Прецедентные феномены в рекламном тексе

    Выкарыстанне прэцэдэнтных знакаў значна ажыўляе, робіць цікавейшым рэкламны тэкст. Так, напрыклад, каб зрабіць больш сучаснай назву «Майстар і Маргарыта» ўставілі знак & "Майстар & Маргарыта". Але калі неабходна, наадварот, зрабіць адсылку да гістарычнага мінулага, то ўжываюць падвоеную лацінскую літару ff. Такім чынам, пісьменна выкарыстаўшы прэцэдэнтны знак, можна стварыць ілюзію патрэбнага часу, з'явы або падзеі.

1.4. Функцыі прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах

1. Персузатыўная функцыя.

Некаторыя прэцэдэнтныя тэксты валодаюць пэўным культурным аўтарытэтам, што адыгрывае вялікую ролю для носьбітаў мовы. У гэтым выпадку можна гаварыць пра персузатыўную функцыю прэцэдэнтных выказванняў у рэкламным дыскурсе. Функцыя “аўтэрытэтнасці” больш за ўсе ўласціва прыказкам, прымаўкам, біблейскім сюжэтам і г.д.

      Торгово-ярмарочный комплекс в Москве. Не откладывай на завтра то, что выгодно сделать сегодня.

2. Атрактыўная функцыя (функцыя прыцягнення ўвагі).

Выкарыстанне вядомага тэксту ў новым, неўласцівым яму кантэксце заўседы прыцягвае ўвагу адрасата. Актыўную ролю ў тэксце могуць адыгрываць як вербальныя, так і невербальныя прэцэдэнтныя феномены. У сувязі з тым, што ў апошні час павялічваецца тэндэнцыя да візуалізацыі рэкламных паведамленняў, часцей стаў выкарыстоўвацца выяўленчы кампанент рэкламнага тэксту.

3.  Выкарыстанне прыёму “гульні” ў рэкламным тэксце.

Такі прыем складае большую частку рэкламных тэкстаў, якія створаны на аснове прэцэдэнтных феноменаў. Рэкламныя тэксты могуць стварацца шляхам графічнага абыгрывання замешчанага кампанента ў прэцэдэнтным тэксце:

      Крупы на любой вкус. Вам КРУПно повезло! (прототекст – песня из

           мультфильма «Бременские музыканты»).

Эфект гульні ў рэкламе нярэдка ствараецца за кошт парушэнняў правіл лексічнай спалучальнасці слоў, актуалізацыі іншага значэння слова ці ўсяго выраза ў параўнанні з зыходным тэкстам:

      Итальянские кухни на заказ. Принимаем заказы близко к сердцу.

      А Вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь. Фирма «Консерватория». Любые консервы со склада в Москве.

4. Эстэтычная функцыя.

Да ліку прэцэдэнтных тэкстаў адносяць рэкламныя паведамленні, эстэтычная каштоўнасць якіх праверана часам, тэксты, якія з - за сваёй мастацкай шматмернасці падвяргаюцца бясконцым інтэрпрэтацыям. Часта рэкламісты звяртаюцца да розных прататэкстаў, якія павялічваюць значнасць тэксту.

[18,c. 261].

      Послушайте! Ведь если цветы существуют, значит, это кому-нибудь нужно. Значит, это необходимо, чтобы их кому-нибудь дарили. ЗАО «Декоративные культуры» (прататэкст – верш В.Маякоўскага «Послушайте!»).

      Легка, стройна, полувоздушна…Лечение избыточного веса по методу доктора Сайкова. (прататэкст – «Евгений Онегин» А.С.Пушкіна).

5. Іміджаўтваральная функцыя.

Аўтар рэкламнага тэксту, выкарыстоўваючы прэцэдэнтныя феномены, паведамляе такім чынам аб культурных арыенцірах рэкламадаўцы, стварае пэўны імідж рэкламуемага тавару. Прэцэдэнтны тэкст, з’яўляючыся базай для рэкламнага паведамлення, можа адначасова выконваць некалькі функцый.

1.5. Інтэртэкстуальнасць

   Тэрмін «інтэртэкстуальнасць» быў уведзены яшчэ ў 1967 тэарэтыкам постструктуралізму Юліяй Крысцевай для абазначэння агульнай уласцівасці тэкстаў, якая выяўляецца ў наяўнасці паміж імі трывалай  сувяззю, дзякуючы якім тэксты (або іх часткі) могуць разнастайнымі спосабамі спасылацца адзін на аднаго.

“…Любы тэкст, - пісала даследчыца, - будуецца як мазаіка цытацый, любы тэкст ёсць прадукт убірання і трансфармацыі якога-небудзь іншага тэксту. Тым самым на месца паняцця інтэрсуб’ектыўнасці ўстае паняцце інтэртэкстуальнасці…” [17, c. 429].

Паводле Крысцевай інтэртэкст – гэта не збор “пунктавых” цытат розных аўтараў, а “прастора для спалучэння ўсемагчымых цытацый, якой з’яўляюцца не канкрэтныя фразы, абзацы або пасажы, а ўсемагчымыя дыскурсы, з якіх і складаецца культура і ў атмасферы якіх незалежна ад волі знаходзіцца кожны аўтар. Любы пішучы, нават калі яму не давялося прачытаць ніводнай кнігі, усе роўна знаходзіцца пад уплывам акаляючых дыскурсаў (сацыялектных, побытавых, навуковых, прапагандысцкіх і г.д.), пад уплывам якіх і складваецца зноў створаны тэкст”. [17,c. 81]Такім чынам у любым тэксце актуалізуюцца “эндаксальныя веды” (гістарычныя, філасофскія, псіхалагічныя, літаратурныя), з якіх вырастае твор і якія складаюцца са шматлікіх стэрэатыпаў, засвоеных побытнай свядомсцю.

  Кананічную фармулёўку паняццю «інтэртэкстуальнасць» даў Р. Барт. Ён адзначыў, што кожны тэкст з'яўляецца інтэртэкстам; іншыя тэксты прысутнічаюць у ім на розных узроўнях ў больш-менш вядомых формах: тэксты папярэдняй культуры і тэксты сучаснай культуры. [1,c. 12]

  Як адзначае В. І. Іўчанкаў, тэорыя інтэртэкстуальнасці грунтуецца на неабвяргальнай ісціне – на арганічнай здольнасці тэксту ўключаць у сябе іншыя тэксты. Дяыпазон дзеяння гэтай фенаменальнай з’явы даволі шырокі і мае розныя формы праяўлення. У літаратурных формах яна можа выражацца ў “вечных тэмах”: бацькоў і дзяцей, дабра і зла, жыцця і смерці, кахання і г.д.; імёнах герояў, анамастычных абазначэннях, сцэнарыях, аднаўленнях сюжэтных сітуацый, канфліктаў і г.д. [7,c. 94]. Інтэртэкстуальнасць у шырокім сэнсе гэтага паняцця неабходна для аптымальнага ўспрымання як мастацка адзначанай, так і нейтральнай інфармацыі, можа сведчыць пра кампетэнтасць носьбіта мовы, энцыклапедычнасць пазнання навакольнага свету.

Этыялогія гэтай з’явы вынікае са складанай арганізацыі моўнага знака, яго аднаўляльнасці і незлічоных варыянтаў сінтагматычнага размяшчэння ў маўленчай плыні, таму любы тэкст ніколі не можа быць замкнёным у прасторы нейкіх уласных семантычных камбінацый. Камунікатыўная мэта дасягаецца эфектыўнасцю перцэптыўнага моманту сігніфікацыі інфармацыі, значнасць і актуальнасць якой максімальна абмежаваны фактам, фрагментам рэчаіснасці, таму інтэртэкстуальнасць  сігналізуе пра новае якаснае напаўненне пісьменніцкага працэсу. Маем на ўвазе пашырэнне, “разрастанне” інфармацыйнага поля адрасата і адрасанта, што выражаецца ў фарміраванні новага тыпу грамадства – інфармацыйнага. [7,c. 93]

  Масавы чытач таксама павінен быць падрыхтаваны да інтэртэкстуальнах мадыфікацый, можна сказаць, быць у дастатковай ступені адукаваным, каб успрымаць прапанаванае рэкламістам, таму што “прынцып інтэртэкстуальнасці дазваляе бачыць у тэксце спляценне слядоў іншых тэкстаў, яго адзінкі падлягаюць далейшаму развіццю, межы тэксту становяцца адноснымі, і ў ім спалучаюцца “цэнтрабежныя і цэнтраімклівыя сілы”. Апошнія ствараюць унутры тэкставай арганізацыі “стылістычны кантэкст, які ўзбагачае значэнне кожнай адзінкі, а цэнтраімклівыя сілы – кантэкст экстратэкставы, што звязвае кожнае слова з усёй культурай чалавецтва. У цытаваных словах дэманструюцца элементы сатворчасці носьбіта тэксту і рэцыпіента, паказваецца арганічнасць спалучальных у творы элементаў інтралінгвістычных і пазамоўных.

Тэкстам масавай камунікацыі канца ХХ – пачатку ХХІ ст., - лічыць В. І. Іўчанкаў, - інтэртэкстуальнасць уласціва ў той меры, наколькі дазваляюць гэта рабіць рэцэптыўная памяць спажыўца інфармацыі і ўмовы функцыянавання СМІ [7,c. 93]. Стварэнне моўных канструкцый «тэкст у тэксце» і «тэкст аб тэксце» звязана з устаноўкай аўтара тэксту на дыялагічнасць, якая дазваляе яму не абмяжоўвацца толькі сферай сваёй суб'ектыўнай, індывідуальнай свядомасці, а ўводзіць у тэкст адначасова некалькі суб'ектаў выказвання.

        Л. Майданова ж адзначала, што для інтэртэкстуальнасці характэрна такая з'ява, як інтэнцыяльнасць. У гэтым выпадку фармулюецца новы канцэпт тэксту. Такі падыход найбольш блізкі для рэкламнага дыскурсу. [17,c. 208]

    У рэкламным тэксце інтэртэкстуальнасць можа разглядацца як крэатыўны падыход. У гэтым выпадку адрасату прапануецца своеасаблівая гульня - інтэрпрэтацыя, дзе яму неабходна расшыфраваць патрэбны код. Але для гэтага неабходна пераканацца, што рэцыпіент знаходзіцца ў патрэбным інфармацыйным полі і ведае, пра што пойдзе гаворка, г.зн. мяркуецца, што ён ужо валодае дастатковай колькасцю фонавых ведаў, каб раскадаваць прапанаваны тэкст.

   Акрамя таго, неабходна адзначыць, што варта размяжоўваць узровень адукаванасці аўдыторыі, на якую разлічана рэклама, перш чым выкарыстоўваць прэцэдэнтныя выказванні ў тэксце.

      Адзінкі інтэртэксту, з дапамогай якіх ажыццяўляецца сувязь паміж творамі, у навуковай літаратуры атрымалі назвы цытат, крылатых слоў, тэкставых рэмінісцэнцый, алюзій, логаэпістем, інтэртэкстэм.

Інтэртэкст выконвае наступныя функцыі ў тэксце:

1. Экспрэсіўная функцыя праяўляецца ў той меры, у якой аўтар тэксту з дапамогай інтэртэкстуальных спасылак паведамляе пра свае культурна-семіятычныя арыенціры. Выкарыстанне ў тэксце цытат, алюзій з'яўляецца немалаважным элементам самавыяўлення аўтара.

2. Апелятыўная функцыя інтэртэксту выяўляецца ў тым, што спасылкі на якія-небудзь тэксты ў складзе дадзенага тэксту могуць быць арыентаваны на канкрэтнага адрасата;   

3. Метатэкставая функцыя сувязь з тэкстам - першакрыніцай.

Паняцце «інтэртэкстуальнасць» ахоплівае ўсе звышпералічаныя прэцэдэнтныя феномены. У інтэртэкстуальнасць уваходзіць прэцэдэнтнае імя, прэцэдэнтнае выказванне і сітуацыя.

ГЛАВА 2.

Прэцэдэнтныя феномены ў друкаванай рэкламе.

2.1. Фразеалагізмы як прэцэдэнтныя феномены

  Прыступаючы да пытання аб функцыянаванні фразіалгізмаў у друкаванай рэкламе, мэтазгодна вызначыць мяжу фразеалогіі. Абагульняючы разнастайнасць меркаванняў, можна вылучыць два пункты гледжання на аб’ём дэфініцыі “фразеалогія”. Згодна з найбольш распаўсюджаным меркаваннем, якое адлюстроўвае звычайнае разуменне фразеалогіі, да яе адносіцца любое спалучэнне слоў, якое валодае ўстойлівасю і неразрыўнасцю.

"Фразеология обычно начинается там, где свободное лексическое значение слова заслоняется фразеологически связанным, понятным из всего словосочетания, и тогда, когда какое-либо словосочетание становится повторяемым, общеизвестным, "крылатым", отличающимся образностью, возможностью переносного употребления и т.д." [10,c. 95] З гэтага пункту гледжання да фразеалагічных адзінак адносяцца ідыёмы, устойлівыя спалучэнні і формулы, абароты навукова - тэрміналагічнага характару, некаторыя канцылярскія штампы, прымаўкі, прыказкі, афарызмы пісьменнікаў, гістарычных асоб і іншых дзеячаў культуры.

Асноўным моўным крытэрыем фразіалагічнасці з’яўляецца крытэрый неперакладальнасці фразеалагізма на іншую мову. "Идиоматические словосочетания - это своеобразные выражения определенных знаков, являющиеся по своему употреблению цельными и едиными по смыслу, обыкновенно не поддающиеся точной передаче на другие языки и требующие при переводе замен сходной стилистической окраски" [10,c. 96]

  Другі пункт гледжання, сфармуляваны Вінаградавым В. В., які дае больш  выразнае азначэнне “фразеалагізму” як асаблівай моўнай з’яве. Паняцце фразеалогіі складаюць тыя моўныя з’явы, якія ўзнікаюць у выніку спецыфічнага семантычнага развіцця лексічных сродкаў у пэўных сінтаксічных і стылістычных умовах. На аснове семантычнага аналізу словазлучэнняў В. В. Вінаградаў выдзеліў наступныя катэгорыі фразеалагічных з’яў:

1.      Фразеалагічныя зрашчэнні – непадзельныя словазлучэнні.

2.      Фразіалагічныя адзінкі – прадукт семантычнага ці іншага переўтварэння словазлучэнняў;

3.      Фразеалагічныя спалучэнні – рэалізацыя з аднаго слова спалучэнняў некалькіх слоў, якія несвабодныя па сваім значэнні.

У выніку гэтага ў сучаснай друкаванай рэкламе можна выдзеліць шмат варыянтаў выкарыстання фразеалагічных сродкаў.

1.  Нетрансфарміраваныя цытаты

У друкаванай рэкламе пераносны сэнс прыказак, выслоўяў, крылатых слоў звычайна захоўваецца.

2.  Мадыфікацыі фразеалагічных адзінак:

1) усечаныя цытаты

"От великого до смешного" (рэкламная лістоўка "Печатного салона", ср: "от великого до смешного - один шаг"; гэту фразу паўтараў Напалеон падчас бегства з Расіі ў снежні 1812 г свайму паслу ў  Варшаве де Прадту, які піша аб гэтым у сваей кнізе "История посольства в Великое герцогство Варшавское".

2) замена галоўнага кампанента фразеалагізма

Фестываль «Рок за Бобров» — свежесть без границ! Выказванне пайшло ад фразеалагізма «Мир без границ».

3) Замены аднаго з кампанентаў фразеалагізма

"Прочел. Запомнил .Победил, "(рэклама школы рацыянальнага чытання,) "Пришел, увидел, победил" - словы Юлія Цэзара, якімі, па сведчанню Плутарха, Цэзар паведаміў аднаму з сваіх сяброў аб атрыманай перамозе над Франкам у 47 г. да н.э. Светоній у біяграфіі Цэзара распавядае, што гэтыя словы былі напісаны на дошцы, якую неслі перад трыумфальным уваходжаннем Цэзара ў Рым.

«В диалоге рождается истина» ( рэкламная кампанія брэнда «Савушкин продукт»); ср.: «В споре рождается истина»; «В 35 все только начинается» - рэкламны тэкст - віншаванне Брэсцкага малочнага завода; ср.: «В 40 все только начинается» - цытата з кінастужкі «Москва слезам не верит».