Современные технологии создания рекламного текста

Метафору следует отличать от метафоричности. Существуют разные степени метафоричности. Наиболее примитивной из них является сравнение. Далее идет собственно метафора, олицетворение, а на самой вершине – симфора. Впрочем, некоторые филологи надстраивают эту пирамиду таким тропом, как символ, в котором метафоричность переходит в новую плоскость смысла и образности.

Естественно, для рядового рекламного текста более пригодно сравнение, поскольку употребление собственно метафоры может быть рискованным. Следует помнить, что сравниваемые предметы (качества, действия) должны на первый взгляд казаться, различны, поскольку от сравнения требуется оригинальность. Противопоказано сличать объекты, сходство которых очевидно.[12, стр.232] В сравнении рекомендуется реже использовать союз «как», лучше обходиться другими способами: с помощью слов будто, словно, точно, да и только, а также и без вспомогательных союзов и конструкций.

Под олицетворением понимается такое изображение объектов и явлений живой и неживой природы, когда они наделяются возможностями и признаками человека, в особенности человеческим характером и привычками. Разумеется, полна олицетворений реклама, рассчитанная на детей, в которой могут разговаривать животные, овощи, фрукты, грибы.

Естественно, олицетворение должно быть подобрано корректно. Например, в формат детской рекламы с трудом втискивается лиса, потому что она имеет имидж обманщицы. Веры этому персонажу, олицетворяющему мошенника, нет. Зато в рекламе стирального порошка «Лоск» присутствие лиса хоть и немного удивляет (товар все-таки для взрослых), но воспринимается как должное: лис олицетворяет расчетливость и… лоск, если уж на то пошло. Впрочем, границы между детской и взрослой рекламой нередко оказываются размыты, о чем нам еще предстоит поговорить в дальнейшем.

Симфора (от др. – греч. совмещение) характеризуется тем, что при ней момент сравнения опущен, и признаки одного предмета непосредственно выдаются за признаки другого.[17, стр.75] Употребляется она в рекламном тексте чрезвычайно редко, если не принимать в расчет случаи, когда сообщение передает какие-либо физиологические ощущения.

Специфическим тропом является эпитет (от др. – греч. приложение). Выражаемый именем прилагательным, он является информационно излишним, но стилистически необходимым. По идее эпитет дополняет характеристику какого-либо предмета, но в таком дополнении особой нужды не было: определение повторяет признак, заключающийся в самом определяемом.[23, стр.67] Однако использование подобного «излишества» заставляет обратить внимание на это слово.

Аспекты восприятия рекламных текстов. 

Рекламное обращение одно из самых важных, базисных характеристик рекламы. Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения - это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция - это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». (Moriarty, p.65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «Искорка жизни в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар.…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и, часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане».(Russell, p.417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

· приумножение денег и имущества;

· присоединение и принадлежность к определенной группе;

· постижение истины;

· комфорт;

· экономия;

· эгоизм - признание, одобрение;

· апеллирование к эмоциям: страх - безопасность и надежность; семья - любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор - счастье и радость, смех; помощь; тоска;

· здоровье;

· почтение/уважение;

· люкс/высший класс;

· удовольствия - развлечения;

· чувственное удовольствие - ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке.

В последние годы все чаще прибегают к помощи апелляций с экологическим содержанием. Очень популярно и апеллирование к ценностям семейных отношений и родительской любви. Другая часто используемая апелляция - к потребности в свободе». [5, стр.16]

Требования к построению рекламных текстов

Требования, которые надо соблюдать при составлении и оформлении рекламных текстов, связанны в основном с целями и задачами рекламной деятельности, с характером рекламируемого товара или услуги, с условиями предъявления данного рекламного сообщения, с особенностями целевой аудитории. Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного текста.

«…у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект. Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале, 35% - запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только - 11%».[12, стр.27]

«Задача рекламы заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.

Другими словами, задача рекламы - организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т.е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя. Но актуализировать потребность покупателя - этот еще полдела. Реклама дает, кроме того, предмет, удовлетворяющий этой потребности, т.е. делает активность направленной, мотивирует ее». [9, стр. 84]

Необходимость мотивации читателя, что реализуется в речи в форме создания необычных словосочетаний и словоупотреблений и вызывает в рекламе появление так называемых «ключевых слов», слов наиболее часто встречающихся в рекламе.

Существуют и широко применяются на практике списки слов, наиболее часто встречающихся в рекламе, оказывающих наиболее сильное влияние на мотивацию. Многие авторы приводят подобные списки слов, например: новый, бесплатный, хороший, лучший, самый лучший, свободный, свежий, восхитительный, полный, уверенный, чистый, чудесный, специальный и т.д.

Ключевые слова встречаются в основном в мотивационной части рекламного текста. Нетрудно заметить, что эти слова прямо или косвенно описывают потребности покупателей и поэтому ясно, что ключевые слова будут постоянно присутствовать в рекламных текстах, несмотря на кажущуюся стертость их значений, на навязчивость, вызывающую раздражение критиков рекламного языка. Употребление оправдано функциональной целесообразностью, эффективностью.

Отмечаются также изменения, процессы, происходящие в языке под влиянием рекламы. «Имея в виду семантические процессы, стимулируемые частотным употреблением ограниченного круга слов в рекламных слоганах, мы можем говорить о двух основных противоположных процессах - о процессе стирания у слова старого значения, сопровождаемого процессом приобретения нового значения, и о процессе усиления лексического (словарного) значения, сопровождаемого процессом улучшения значения». [9 стр.93-95]

Существует целый ряд особенностей языка рекламных текстов, которые обусловлены необходимостью нейтрализации неблагоприятных условий восприятия, таких, как дефицит времени, и необходимостью приспосабливать текст к апперципирующим возможностям читателей.

«По данным Р.Ремер, в языке немецкой рекламы 75% всех предложений - простые предложения, а длина самых частотных предложений 4-6 слов». [9 стр.93-95]

Восприятие и понимание рекламного текста читателем - это, прежде всего процесс соотнесения извлекаемого из текста содержания со своим личным опытом, процесс переформулирования содержания текста в «терминах» своего опыта. Естественно, что социальный опыт потенциальных покупателей различен, разумеется, в определенных пределах. Неоднозначность восприятия письменного рекламного текста, неэкономность естественного языка - его линейность, создающая помехи для восприятия в условиях дефицита времени, вынуждает вводить в рекламный текст изображение, дублирующее содержание языковых знаков.

«Восприятие и понимание текста - это всегда деятельность, вернее взаимодействие коммуникатора и реципиента, и содержание, которое извлекается из текста реципиентом, зависит от многих переменных, в своей совокупности составляющих условие этого взаимодействия. Обычно совокупность условий, в которых продуцируется речь, называют неязыковым контекстом.

Составитель рекламного текста учитывает, что недостаточность неязыкового контекста (отсутствие коммуникатора, неопределенность для реципиента целей коммуникатора, а это является препятствием для осмысления содержания) и зачастую одноразовость восприятия вследствие дефицита времени и отсутствия установки на восприятие, создает трудности для однозначного понимания и, естественно, пытается нейтрализовать эти препятствия, в частности, введением в текст изображения.

Для восприятия рекламного текста характерны: дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле «aida»:

1 attention - внимание - текст должен привлечь внимание;

2 interest - интерес - текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению;

3 desire - возбудить желание иметь - текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара;

4 action - действие - текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.

Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свернуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте.

В качестве средства привлечения внимания часто используются иконические знаки - изображения рекламируемого товара, лица, предмета, имеющего в данном обществе высокий социальный престиж. Фотографии в рекламе привлекают больше внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23 процента больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Существует еще множество рекомендаций по созданию и оформлению рекламных текстов, согласующихся особенностями их восприятия.

Начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Европейцы читают слева направо, поэтому правая сторона запоминается лучше (там останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов, при условии, что они связаны логически.

Рекламное объявление на цветной бумаге (желтый, оранжевый фон) более эффективно воздействует на зрителя. Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники. Горизонтальные линии создают ощущения тяжеловесности, диагональные полны движения.

В специализированной литературе встречается достаточно рекомендаций и требований к построению стандартных рекламных текстов, методик оценки их эффективности.

ГЛАВА II РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА НА ОСНОВЕ ТВОРЧЕСКИХ ТЕХНОЛОГИЙ

2.1. Анализ рекламных текстов  в журнале «Выбирай» и газете «Теленеделя»   города Челябинска за 2010-2011 года.

№1

Росбанка - банк

Реклама дана на полстраницы газетного листа А4

Слева 60% занимает цветная фотография смеющейся девушки, удобно расположившейся на диване, при получении кредита.

Так считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Иллюстрации, на которых изображены люди, завлекают внимание на 20% больше, чем неодушевленные предметы.

На правой стороне страницы дан  рекламный текст.

В данном случае текст расположен хорошо (сверху вниз), так как, его следует располагать по ходу движения глаза (сверху – вниз, справа – налево)

Рекламное сообщение дано на белом фоне синими буквами - это нейтральное сочетание цветов.

Заголовок: «нецелевые кредиты» - определяет категорию услуг банка, отвечает на вопрос “что за товар?”. Чем больше товар связан с рекламной концепцией, тем больше вероятность, что 80% заинтересованных в товаре покупателей, взглянувших на заголовок, прочтут текст, и будут знать об этом товаре.

ОРТ:  «нецелевые кредиты от Росбанка на любые Ваши нужды. Используйте их так, как хочется вам. А мы позаботимся о том, что бы Вам было максимально удобно. Просто выберите из наших отделений ближайшее к Вам -  и приходите!»

ОРТ набран боле мелким шрифтом. Соответствует заголовку, дана ключевая информация. Предложение изложено предельно ясно, не содержит многословных оборотов.

Слова «Вам», «Ваш» написано с большой буквы, это указывает на значимость клиентов для банка. В конце стоит восклицательный знак, он  усиливает эмоциональную окраску.

«Главное - что бы Вам было удобно»:  снова подчеркивает, что банку важны клиенты.

Слоган: «По всей России. Для Вас.» состоит из 5 слов, а значит легко запоминается.

В самом низу указан контактный телефон 8-800-200-66-33 по которому можно получить всю интересующую информацию. Телефон довольно обычный, но маловероятно, что его запомнят.

Переносное значение данной метафоры подчеркивается иллюстрацией рекламного текста.

№ 2

Центробувь – магазин обуви и аксессуаров

Рекламное объявление дано на всю страницу. А как понятно, реклама в целую страницу эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Почти на всей странице изображена  обувь и аксессуары