Международный маркетинг

Таблица 3.1

Выбор средств продвижения в зависимости от количества

покупателей и географии сбыта

Из анализа доли рынка, которую занимает компания ООО «Кока-Кола» и емкости рынка г. Санкт-Петербурга можно сделать вывод, что наиболее подходящими видами продвижения для ООО «Кока-Кола» являются личная продажа и реклама.

Таким образом, основные направления по совершенствованию систем управления проведением рекламных компаний ООО «Кока-Кола» на внутреннем и региональном рынках, включают:

- регулярную рекламно-информационную работу в периодических СМИ,

- организацию и проведение выставок,

- участие во всероссийских и международных выставках, форумах (предусмотреть создание единого краевого стенда с привлечением к участию городских, территориальных и районных государственных администраций),

- издание буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции.

Условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Эта программа должна сочетать в себе различные каналы коммуникации и выгодно использовать их преимущества. Главное сообщить потенциальным клиентам, чем продукция компании «Кока-Кола» выгодно отличаются от услуг конкурентов.

Реализация стратегии интенсивного роста по совершенствованию услуг опирается на то, что большинство реализуемой продукции компании находится в стадии зрелости, а сама компания ООО «Кока-Кола» обладает достаточной долей рынка, и предусматривается проведение следующих мероприятий, направленных на повышение качества реализуемой продукции, а также удовлетворение выделенных в ходе анализа групп потребителей продукции компании «Кока-Кола».

План стимулирования сбыта фирмы «Кока-Кола» представлен на рисунке 3.1.

Рис. 3.1. План стимулирования сбыта

1. Продвижение реализуемой продукции: интенсивная реклама продукции, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых.

2. Увеличение разнообразия и вариантности реализуемой продукции.

3. Повышение престижности реализуемой продукции: улучшение качества, использование престижных марок, повышение и удержание цены на высоком уровне, предпочтение малого объема продаж на рынках, на которых клиенты готовы покупать по высокой цене, большому объему продаж по низким и умеренным ценам на массовых рынках.

4. Повышение доступности реализуемой продукции: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей и т.п.

Для реализации стратегии интенсивного роста по расширению границ рынка планируются следующие мероприятия:

1. Создание электронного каталога продукции, находящейся в продаже – предоставление покупателям возможность поиска по электронному каталогу необходимой продукции, подходящей их вкусам и доходам, а в случае их отсутствия в ассортименте – возможность заказа.

2. Использование Internet как средства продвижения фирмы «Кока-Кола» обусловлено его широкими возможностями в формировании, продвижении и реализации продукции, а именно:

- поиск и систематизация требуемой информации;

- проведение маркетинговых исследований;

- эффективная реклама продукции;

- поиск партнеров;

- заказ продукции;

- реализация продукции компании «Кока-Кола»;

- анализ эффективности принятой рекламной стратегии.

Интернет-реклама способна оперативно предоставить пользователю максимум информации о товаре или услуге. Для этого баннеры должны вести на красивый и удобный сайт, который не только даст пользователю подробное описание предложений компании, но и, приятно удивив дизайном, оставит хорошее впечатление о фирме.

3. Проведение и участие в ярмарке с целью разработки создания системы запросов потенциальных потребителей для продвижения технологий, научно-технической и промышленной продукции, товаров и услуг, а также продукции компании «Кока-Кола» на внешнем и внутреннем рынках.

4. Рекламно-пропагандитская деятельность. В результате маркетингового исследования спроса на продукцию компании «Кока-Кола» и выводов, сделанных на его основании, необходимо провести мероприятия для увеличения спроса покупателей на продукцию «Кока-Кола» в течение всего года. Одним из них является использование коммерческой пропаганды. Рекламно-пропагандитская деятельность фирмы «Кока-Кола» должна быть направлена на продвижение своей продукции на рынок. Она призвана привлечь новых клиентов из числа пользователей и поддерживать устойчивый спрос на продукцию компании «Кока-Кола» со стороны тех, кто уже воспользовался товарами «Кока-Кола».

Коммерческая пропаганда представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Для увеличения интереса покупателей к продукции компании «Кока-Кола» можно воспользоваться следующими средствами:

1. Организовать интервью руководителей или других сотрудников фирмы средствами массовой информации, в ходе которого потребитель получает необходимую информацию: о роде деятельности фирмы, ассортименте и качестве услуг, уровне обслуживания и т.п.

2. Издание фирменного буклета, календарей, пакетов для упаковки покупок. Это одно из наиболее дорогостоящих средств, поэтому сам факт издания фирменного буклета будет говорить о высокой значимости фирмы.

В настоящее время в компании «Кока-Кола» для установления бюджета используется метод паритета с конкуренцией, который имеет существенные недостатки. Учитывая этот факт, одним из приоритетов стратегии продвижения фирмы «Кока-Кола» будет изменение метода паритета с конкуренцией на более эффективный – целевой метод. В рамках данного метода компания «Кока-Кола» четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает какие задачи необходимо решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет.

Преимущества данного метода: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостатки: сложность установления целей и конкретных задач.

Основными факторами, определяющие размер бюджета, являются:

1. Размер рынка (географический фактор, чем больше количество покупателей, тем больше нам нужно охватить рекламой и чем больше географическая территория по охвату, тем больше нам нужно потратить денег).

2. Объем продаж. Результирующим фактором рекламной деятельности является объем продаж (количество покупок). Чем больше объем продаж мы хотим достигнуть, тем больше денег нам придется потратить.

3. Размер прибыли. Конечным показателем рекламной компании является размер прибыли компании, остающейся в её распоряжении после вычета затрат на рекламу. Поэтому в долгосрочной перспективе затраты на рекламу не могут превысить прогнозируемого размера прибыли.

4. Затраты конкурентов.

5. Уникальные характеристики товаров. Если ваш товар обладает отличительными чертами, и вы сможете это показать потенциальным покупателям, то затраты на рекламу у вас будут меньше.

6. Стоимость размещения рекламы в различных средствах рекламы. До 90% размера рекламного бюджета тратится на покупку места, тиража, времени и т.д. и т.п., т.е. на покупку средств рекламы.

Разнообразные каналы продвижения дополняют друг друга, и основная проблема заключается не в том, к какому из них следует обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач стратегии совершенствования системы управления проведением рекламной компании ООО «Кока-Кола».

Основной метод планирования бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта – получение целевой прибыли на основе достижения определённого дополнительного объёма продаж. Две основных составных части бюджета – затраты на бонусы и затраты на рекламу.

При этом рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний - рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний - за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось.

Разработанная М. Видэйлом и Г. Вольфом модель предполагает следующую связь между объемом продаж и расходами на рекламу :

                               ,                          (3.1)

где ds/dt – темп роста объема продаж в некоторое время t;

β – константа реакции объема продаж на рекламу при s=0;

А – объем расходов на рекламу;

s - объем продаж компании или торговой марки;

S – уровень насыщения в товарной категории;

λ – уровень удержания объема продаж.

Другими словами, увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

- произведению константы реакции на каждый рубль расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

- скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

- за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т.д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки.

Учитывая все выше сказанное, произведем расчеты по рекламному бюджету фирмы ООО «Кока-Кола» по формуле (3.1).

Объем продаж продукции ООО «Кока-Кола» составляет в среднем 4,5 млн. руб. в год в г. Санкт-Петербурге, а уровень насыщения составляет 12 млн. руб., при планируемом темпе прироста продаж 6 млн. руб. за 2009 год объем расходов на рекламу должен составить:

Таким образом, величина рассчитанного бюджета на реализацию стратегии продвижения составила 258 тыс. руб.

Бюджет рекламы, как правило, ограничен, поэтому следует использовать более короткие и насыщенные рекламные графики.

Календарный план-график применения средства продвижения представлен в таблице 3.2, где:

- СС - стимулирование сбыта,

- Р – реклама,

- ЛП – личные продажи.

Таблица 3.2

Календарный план-график применения средств продвижения

Информация о работе Международный маркетинг