Анализ факторов потребительского поведения покупателей

        Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Потребительское поведение покупателей…………………………….5
1. Типы потребительского поведение……………………………….5
2. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке…..9
2. Способы воздействия на потребителя при покупке……………….13
1. Воздействие рекламы на поведение покупателей……………....13
2. Внешние факторы, влияющие на поведение покупателя (культура, социальный статус, семья)………………………………………....15
3. Внутренние факторы, оказывающие влияние на потребителя (потребительская мотивация, личностные ценности)………………………..19
3. Покупательское поведение на рынке предприятий на примере шоколадной компании «Конфаэль»…………………………………….......23
1. Характеристика компании «Конфаэль»………………………....23
2. Анализ маркетинговой ситуации в шоколадной компании «Конфаэль»….......................................................................................................24
3. Рекомендации к деятельности компании «Конфаэль»………....26
4. Заключение………………………………………………………………31
5. Список литературы……………………………………………………..32

 
 
 
 
 
 
 

        Введение

        Актуальность данного  исследования заключается в том, что потребительское поведение  является основой исследований маркетологов.

        Изучение потребителей имеет главной своей целью  понимание потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения. Для этого необходимо выявить и проанализировать способы воздействия на потребителя, изучить закономерности развития и формирования новых потребностей.

        Целью исследования, проведенного в работе, является анализ факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке услуг. Необходимо заметить, что поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму методов управления потребительским поведением. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребления и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

        При анализе поведения  потребителей необходимо так же учитывать  этапы процесса принятия решения  о покупке, внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение потребителей, воздействие рекламы, формирование приверженности покупателей к марке фирмы, товара.

        Объект  исследования – шоколадная компания «Конфаэль».

        Предмет исследования – типы потребительского поведения и факторы, влияющие на него. 
 

        Основные  задачи исследования:

• проанализировать научно-методическую литературу по исследуемой теме;
• раскрыть понятие потребительского поведения;
• дать характеристику типов поведения покупателей;
• определить способы воздействия на потребителей при совершении покупки;
• проанализировать факторы, влияющие на потребительское поведение;
• рассмотреть деятельность шоколадной компании «Конфаэль».

        В первой главе рассматриваются  особенности потребительского поведения, дается классификация типов потребительского поведения, выделяются основные этапы  процесса принятия решения о покупке.

        Вторая глава посвящена  способам воздействия на потребителя при совершении покупки: внешние факторы (культура, социальный статус, семья), внутренние факторы (мотивация, личностные ценности), коммерческая реклама.

        В третьей главе  даётся общая характеристика компании «Конфаэль». Анализируется маркетинговая ситуация в компании, даются рекомендации к ее деятельности, оценка эффективности продаж на основании факторов, влияющих на совершение покупки. 
 
 
 
 

        Глава 1. Потребительское поведение покупателей

        1.1. Типы потребительского  поведения

        Потребители – отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями.

        Можно выделить пять типов потребителей:

        1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» - это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков). Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики.

        2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 - 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.

        3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются потребительскими и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует не потребительские качества товара, а их спрос, цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. В то же время они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители.

        4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о покупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля. Обычно процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается четкой формализации. При этом учитывается всё: цена и качественные характеристики изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

        5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений - профессионалы широкого профиля. Особенность этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована. К числу важнейших критериев выбора относятся: надежность, лояльность, личные связи.

        Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

        1. Пол. С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, мужчины и женщины реагируют по-разному.

        2. Возраст.

        3. Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним» уровнем обеспеченности», поскольку разные исследователи трактуют эти термины по-разному.

        а) Верхний слой (элита) – небольшая группа владельцев предприятий  с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Численность – 1 млн семей (2%). Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», драгоценностей, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг персональных водителей, телохранителей, помощников по хозяйству.

        б) Средний слой. Владельцы  средних и небольших предприятий, главные врачи, начальники отделов. Годовой доход 15–30 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков, платных медицинских услуг.

        - Независимые работники  (юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные). Годовой семейный доход 6-15 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов, одежды строгого стиля.

        - Квалифицированные  работники (рабочие, служащие, работники  торговли и сервиса). Годовой семейный  доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей  (10 %). Являются потребителями дешевых  (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, недорогих продуктов питания.

        - Работающие пенсионеры. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность  – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются  потребителями бесплатных медицинских  услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания.

        в) Нижний слой.

        - Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 –  2 тысячи долларов. Численность –  10 миллион семей (20 %). Являются  потребителя бесплатных медицинских  услуги лекарств, газет, «мыльных телеопер», самой дешевой одежды и продуктов питания.

        - Рабочие (промышленности  и сельского хозяйства). Годовой  семейный доход от 1 – 2,2 тысяч  долларов. Численность – 15 миллион  семей (30 %). Являются потребителями  товаров первой необходимости, развлекательных программ и изданий.

        - Безработные («по  статусу», «по факту», «скрытые»,  потерявшие квалификацию). Годовой  семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность –  8,5 миллион семей (17 %). Являются  потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

        4. Образование 

        1.2 Этапы процесса  принятия потребителем решения о покупке

        Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения  о покупке и ее совершению, представлены на рис. 1. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.  Модель отражает логику покупателя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию. 

        Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, после осознания проблемы, будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов.

        Рис 1. Процесс принятия решения о покупке 

        Процесс покупки  начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

        Если побуждение потребителя оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить  и легко доступен, он скорее всего  совершит покупку. Если нет, то нужда  может просто отложиться в его  памяти. При этом потребитель может  либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

        Источники информации:

   - личные источники (семья, друзья, знакомые),

   - коммерческие источники (реклама,  продавцы, упаковка, выставки),

   - общедоступные источники (средства  массовой информации).