Исследование системы управления отдела по работе с клиентами в ООО «Корвелл»

рекламных мероприятий и т.д.;

6) помощь  исполнителям в подготовке исходных  материалов;

7) предоставление  технических и фактических данных  продукции или

услуги;

8) технические  консультации, утверждение макетов,  рекламных материалов

и оригиналов рекламы;

9) оплата  счетов исполнителя.

Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно

с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские

функции, связанные с созданием рекламных  материалов, изготовляет

оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные  кампании и

отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует  с производительными

базами, с другими рекламными и издательскими  фирмами, в том числе зарубежными,

осуществляет  связь со средствами распространения  рекламы, размещает

в них  заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и

качество  исполнения заказов, выставляет счета  рекламодателю и оплачивает

счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство,

как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных

нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах

международной деятельности имеет коммерческих агентов  за рубежом.

8

Средство  распространения рекламы - это канал информации, по которому

рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе

средство  распространения рекламы обычно предоставлено организацией-

владельцем.

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью

побудить  его совершить определенное действие, в котором заинтересован

рекламодатель.

До последнего времени активными участниками  рекламного процесса

являлись  только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль

элемента  аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель

становится  активным участником рекламного процесса, зачастую

его инициатором. По собственной воле он запрашивает  от рекламного агентства,

средства  распространения рекламы или  рекламодателя - нужную ему

информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает

в качестве генератора обратной связи.

До время  осуществления рекламного процесса в него включаются и другие

участники: организации, регулирующие рекламную  деятельность на государственном

(правительственные  учреждения) и общественном (ассоциации

и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие

и исследовательские  организации, ведущие свою деятельность в области

рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно высоко эффективным,

ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые  исследования,

стратегическое  планирование и выработка тактических  решений, диктуемые

сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на

рынке.

9

II. Рекламные  кампании

2.1. Организация  рекламных кампаний

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный

в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей

товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью

вызвать их реакцию, способствующую решению  фирмой-производителем

своих стратегических или тактических  задач.

Во время  проведения рекламных кампаний конкретизация  отдельных

мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой  стратегии, которая

может выражаться, например, в захвате  рынка в целом, его доли, сегмента;

внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание  ранее захваченных

рыночных  позиций. Учитываются также: маркетинговая  инфраструктура,

людские и технические ресурсы, уровень  налаженности коммуникаций и

снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и

маркетинговой деятельности.

На высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может

рассчитывать  лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены

на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы

рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным

образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию

рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно

широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для

решения поставленных задач и учитывающих  специфику рекламной аудитории

средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных

местах  и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот

комплекс  условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар

массового спроса или промышленного назначения.

Независимо  от сроков проведения, каждая рекламная  кампания включает

в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный.

Основным  является подготовительный, так как  от него зави-

10

сят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный

этап  включает в себя планирование рекламной  кампании. Планирование

учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и

предопределяет  расходы на рекламу, которые, с одной  стороны, диктуются

оптимальным набором используемых видов и  средств распространения рекламы,

а с  другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят,

устанавливая  стоимость покупки места или  времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается  во внимание, что

успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от

факторов, характеризующих товар: его потребительских  свойств, цены и

аналогов  на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий

рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства,

как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения

рекламы, как канала, доводящего рекламное  обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и

часто длительного процесса, осуществляемого  коллективом специалистов,

представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования

методов и форм управления, соответствующих  требованиям

складывающейся  маркетинговой ситуации.

2.2. Особенности  международных рекламных кампаний

Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных

мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя.

Различают три метода управления международными рекламными кампаниями:

централизованный, децентрализованный и смешанный.

Под централизованным понимается управление, при котором стратегические,

тактические и творческие решения принимаются  в рекламном агентстве,

которому утверждающий эти решения рекламодатель отводит роль центра

управления  рекламной кампанией. Филиалы этого  агентства или местные

11

рекламные организации в странах или  регионах, где проводится кампания,

лишь  реализуют его решения.

При децентрализованном управлении решения принимаются автономно

рекламными  агентствами, осуществляющими рекламные  мероприятия в

странах и регионах.

Управление, при котором решения принимаются  рекламными агентствами

на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.

В настоящее  время на мировом рынке рекламы  наблюдается тенденция

ухода от централизованного управления с  целью избежать неэффективных

авторитарных  решений.

2.3. Эффективность  рекламных кампаний

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего

элемента  рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Большинство специалистов считает, что затраты  на рекламу должны

рассматриваться как неизбежные расходы, подобно  расходам на исследования,

обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема

реализации  необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной

практикой процент отчислений на рекламу, зависящий  от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность  рекламной кампании установить

можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и

после проведения кампании и затраченной  на нее суммы, а во-вторых, изменением

процента  информированности заданной рекламной  аудитории о рекламодателе,

его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае

эффективность оценивается тем, насколько она  выполняет свою информационную

функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью

точности  можно установить путем анализа  структуры рекламных затрат.