Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2012 в 20:36, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является изучение международного маркетинга на примере компании «Кока-Кола».
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
1. рассмотреть особенности международного маркетинга;
2. изучить стратегии международного маркетинга;
3. проанализировать состояние маркетинга в компании «Кока-Кола»;
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА 5
1.1. Особенности международного маркетинга 5
1.2. Стратегии международного маркетинга 7
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА» 11
2.1. Анализ состояния маркетинга в компании «Кока-Кола» 11
2.2. Оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола» 15
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА» НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК 23
3.1. Содержание стратегии проникновения на рынок 23
3.2. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Кока-Кола» на международный рынок 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 40
ПРИЛОЖЕНИЯ
1933 Вернись в норму
1933 Не надо усталого, изможденного жаждой лица 1935 «КОКА-КОДА»... это перерыв, собирающий друзей
1937 Любимое мгновение Америки
1938 Лучший друг от жажды всех времен
1938 Жажда больше ничего и не просит
1939 «КОКА-КОЛА» с вами
1939 Вкус «КОКА-КОЛЫ» - это то, что нужно для утоления жажды
1939 Кто бы вы ни были, что бы вы ни делали, где бы вы ни были, если у вас возникнет мысль освежиться, вспомните о «КОКА-КОЛЕ»!
1940 Поблизости от вашей жажды
1941 Свежесть после трудов
1941 «КОКА-КОЛА» принадлежит вам...
1942 Единственное, что похоже на «КОКА-КОЛУ», - это сама «КОКА-КОЛА»
1942 В «КОКА-КОЛЕ» есть вот именно что-то еще
1942 Лучше всегда приобрести лучшее
1942 Это действительно вещь
1943 Универсальный символ американского образа жизни... «КОКА-КОЛА»
1943 С исключительно собственным вкусом
1945 Счастливый символ добродушного образа жизни
1946 Самый приветливый клуб в мире... вход... 5 центов
1946 ДА
1947 «КОКА-КОЛА»... вечное качество
1947 Вечное качество - это качество, в которое можно верить 1947 Качество «КОКА-КОЛЫ» - это качество ваших друзей, которым всегда можно верить
1949 «КОКА»... на дороге, ведущей куда угодно
1950 Для жажды тоже необходимо качество
1951 Для домашнего уюта и гостеприимства
1951 Вы пробуете ее качество
1952 Вам хочется «КОКИ»
1952 «КОКА» преследует жажду везде
1953 Ездите безопасно..., ездите освежившись
1953 Чудо посреди лета
1955 Сверкающая и всеобъемлющая, как солнечный свет
1956 «КОКА-КОЛА»... с ней хорошее становится еще приятнее
1956 Самый дружелюбный из напитков на Земле
1956 Она вас легонько поднимет
1956 От «КОКА-КОЛЫ» вы будете в наилучшем виде
1957 Признак хорошего вкуса
1958 Прохладный, живительный вкус «КОКИ»
1959 Веселая жизнь «КОКИ»
1959 Расслабьтесь, освежившись ледяной «КОКА-КОЛОЙ» 1959 Освежитесь по-настоящему
1959 Прохладный, живительный вкус, который приносит такое глубокое удовлетворение
1961 «КОКА-КОЛА» освежит вас лучше всех 1963 С «КОКОЙ» дела идут лучше
1963 Живите, освежаясь лучше других
1964 «КОКА-КОЛА» издает этот особый звук и освежает лучше всех
1964 Насладитесь «КОКА-КОЛОЙ»
1965 Повеселитесь с лихвой, возьмите больше одной!
1966 Вкус «КОКА-КОЛЫ» никогда не приедается
1968 Вашей жажде она повелевает згинуть
1968 Волна за волной, стакан за стаканом
1968 Чтобы было вдвойне комфортней, возьмите домой две коробки «КОКИ»
1968 Время покупать вдвойне
1970 Настоящая вещь
1971 Хочу купить миру «КОКУ»
1972 «КОКА»... идет вместе с приятными моментами
1975 Погляди, Америка, что у нас есть!
1976 «КОКА» прибавляет жизни
1980 Выпей «КОКИ» и улыбнись
1982 Это - «КОКА»
1985 У нас для вас есть вкусный глоток («КОКА-КОЛЫ»)
1985 Реальный выбор Америки («КОКА-КОЛА КЛАССИК»)
1986 Красное, белое и вы («КОКА-КОЛА КЛАССИК»)
1986 Захвати волну («КОКА-КОЛА»)
1987 Подобного чувства больше нет!
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Фактор
| Стадия жизненного цикла
| |||
Рождение
| Рост
| Зрелость
| Спад
| |
Темп роста
| -
| Выше темпа роста ВНП | Ниже темпа роста ВНП | Меньше нуля |
Продуктовая линия
| Базовая
| Разнообразная
| Обновленная
| Сужающаяся
|
Число конкурентов
| Возрастающее
| Большое и возрастающее
| Незначительное
| Сокращаю-щееся
|
Деление рынка
| Фрагментарное
| Фрагментарное, несколько лидеров
| Концентрация
| Дальнейшая концентрация |
Стабильность доли рынка
| Непостоянная
| Позиции лидеров меняются
| Закрепившиеся лидеры
| Высокая
|
Постоянство потребителей
| Отсутствует
| Некоторое, агрессивность покупателей
| Наличие оп-ределенных покупательских предпочтений
| Высокое
|
Стартовые барьеры | Отсутствуют
| Достаточно низкие | Высокие
| Очень высокие |
Технология
| Разработка продукта | Расширение продуктовой линии
| Обновление продуктовой линии | Минимально необходимая |
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Рекомендации матрицы Arthur D. Little
Конкурентная позиция/ стадия жизненного цик-ла отрасли |
Прибыль
|
Денежный поток
|
Инвестиции
|
Возможные стратегии
|
Ведущая/ рождение
| Вероятная
| Отрицательный (заем средств)
| С опережением требований рынка
| Увеличение доли рынка. Начало нового бизнеса
|
Ведущая/ рост
| Положительная
| Не обязательно положительный
| Продолжение инвестирования
| Лидерство в ценах. Удержание доли рынкa |
Ведущая/ зрелость
| Положительная
| Положительный
| Реинвестирование по мере необходимости
| Удержание доли рын-ка. Удержание конкурентного положения
|
Ведущая/ спад
| Положительная
| Положительный
| По мере необхо-димости
| Удержание конкурен-тного положения
|
Сильная/ рождение
| Может отсутствовать
| Отрицательный (заем)
| В соответствии с требованиями рынка
| Улучшить конкурен-тное положение. Быс-трый рост доли рынка
|
Сильная/ рост
| Вероятная
| Вероятен заем
| С целью увели-чения темпов роста
| Лидерство в ценах. Быстрый рост доли рынка
|
Сильная/ зрелость
| Положительная
| Положительный
| Реинвестирование по мере необходимости
| Удержание конкурен-тного положения. Рост доли рынка с увеличением производства
|
Сильная/ спад
| Положительная
| Положительный
| Минимальные реинвестиции
| Удержание конкурен-тного положения или «сбор урожая». Удер-жание рыночной ниши
|
Заметная/ рождение
| Может отсутствовать
| Отрицательный (заем)
| Избирательные
| Выборочное приобре-тение или быстрый рост доли рынка
|
Заметная/ рост
| Минимальная
| Отрицательный (заем)
| Избирательные
| Лидерство в ценах на важном рынке. Посте-пенная дифференци-ация продукции
|
Заметная/ зрелость
| Умеренная
| Положительный
| Минимальное и/или избирательное реинвестирование
| Рост доли рынка с увеличением производства. Поиск и за-щита рыночной ниши |
Заметная/ спад
| Умеренная
| Сбалансированный
| Минимальные или отказ от инвестиций
| Эксплуатация рыноч-ной ниши, ее удержа-ние или уход с рынка |
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 3
Конкурентная позиция/ стадия жизненного цик-ла отрасли |
Прибыль
|
Денежный поток
|
Инвестиции
|
Возможные стратегии
|
Прочная/ рождение
| Отсутствует
| Отрицательный (заем)
| Избирательные
| Сосредоточение или доказать жизнеспосо-бность
|
Прочная/ рост
| Отсутствует
| Отрицательный или сбалансированный
| Избирательные
| Сосредоточение. До-казать жизнеспособ-ность |
Прочная/ зрелость
| Минимальная
| Сбалансированный
| Минимальное реинвестирование или отказ от инвестиций
| Удержание рыночной ниши. Выход из отра-сли
|
Прочная/ спад
| Минимальная
| Сбалансированный
| Деинвестирова-ние или отказ от инвестиций
| Уход с рынка или от-каз от производства
|
Слабая/ рождение
| Отсутствует
| Отрицательный (заем)
| Избирательные или отказ от инвестиций
| Догнать конкурентов, в противном случае выход из отрасли или отказ от инвестирова-ния
|
Слабая/ рост
| Отсутствует
| Отрицательный (заем) или сбалансированный
| Избирательные или отказ от инвестиций
| Сдвиг или обновление продукции. Уход с рынка, если нельзя доказать жизнеспосо-бность
|
Слабая/ зрелость
| Отсутствует
| Отрицательный или положительный
| Избирательные . или отказ от инвестиций
| Сдвиг, обновление продукции. Уход с рынка, если нельзя доказать жизнеспосо-бность
|
Слабая/ спад
| Отсутствует
| Сбалансированный
| Отказ от инвестиций
| Выход из отрасли
|
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Некоторые инструменты коммуникации и продвижения
товаров и услуг
Реклама | Специальные мероприятия для осуществления продаж | Связи с общественностью | Индивидуальные продажи |
Рекламные щиты | Конкурсы | Связи с прессой | Образцы товаров |
Эмблемы | Купоны | Речи | Встречи с целью осуществления продаж |
Печатные объявления | Образцы товаров | Семинары | Торговые выставки |
Объявления по ТВ | Развлечения | Пожертвования на благотворительные цели | Программы стимулирования покупки |
Журналы, распространяемые внутри офисов и на рейсах авиакомпаний | Подарки и призы | Ежегодные отчеты | Торговые презентации |
Каталоги | Демонстрации | Выступления в качестве спонсоров | |
Листовки и реклама по почте | Ярмарки и торговые выставки | Публикации | |
Вкладыши в упаковку | Скидки | Связи с определенными социальными группами | |
Упаковка продукта | Игры и лотереи | Лоббирование | |
Плакаты | ТВ-репортажи | ||
Выставки товаров в местах их продажи | Ток-шоу | ||
Справочники | |||
Брошюры |