Прецедентные феномены в рекламном тексе

Н. М. Шанскі ў кнізе "Фразеология современного русского языка" кажа пра спосабы мадыфікацыі фразеалагічных адзінак у вялікіх тэкстах. Н. М. Шанскі адзначае, што "стилистическое использование фразеологических средств общенародного характера всегда носит у авторов оригинальный характер и тесно связано с теми художественно-изобразительными задачами, которые писателем или публицистом ставятся в данный момент. Поэтому трансформация какого-либо фразеологического оборота в разных литературных контекстах может быть различной у одного и того же автора. Такая возможность то той, то другой переделки или вариации общенародной фразеологической единицы определяется прежде всего теми образными и языковыми свойствами, которыми она обладает в общем употреблении, хотя, естественно, так или иначе реализуется в зависимости от особенностей индивидуального стиля автора, в первую очередь - от ее художественной необходимости или, напротив, ненужности в каждом конкретном случае" [21,c. 214]

Н. М. Шанскі вылучае наступныя спосабы мадыфікацыі фразеалагічных адзінак:

1)              замена галоўнага фразеалагізма;

2)              частковая замена лексічнага складу і структуры фразеалагізма;

3)              аўтар складае новую фразеалагічную адзінку, якая семантычна эквівалентна агульнаўжывальнаму фразеалагізму.              У друкаванай рэкламе актыўна выкарыстоўваюцца такія тыпы фразеалагічных адзінак, як фразеалагічныя адзінствы і фразеалагічныя спалучэнні. Фразеалагічныя адзінкі складаюць каля 66% ад агульнай колькасці фразеалагізмаў,  якія выкарыстоўваюцца ў друкаванай рэкламе:

"Все дороги ведут в Рим!" (рэклама акцыі, якую праводзіла кампанія "Атлант –М - Холпи", дзе галоўны прыз - вандроўка ў Італію; "Все дороги ведут в Рим" – прыказка, якая дайшла яшчэ з сярэднявечча з басні Лафантэна "Третейский судья, брат милосердия и пустынник").

2.2. Моўныя штампы ў рэкламным паведамленні

Адрозніваюць два тыпу штампаў: структурна-сінтаксічныя і жанрава – тэматычныя.

1)              Структурна – сінтаксічныя штампы

У друкаванай рэкламе часта выкарыстоўваюцца штампы,галоўнай асаблівасцю якіх з’яўляецца тыпавое выкарыстанне якой-небудзь адной семантычнай канструкцыі.

"Три страны в одной поездке" (рэклама турыстычнага агенцтва , "Туризм и отдых".);

"Два удовольствия в одном" (рэклама музычнага цэнтра)

2)Жанрава – тэматычныя штампы:

а)              назвы мастацкіх, публіцыстычных, фальклорных твораў. Часцей за ўсе ў рэкламных тэкстах выкарыстоўваюцца:

-              розныя варыянты назваў арабскіх казак

"Тысяча и одна ночь", ср. "1000 и одна сладость" (рэклама кандытэрскай фабрыкі).

б)              дэфармацыя назваў вядомых фільмаў:

"Достучаться до небес" ("Die Frau meiner Treume"): "Небо Вашей Мечты" (рэклама ТРАНСАЭРО новай веткі "Москва - Гонконг";

"Достучаться до мечты!" (рэклама сокаў);

"Рецепт ее молодости" ср.: "Секрет ее молодости" (рэклама антыкаразійных сродкаў).

в)              цытаты з Бібліі: "Всему свое время, и время всякой вещи под небом: время рождаться и время умирать...", якія падвяргаюцца розным дэфармацыям: "Время красить все!" (рэклама эмалей і фарбаў), "Время есть!" (рэклама кухні), "Время жить в Подмосковье" (рэклама будаўнічай кампаніі), "Пришло время изучать русский язык" (рэкламны буклет лінгвістычнай школы "Лингва.ру").

Глава 3. Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп.

Мова розных сацыяльных груп адрозніваецца паміж сабой. Рэспандэнты выкарыстоўваюць розныя крыніцы для папаўнення лексічнага запасу. Гэта значыць, каб рэкламны тэкст быў зразумелы адрасату, неабходна “размаўляць на яго мове”, ствараць рэкламныя тэксты, якія былі б яму зразумелыя. Так, калі рэкламіст піша тэкст для дзяцей, то ён выкарыстоўвае асацыяцыі з казкамі, мультфільмамі. Такім чынам прапанаванае паведамленне лягчэй будзе дэкадзіравацца.

Аналіз рэкламнага матэрыялу і вынікі анкеціравання (Дадатак 1), у выніку якога было апытана каля 50 рэспандэнтаў, паказаў, што адрасат для паспяховага дэкадзіравання рэкламных тэкстаў павінен валодаць трывалымі ведамі ў наступных сферах:

1)     фальклор;

2)              рэлігія;

3)              мастацкая літаратура;

4)              навука;

5)              гісторыя;

6)              кінематограф;

7)              рэклама

Анкета складалася з прыведзенных цытат, якія патрэбна было пазнаць адрасатам, а таксама выявіць першакрыніцу гэтага прэцэдэнтнага феномена.

Статыстычныя дадзеныя, сабраныя пры дапамозе анкеціравання, паказалі, якія прэцэдэнтныя феномены часцей за ўсе ўжываюць рэцыпіенты з розных сацыяльных слаёў.

Бачым, што рэспандэнты часцей за ўсе выкарыстоўваюць ці пазнаюць рэкламныя тэксты – 31%, цытаты з фільмаў – 28,9%, а таксама цытаты знакамітых людзей – 12,6% і цытаты з мастацкай літартуры  - 12,1 %. Менш за ўсе пазнаюць і выкарыстоўваюць прыказкі і афарызмы.

Табл. 1 Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах

Такім чынам бачым, што частотнасць выкарыстання цытат, афарызмаў, рэкламных і мастацкіх тэкстаў залежыць ад узросту, сацыяльнай накіраванасці рэспандэнтаў.

Так, калі даследаваць аўдыторыю ва ўзросце 16- 23 гадоў, якая мае ўжо нейкі жыццёвы вопыт, то можна заўважыць, што колькасць выкарыстоўваемых прэцэдэнтных тэкстаў у іх значна вышэйшая. Самы высокі працэнт  - выкарыстанне цытат з кінафільмаў, рэкламых тэкстаў (Дадатак 2).

Гэта паказчык таго, што выкарыстанне прэцэдэнтных тэкстаў звязана з патрэбамі сучаснага чалавека: свой вопыт набываецца праз тэлебачанне, Інтэрнэт, фільмы, літаратуру, рэкламу, але ў меншай ступені пачынаюць звяртацца да прыказак, міфаў, паданняў.

   Прадстаўнікі іншай групы складаюць людзі, – узрост якіх ад 23 -35 гадоў (Дадатак 3). У гэтых рэцыпіентаў самы высокі паказчык выкарыстання прыказак, выслоўяў ( Язык до Киева доведёт. Клин клином вышибают. Нет дыма без огня. Сделал дело - гуляй смело. О человеке судят не по делам, а по словам. Волков бояться - в лес не ходить.). Гэтая група часцей выкарыстоўвае тэксты з літаратуры ХІХ – ХХ стагоддзя (Служить бы рад - прислуживаться тошно. Майский день, именины сердца. Я с Пушкиным на короткой ноге. Счастливые часов не наблюдают. Лёд тронулся, господа присяжные заседатели. А воз и ныне там.)

Няледзячы на розны ўзрост, абедзве групы выкарыстоўваюць тэксты з кінастужак савецкага часу (Он же памятник, кто его посадит("Джентльмены удачи". И что это я в тебя такой влюблённый “Свадьба в Малиновке”. Советский человек на такси не ездит “Бриллиантовая рука”. Главное, чтобы костюмчик сидел “Чародеи”. Давайте дружить домами “Москва слезам не верит”)

Таксама часта выкарыстоўваюцца ў мове рэцыпіентаў тэксты з савецкіх мультфільмаў.

Большая частка прадстаўнікоў гэтай групы выхоўвалася на ідэалогіі Савецкага Саюза, таму веданне тэкстаў савецкай літаратуры, фільмаў у яе вельмі высокае.

Такім чынам можна зрабіць вывад, што пры напісанні рэкламных тэкстаў, у якіх будуць ужывацца прэцэдэнтныя феномены, неабходна арыентавацца на ўзрост і сацыяльны статус аўдыторыі, на якую разлічана рэкламнае паведамленне.

Заключэнне

На сучасным этапе развіцця культуры паўстае галоўнае пытанне – захаванне традыцый і выкарыстанне новых ідэй. Высокая якасць рэкламных тэкстаў, як паказчыка культуры нацыі, прад’яўляецца да сродкаў масавай інфармацыі. Моўная выразнасць, паўната тэксту рэкламы з’яўляецца неабходнай часткай тэхналогіі капірайтынгу.

Мэтай даследвання было апісанне і аналіз спосабаў актуалізацыі прэцэдэнтнага тэксту як вербальнага феномену ў рэкламных паведамленнях.

На працягу напісання працы былі вырашыны наступныя задачы:

1.              Разгледзілі рэкламны тэкст як камунікатыўны  феномен, вылучылі і апісалі асноўныя сігналы прэцэдэнтнага феномену ў рэкламных тэкстах.

Акцэнтаванне ўвагі на той ці іншай  якасці тавару можа дасягацца пры дапамозе выкарыстання ў рэкламным паведамленні прэцэдэнтных феноменаў.  Гэта дае магчымасць правесці асацыяцыю рэкламуемага аб’екта з каштоўнасцямі, якім адрасат надае больш увагі.

Пры гэтым прэцэдэнтныя феномены павінны быць добра вядомымі ўсім прадстаўнікам нацыянальнай лінгва-культурнай супольнасці, быць актуальнымі ў кагнітыўным плане. [10,c. 8]. Крыніцы і спосабы ўключэння прэцэдэнтных феноменаў у рэкламны тэкст могуць быць рознымі. У асноўным выкарыстоўваецца цытаванне ў змененай форме, бо ў працэсе свайго стварэння рэкламны тэкст падвяргаецца розным дэфармацыям.

2.              Вызначылі склад прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

Да прэцэдэнтных феноменаў адносяцца: прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтны тэкст, прэцэдэнтнае выказванне, прэцэдэнтная сітуацыя.

3.              Выявілі, якія прэцэдэнтныя адзінкі выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах у большай ступені і з чым гэта звязана.

У  рэкламных тэкстах часцей за ўсё сустракаюцца прэцэдэнтныя імёны, як спасылка на вядомую асобу, прэцэдэнтныя тэксты, пры дапамозе якіх рэкламны слоган становіцца больш цікавым. Значна менш у рэкламных паведамленнях выкарыстоўваецца прэцэдэнтная сітуацыя.

    Для дасягнення мэты даследавання былі разгледжаны паняцці прэцэдэнтнага тэксту, прыведзеныя ў працах Ю. М. Каравулава, які лічыць прэцэдэнтным тэкст аксіялагічных знакам, Г. Г. Слышкіна, якая падзяляе ўсё прэцэдэнтныя тэксты на дзве групы, Я. А. Земскі, якая сцвярджае, што прэцэдэнтнае тэксты могуць існаваць у нязменным варыянце.

Адметна тое, што сучасная рэклама сама з’яўляецца крыніцай прэцэдэнтных тэкстаў. Галоўнай прычынай набыцця тэкстам прэцэдэнтнага характару – цікавасць адрасата да дадзенага рэкламнага тэксту.

У выніку анкеціравання было выяўлена, што рэспандэнты часцей за ўсе выкарыстоўваюць ці пазнаюць рэкламныя тэксты – 31%, цытаты з фільмаў – 28,9%, а таксама цытаты знакамітых людзей – 12,6% і цытаты з мастацкай літартуры  - 12,1 %. Менш за ўсе пазнаюць і выкарыстоўваюць прыказкі і афарызмы.