Международный маркетинг

- «запуска» - период распространения рекламных объявлений, завоевания потенциальных клиентов, для которого характерны непостоянный объём сбыта и колебания цены.

- зрелости  -  период, когда продукт становится известным, появляются постоянные клиенты, число желающих воспользоваться услугами растёт, увеличивается объём продаж.

- упадка -  период, когда спрос на данный вид услуг падает при появлении новых усовершенствованных услуг.

Рис. 2.4. Жизненный цикл товара (6)

При проведении анализа продуктового профиля предприятия, особенно по его наиболее важным конкурентным позициям, необходимо учитывать данные по жизненному циклу продукта. Цель модели жизненного цикла - правильно определить инновационную стратегию для каждого этапа жизнедеятельности товара на рынке.

Существование теории жизненного цикла товара заставляет признать следующее :

1. Срок существования товара ограничен. Один вид товара может быть частично или полностью вытеснен принципиально новым товаром.

2. Удельная прибыль изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. Если говорится, что абсолютная прибыль может достигать наивысшего уровня на стадии насыщения, то удельная прибыль, вероятнее всего, достигнет своего пика еще до стадии насыщения, отражая тем самым зависимость от степени конкуренции на рынке.

3. Условия рынка различаются на всех стадиях жизненного цикла. Жизненный цикл, представленный на рис. 2.4, предполагает различного рода условия реализации товара. Отсюда делаются попытки выработать наиболее подходящие стратегии для каждой из стадий. Как правило, рекомендации могут относиться скорее к классу товара, нежели к видам или маркам.

Анализируя конкурентоспособность прохладительных напитков компании «Кока-Кола» можно сделать следующие выводы. В настоящее время ассортимент большинства услуг предприятия находится в стадии зрелости. При этом все прохладительные напитки предприятия имеют достаточно высокое качество.

Учитывая тот факт, что в настоящее время планируется выход новых прохладительных напитков компании «Кока-Кола» на международный рынок, то основными элементами стратегии выхода товара на рынок должны являться: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Тут стоит упомянуть «непримиримую» борьбу «Pepsi» и «Coca-Cola». Основной успех «Coca-Cola» в области брэндинга по нашему мнению базируется на тех ассоциациях, которые внушает потребителю эти компания. Так, например, «Coca-Cola» в основном это: рождество, Америка, волшебство, удовольствие от жизни, Санта-Клаус, история, семья. А «Pepsi»: Дэвид Бекхэм, Бритни Спирс, Кристина Агилера, generation next (молодое поколение),  молодежь, футбол, энергия, свежесть, кинотеатры. Те качества, на которые опирается Coca-Cola, они вечные - семья, Рождество, Санта-Клаус - все это намного сильнее и прочнее впечатлений, связанных с отдельными героями нашего времени, а также молодежными трендами .

К тому же, молодежь имеет свойство расти и менять молодежные предпочтения. Поэтому Pepsi каждый год сосредотачивается на новых и новых группах потенциальных потребителей, в то время как Coca-Cola поддерживает ценности, созданные и оцененные уже существующими группами.
Pepsi понимают, что начальное бренд-сражение они проиграли, но война еще не проиграна. Именно поэтому Pepsi старается все больше и больше участвовать в этически направленных акциях, например, против загрязнения окружающей среды, или ловить мировые тренды о Bio и Fitness составляющий продуктов питания. Тем не менее, разубедить людей в том, что Pepsi - напиток для молодежи, будет очень сложно .

На наш взгляд Pepsi как раз губит распыление идей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на 3 ключевых компонентах, они стараюстся ударить по всем фронтам, но главный, с Санта-Клаусом, Америкой и Рождеством, превзойти им будет очень сложно.

В большинстве случаев чтобы понять, почему один бренд в одной категории дороже другого, необходимо просто сравнить ценности, на которых эти оба бренда базируются.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОНИКНОВЕНИЯ КОМПАНИИ «КОКА-КОЛА» НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК

3.1. Содержание стратегии проникновения на рынок

Процесс формирования стратегии выхода товара на рынок компании «Кока-Кола» включает в себя этапы анализа среды и состояния потенциала предприятия, формирования целей продвижения, формирования критериев достижения целей, формулирования задач, выявление и выделения имеющихся ресурсов на цели развития, выявления факторов риска и форс-мажора и принятие мер по их нейтрализации. Эти этапы, как правило, выполняются специалистами, входящими в разные функциональные подразделения. Основные подходы к формированию стратегии предприятия представлены в приложении 5. Основные элементы, влияющие на формирование стратегии выхода товара на рынок, представлены в приложении 6. Разработка альтернативных стратегий продвижения сопровождается анализом возможностей, которыми предприятие может воспользоваться при существующих масштабах деятельности, при интеграции внутри отрасли и за пределами отрасли. Существующие позиции предприятия на рынке определяют выбор стратегии интенсивного, интеграционного и диверсификационного роста.

В результате проведённого исследования рынка прохладительных напитков г. Санкт-Петербурга, внутренней маркетинговой среды и конкурентоспособности фирмы «Кока-Кола» были выявлены наиболее важные достоинства и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы окружения. На основе проделанной работы для предприятия была выбрана маркетинговая стратегия, которая классифицируется как стратегия ограниченного роста, осуществляемая путем планирования конкретных мероприятий по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.д.).

Учитывая данный факт, было принято решение использовать обе стратегии выхода товара на рынок прохладительных напитков фирмы «Кока-Кола»: стратегию втягивая и стратегию вталкивания. Таким образом, стратегия проникновения компании ООО «Кока-Кола» на внутренний и региональный рынки, включают:

- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

- организацию и проведение на территории выставок прохладительных напитков,

- участие во всероссийских и международных выставках прохладительных напитков, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

- создание и поддержка раздела «Прохладительные напитки» на официальном  Интернет-сайте краевых органов исполнительной власти,

- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

При планировании реализации стратегии интенсивного роста руководству компании «Кока-Кола» необходимо помнить, что его деятельность направлена на решение проблем потребительского рынка прохладительных напитков и сопровождающих услуг; удовлетворение потребности людей по качеству и количеству прохладительных напитков, по срокам и цене.

На основе показателей деятельности компании был сделан вывод о предпочтительности стратегии рыночной диверсификации и сегментной концентрации, а также глобальной стратегии главной доли рынка для «Coca-Cola».

Реализация стратегии рыночной концентрации и сегментной диверсификации требует разработки товарной линии, которая может быть привлекательна для различных сегментов. Данный подход явля­ется особенно эффективным, когда существует значительная экономия на масштабе в продвижении и распределении и когда имеется большой потенциал сбыта на местном и других национальных рын­ках, обслуживаемых компанией .

Глобальной стратегия главной доли рынка пригодна для крупнейших компаний (какой является «Coca-Cola»). Условием ее реализации является уже занятая достаточно большая доля рынка, а также высокая степень стандартизации, модульный дизайн товара. Даже если такие компа­нии не являются пионерными в области разработки передовых технологий, то их товары часто осно­ваны на последних достижениях. Данная стратегия не является абсолютно недифференцированной. Напротив, ее возможности позволяют учитывать рыночные особенности и ограничения зарубежных рынков, проводить определенную модификацию своих маркетинговых планов.

Учитывая все выше сказанное, сформулируем основные цели стратегии совершенствования системы управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола»:

1. Информирование:

- рассказать рынку г. Санкт-Петербурга о продукции компании «Кока-Кола»;

- предложить новые возможности использования продукции компании «Кока-Кола»;

- рассказать клиентам компании «Кока-Кола» об изменении цены на некоторые виды продукции компании;

- исправить ложное впечатление о фирме «Кока-Кола», которое могло возникнуть по различным причинам;

- поддержать хороший имидж фирмы «Кока-Кола».

2. Убеждение:

- обеспечить предпочтительность фирмы «Кока-Кола» по сравнению с другими конкурентными фирмами;

- обеспечить благожелательное отношение к фирме «Кока-Кола»;

- убедить клиентов приобрести продукцию компании «Кока-Кола» прямо сейчас;

- изменить впечатление клиентов о продукции компании «Кока-Кола».

3. Напоминание:

- напомнить клиентам о существовании продукции компании фирмы «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам, что им могут понадобиться именно продукция компании «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам, что конкретно они могут приобрести в компании «Кока-Кола»;

- напомнить клиентам о качестве продукции компании «Кока-Кола».

Целью маркетинговой стратегии должно быть создание комплексной системы, обеспечивающей:

- увеличение количества клиентов;

- повышение имиджа предприятия «Кока-Кола»;

- повышение качества продукции компании;

- устойчивое развитие предприятия «Кока-Кола».

Таким образом, основная стратегия и действия компании «Кока-Кола» на будущий период это: развитие рынка прохладительных напитков; определение основных видов прохладительных напитков, пользующихся наибольшим спросом; планы для основных клиентов (в основном для корпоративных потребителей); организация эффективной торговли; организация продаж путем добавления телепродаж, личных заказов и т.д.; прием на работу персонала высокой квалификации и с опытом работы; обучение персонала; предусмотрение скидок постоянным и корпоративным покупателям.

В условиях экономического кризиса важное место в деятельности компании должна занимать стратегия антикризисной коммуникационной программы. Очевидно, что компания «Кока-Кола» должна реагировать на возникновение кризисной ситуации. Формирование такой стратегии позволит компании «Кока-Кола»:

- оперативно реагировать на развитие кризиса;

- избежать потери времени по согласованию действий по антикризисному управлению со всеми заинтересованными сторонами;

- показать общественности, что компания «Кока-Кола» осознает масштабы экономического кризиса и уже имеет план действий по снижению его негативного влияния на деятельность компании.

Важное значение при этом имеет грамотное использование конкурентных преимуществ компании «Кока-Кола». Так, создание глобальных торговых марок и стандартизированных рекламных кампаний обеспечивает целый ряд конкурентных преимуществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном плане, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия остаются. Поэтому компания «Кока-Кола» пытается найти компромисс между глобальными целями и местными условиями. Для этого компания часто использует схему централизованного создания стратегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано потребление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах отдельной крупной страны, такой как Россия, существует многонациональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

- приверженность населения своим обычаям и традициям;

- степень доверия населения к ясной, буквальной информации;

- ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность.

Следуя указанным принципам, компания «Кока-Кола» сможет сохранить свое конкурентное преимущество и сильные позиции на рынке прохладительных напитков даже с учетом сложившихся современных экономических условий.

Учитывая все выше сказанное, перейдем к разработке рекламных мероприятий, способствующих выходу нового товара компании «Кока-Кола» на международный рынок.             

3.2. Разработка мероприятий, способствующих проникновению компании «Кока-Кола» на международный рынок             

Выбор средств продвижения в зависимости от количества покупателей и географии сбыта - представлен в таблице 3.1.

Много покупателей (несчетное количество, широкая география) –  наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно сосчитать, узкая география) – личная продажа.