Международный маркетинг

Так, например, по данным компании Brand Public на российском рынке осведомленность населения о марках безалкогольных напитков следующая :

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Кока-Колы» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Кока-Колу»! Прекрасную и освежающую!» (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Первый рекламный плакат компании «Кока-Кола»

Компания Кока-Кола начала свою деятельность с создания отдела реализации. Аза привлек молодых, энергичных «барабанщиков», так в Америке называли сотрудников торгового отдела. А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он начал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Кока-Колы», а также разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Кока-Кола».

Новый безалкогольный прохладительный напиток «Кока-Кола» приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал «Кока-Колу» в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг.

Одним из средств защиты зарегистрированного товарного знака «Кока-Кола» стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка. Ее дизайн разработали на предприятии «Рут Гласс Компани» в штате Индиана. В 1977 году контурная бутылка была зарегистрирована как один из товарных знаков The Coca-Cola Company наряду со знаками «Coca-Cola» и «Coke» (зарегистрирован в 1945 г.).

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак «Кока-Кола», принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип «Кока-Кола» читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли «Кока-Коле» невиданный успех.

Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет приведен в приложении 1. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.

Существующая система продвижения продукции ООО «Кока-Кола» представлена на рисунке 2.2. Рассмотрим подробно каждый из ее элементов.

Рис. 2.2. Система продвижения продукции ООО «Кока-Кола»

Для продвижения своей продукции компания «Кока-Кола» организует рекламную компанию, презентации и выставки, а также прибегает к услугам индивидуальных распространителей. Особое внимание уделяется подготовке презентаций. Компания «Кока-Кола» также старается выразить свой образ, принимает участие в общественной жизни как в мире, так и в г. Санкт-Петербурге в частности.

При этом важнейшие функции продвижения фирмы «Кока-Кола» с точки зрения маркетинга следующие:

- создание образа престижности фирмы «Кока-Кола» и ее продукции;

- формирование образа инновационности для фирмы «Кока-Кола» и ее продукции;

- информирование о характеристиках продукции;

- обоснование цены продукции;

- внедрение в сознание потребителей отличных черт продукции фирмы «Кока-Кола»;

- информирование о месте приобретения продукции;

- создание благоприятной информации о фирме «Кока-Кола» в сравнении с конкурентами.

В настоящее время в фирме «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, т.е. бюджет на продвижение фирмы «Кока-Кола» увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов.

Преимуществами данного метода: дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение.

Однако, это метод догоняющего, а не лидера; также трудно определить расходы конкурентов на продвижение; кроме того, предполагается сходство фирмы «Кока-Кола» и ее конкурентов по реализуемой продукции, образу, ценам.

По результатам проведенной работы, видно, что в ООО «Кока-Кола», как и на многих других существуют свои недостатки в работе маркетинговых служб.

Для эффективной работы компании необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ на ООО «Кока-Кола», который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности компании.

Также, предприятию ООО «Кока-Кола» следует разработать комплекс мер, направленных на совершенствование систем управления проведением рекламных компаний.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к оценке конкурентоспособности компании «Кока-Кола» на международном рынке прохладительных напитков.

2.2. Оценка конкурентоспособности компании «Кока-Кола»

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Таким образом, конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качеством продукции и услуг; наличием эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.

В свою очередь, составляющие и элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления. В общем виде связи факторов конкурентоспособности представлены на рисунке 2.3.

Проведем анализ конкурентоспособности компании «Кока-Кола» с целью выявления необходимой стратегии развития организации. Для этого необходимо исследовать жизненный цикл:

- отрасли, в котором находится предприятие ООО «Кока-Кола»;

- самой организации ООО «Кока-Кола»;

- производимой продукции предприятия. 

Рис. 2.3. Факторы, элементы и составляющие конкурентоспособности

Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне. Его цель – определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке.

Процесс исследования жизненного цикла отрасли, в котором находится предприятие, а также выработки стратегических изменений представлены в приложениях 2 и 3 соответственно. 

Применительно к отрасли, в которой находится организация ООО «Кока-Кола» можно сказать следующее: в настоящее время отрасль по производству и реализации прохладительных напитков находится в стадии зрелости, для которой характерно незначительное число конкурентов, наличие закрепившихся лидеров и определенных покупательских предпочтений, высокие стартовые барьеры. Фактором роста является постоянное обновление реализуемой продукции.

Для выработки возможной стратегии развития компании «Кока-Кола» необходимо оценить его конкурентную позицию. Одной из важных характеристик положения предприятия на рынке является завоеванная им доля рынка. Большинство наступательных стратегий выдвигает в качестве главной цели увеличение доли, стремление к лидерству на рынке. Определение доли рынка требует знания общего объема продажи на рынке.

Наиболее крупными предприятиями, занимающимися реализацией прохладительных напитков на рынке г. Санкт-Петербурга являются: «Pepsi-Cola», «Royal Crown», «Dr. Pepper». Они обладают наиболее полным ассортиментом прохладительных напитков, а также оказывают дополнительные услуги по обслуживанию покупателей.

Уровень конкуренции напрямую влияет на покупательский спрос. Основные конкуренты компании «Кока-Кола» и их конкурентные преимущества перечислены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Конкуренты компании «Кока-Кола»

Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что самым серьезными конкурентами для компании «Кока-Кола» являются компании «Pepsi-Cola» и «Royal Crown», однако в них установлены довольно высокие цены на товары (на 6-8% выше, чем на предприятии ООО «Кока-Кола»). Компания «Очаково» имеет недостаточный ассортимент и низкое качество обслуживания. В целом можно отметить, что уровень конкуренции в месте расположения компании «Кока-Кола» является средним.

Проведя сравнение конкурентов и ООО «Кока-Кола» по основным образующим факторам видно, что конкуренты широко используют в своей деятельности средства рекламы и методы стимулирования сбыта. Рассматриваемые предприятия предлагают достаточно высокий уровень обслуживания и имеют выгодное расположение.

Таким образом, конкуренты достаточно сильны и крепко держат свои позиции на рынке и торговому предприятию «Кока-Кола» необходимо учитывать все изменения, которые предпринимают соперники в конкурентной борьбе на рынке.

Для того, чтобы добиться преимущественных позиций на рынке, предприятие должно предлагать потребителям товары лучших производителей и лучших марок, продавать свой товар по более низкой цене, интенсивно рекламировать себя и свой товар, стремиться предоставить все сопутствующие услуги при обслуживании.

Учитывая конкурентную позицию компании «Кока-Кола» и стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно действует, возможными стратегиями дальнейшего функционирования компании «Кока-Кола» будут: минимальное или избира­тельное реинвестирование, рост доли рынка с увеличением объема продаж, поиск и защита рыночной ниши.

Возможности и направления развития предприятия в значительной степени определяются стадией жизненного цикла, в которой оно находится. Исследуемое предприятие ООО «Кока-Кола» находится в третьей фазе развития – зрелость. Для предприятия, находящегося в данной стадии, главной целью является реинвестирование по мере необходимости, лидерство в ценах на рынке, постепенная дифференциация продукции. При этом основная задача – это рост по разным направлениям, завоевание рынка, учет разнообразных интересов потребителей. Эффект руководства достигается за счет делегирования полномочий (децентрализованное руководство). Организация труда основывается на разделении и кооперации, мотивацией при этом является премия за индивидуальный результат.

Помимо сегментации рынка и выбора маркетинговой стратегии, необходимо учитывать, что прохладительные напитки имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз (рис. 2.4):

- разработки - период исследования рынка, анализа информации, расчёта стоимости услуг на данный момент поиска партнёров, налаживания связей.