Современные технологии создания рекламного текста

Для эффективности рекламного сообщения важна связь между заголовком и текстом, она то и останавливает внимание читателя на рекламе. «В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Еще одна важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различать несколько основных коммуникативных моделей:

1. Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

2. Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

3. Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

4. Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

5. Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

6. Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара / услуги;

7. Реклама с участием простых смертных;

8. Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

9. Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

10. Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений». [5 стр.6]

«Аргументация должна быть точной. Все доводы должны бить в одну точку, работать на одну рекламную тему».[3 стр.109]

«Работая над этой частью рекламного объявления, рекламист всегда решает оптимизационную задачу: с одной стороны, дать больше информации, с другой стороны, занять как можно меньше места на факты и аргументацию

Основное правило: не пытайтесь в ОРТ охватить много рекламных тем. Не следует стараться «дойти до сердец» нескольких целевых групп воздействия одновременно. Пусть лучше объявлений будет несколько. Лучше сконцентрировать внимание на одной целевой группе, определить охватывающий ее конкретный канал распределения и насытить конкретной информацией именно эту конкретную целевую группу. Еще более важно не говорить «в общем» в письмах и материалах «директ мейл»». [3 стр.108]

«Текст рекламного объявления должен в чем-то убедить потребителя. Назовем некоторые методы, помогающие решению этой непростой задачи.

· Ссылка на авторитет.

· Свидетельство очевидца.

· Логическая аргументация.

· Эмоциональное воздействие.

За всем этим должен стоять показ потребителю его выгоды от следования советам рекламиста». [3 стр.110]

Слоган и Рекламная концовка - элементы рекламного текста, используемые для усиления запоминания и привлечения внимания.

Слоган - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Слоганы товара и компании повторяются из рекламы в рекламу.

Слоган - один из главных элементов рекламного текста. Существуют довольно жесткие правила написания слоганов. Прежде всего, он не должен быть длинным. В рекламной фразе на русском языке вообще нежелательно использовать более 10-12 слов или блоков слов. Кроме того, уже в слогане текстовику желательно показать ту выгоду, которую получит потребитель, купив рекламируемый товар.

Важнейшей задачей слогана является обозначение проблемы, беспокоящей потребителя, и конструктивных предложений ее желаемого разрешения.

«Главная особенность слогана в том, что он должен обозначить проблему, волнующую потребителя и предложить возможность ее благополучного разрешения.

Авторы активно используют такую форму слогана, но считают, что не менее интересно выглядит и не столь прямое указание на будущие выгоды. Такое «косвенное» решение оставляет простор для потребителя - не каждому нравится, когда его угощают «разжеванной» информацией, - и облегчает введение элементов юмора в слоган.

Теперь о языке, которым пишут слоганы. Здесь все зависит от каналов распространения вашей информации». [3 стр.105]

Слоган не используется в каждой рекламе, однако в большинстве случаев слоган необходим. Он должен быть запоминающимся, кратким, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки, быть ярким, информативным. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания - большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая, не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости - стилистические приемы, употребляемые в слоганах». [5 стр.13]

«Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совсем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовком, эхо-фраза важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза...

Определение эхо-фразы...- окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки». [5, стр. 124]

«Функций у него две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

· Использовать только название торговой марки;

· Использовать название торговой марки со слоганом;

· Использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы». [5 стр.7]

Используются различные способы повышения запоминаемости девизов и концовок: неожиданная фраза, ритм, рифма, повторение звуков и параллельные конструкции (повторение структуры предложения или фразы).

Также для увеличения ассоциативности рекламных образов часто используются тропы - обороты речи, в которых слово или выражение употреблено в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление в каком - либо отношении.

Назовем основные используемые тропы: эпитет, гипербола, метафора, литота (оборот речи, «обратный» гиперболе, т.е. непомерное преуменьшение), ирония, олицетворение.

1.2.           Выразительные средства рекламной речи. Аспекты восприятия рекламных текстов. 

Тропы

Выразительными средствами языка являются тропы. Они выстраивают текст определенным образом и предопределяют возможности использования слов. Тропы способствуют украшению, доработке и стилистическому уточнению готовых рекламных конструкций. Термин «троп» происходит от древнегреческого слова tropos, означающего в переводе «превращение». Тем самым в названии подчеркнуто, что данная группа выразительных средств придает словам не свойственное им значение, причем таким образом, что речь не утрачивает ясности, но даже напротив – увеличивает ее.[44.стр.50] Троп, по меткому выражению филолога Л.А. Новикова, «обогащает мысль новым содержанием, дает определенное художественное “приращение” мысли».[50, стр150]

По классификации Ю.М. Скребнева тропы подразделяются на количественные и качественные.[35, стр 130] Количественные включают в себя гиперболу (преувеличение) и мейозис (преуменьшение). К тропам качества относятся метонимия, метафора, ирония. Некоторые языковеды склонны причислять к тропам символ и эпитет, хотя они должны рассматриваться особняком.

Гипербола представляет собой утрирование, то есть образное словоупотребление, преувеличивающее какой-либо предмет, его признак либо качество, а также действие. Гипербола необходима в рекламе для усиления психологического воздействия. Чаще всего она имеет вид чисто количественного преувеличения, которое в рекламном тексте уместно в случаях подведения итогов или ознакомления со свойствами товара.

Ассортимент, вкус продукта, насыщенность продукта полезными веществами, действие лекарства, обороты компании, возрастающее число клиентов, число городов, где сбывается товар, технические возможности – все это предметы, подлежащие утрированию. Знатоки советуют не начинать обращение с гиперболы, к ней надо еще подготовить адресата.

Мейозис, напротив, означает уменьшение. Уменьшению подлежат какие-либо негативные явления, с которыми призван бороться товар или услуга:

а) биологические – запах пота, запах изо рта, симптомы нездоровья, тусклость или ломкость волос и т. д.;

б) технические – шум при работе, большие габариты, низкая скорость действия, недостаточное качество обработки и т. д.;

в) прочие – затраты времени, затраты денег, затраты труда и сил.

Следует оговориться и заметить, что пользоваться мейозисом нужно очень и очень осторожно, поскольку в рекламе нежелательно использовать слова с негативным оттенком. К примеру, при рекламе лекарственного препарата недопустимо переборщить с описанием болезненных симптомов, поскольку адресат текста и впрямь почувствует себя нехорошо, но большим доверием к рекламируемому препарату не проникнется. Нельзя сказать «проходит боль при ходьбе, перестает мучить бессонница», вместо этого разумнее деликатно намекнуть на то, что «ноги двигаются легко, нормализуется сон».

Каковы мысли человека, которому внушается, что у него есть проблема? Он начинает «задней мыслью» верить, что у него действительно есть или может в ближайшие дни появиться эта проблема. Однако веры в рекламируемый товар это не прибавляет. Тем самым смыслообраз товара, а затем и собственно товар начинает ассоциироваться с неприятностями. Вот почему целесообразнее не нагнетать негативные установки, а проводить в рекламном тексте позитив. Прославление компактности, столь популярное среди лиц, рекламирующих какую-либо технику, – в целом шаблонный ход, зато пример удачного применения позитивного мейозиса. Отрицания подобные рекламные конструкции не содержат, но утвердительный настрой (наличие такого качества, как компактность) сам по себе оказывает благожелательное воздействие на получателей рекламы.

Разновидностью мейозиса признается литота – уменьшение, которое образуется за счет приставок «не-» и «без-» (небесполезный, не возражаю, нелюбовь).[39, стр 35] Человек слабовосприимчив к этим приставкам, при быстром чтении (невнимательном прослушивании) может понять их неправильно, а самое главное – названные префиксы генерируют мощный негатив. Вот почему использование литоты в рекламных текстах противопоказано.

Тропы качества представлены метонимией, метафорой и иронией. Начать следует с иронии, поскольку про нее нужно сказать, что она совершенно непригодна для рекламы. Ирония представляет собой переименование объекта по контрасту, что предполагает прямую противоположность предметов сравнения, за счет чего возникает комический эффект.[23, стр 99]

Ирония – злой двусмысленный юмор, который совершенно непригоден для рекламных текстов. Он красиво звучит лишь с эстрады, когда эксплуатируется хорошими сатириками. В разговорной речи мы сталкиваемся с иронией постоянно. Например, не слишком умному другу можем сказать «Ну, ты и Архимед», а в качестве отрицания какого-либо утверждения произносим знаменитое двойное согласие «Ну да, конечно!». Понятно, что единственный случай, когда можно умеренно использовать иронию в рекламном тексте – прямая речь персонажей радио– или телеролика.

Метонимия представляет собой такое переименование объекта речи, которое базируется на реальной объективной связи, существующей между называемым предметом и тем предметом, который имеется в виду. Существуют две разновидности данного тропа – металепсис и синекдоха. Металепсис малопригоден для рекламных текстов в виду исключительной сложности происходящего при нем переименования, в основе которого лежит логическая операция деления понятия.[43, стр 140 ] Когда индейский вождь Большое Перо произносит «пять лун назад» вместо «пять месяцев назад» – перед нами металепсис. Этот пример дает исчерпывающее представление о том, насколько поэтичны образы, создаваемые посредством таких тропов. Они являются инструментом высокой литературы, но никак не рекламного текста.

Впрочем, есть и более тривиальные случаи металепсиса, которые при осторожном использовании великолепно украшают рекламу и разговорную речь. Подобное наблюдается в тех случаях, когда металепсис используется в качестве сжатого описания предмета. Рекламный текст должен быть лапидарным, в силу чего сжатые описания вполне для него пригодны.

Металепсис устраняет все лишнее, оставляя только суть, обладающие наибольшим воздействием слова и понятия.

Не возбраняется украшать рекламный текст металепсисом из разговорной речи, например, фразами вроде «дожить до седин», «седина в голову, бес в ребро» (в данном случае старость переименована в седину).[48, стр. 56] В рекламе допустимо переименовать в «лето» такие понятия, как каникулы, отпуск у моря и дачный сезон (и наоборот).

Синекдоха (от др. – греч. соотнесение) – нормальный рабочий инструмент разговорной речи и рекламы. В основе данной метонимии лежит отношение части и целого.[38, стр.78] Типичными рекламными конструкциями, эксплуатирующими синекдоху, являются следующие фразы:

а) товар А может подвести, если только это не … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке);

б) качество товара А выше ожидаемого, если это … (называется разновидность товара А, относимая к продвигаемой марке).

В заключение остается рассмотреть метафору, один из наиболее сложных и продвинутых тропов, имеющих огромнейшее значение для литературного языка. Под метафорой (от др. – греч. перенос) понимается переименование, в основе которого лежит сходство, общность тех или иных признаков при отсутствии реальной связи между самими объектами.[19, стр. 68]