияния (домохозяйства).

        С развитием маркетинговой  деятельности, пересекающей границы  стран и регионов, все большее  значение приобретает глобальная картина  потребительских культур. Успех современного международного и национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

        1. Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

        Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденции в ее развитии.

        В связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением, демографическая структура мировых рынков носит явный характер и, очевидно, необходима для анализа потребительского потенциала.

        2. Культурные факторы.

        Самое большое и  глубокое влияние на поведение потребителя  оказывают культурные факторы, особенно его общий уровень, принадлежность к определенной субкультуре и  социальному классу.

        Культура – определяющий фактор потребностей и поведения  человека, который с детства усваивается в семье и через другие общественные институты, определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

        Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность  более полного отождествления и  тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

        Современное общество подразделяется на социальные классы – построенные в строгой иерархии, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами, поведением.

        К критериям разделения общества на классы относят доход, работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, питанием, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

        Представители социальных классов имеют определенные общие  предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

        3. Личностные факторы.

        На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

        Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существование психологических  этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации». Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку – и их влиянию на потребителей.

        Большое влияние  на приобретение товаров покупателем  оказывает его род занятий. Рабочий  вынужден приобретать спецодежду и  обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.