Прецедентные феномены в рекламном тексе

Змест

Уводзіны ................................................................................................ ……...с. 4

ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен

1.1.Прэцэдэнтныя феномены  ў рэкламным тэксце ........................ ……….с. 7

1.1.2. Прэцэдэнтны тэкст ................................................................................ с. 16

1.1.3. Прэцэдэнтныя выказванні і прэцэдэнтная сітуацыя .......................... c.23

1.1.4. Прэцэдэнтнае імя............................................................ ………...…….с. 25

1.1.5. Прэцэдэнтны знак................................................................................... с.28

1.2. Функцыі прэцэдэнтных феноменаў......................................................... с.29

1.3. Інтэртэкстуальнасць …………………………...…………………..…….с.31

ГЛАВА 2. Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе

2.1. Фразеалагізмы як прэцэдэнтныя феномены …………………………...с.35

2.2. Моўныя штампы ў рэкламных паведамленнях……………………...…с.37

ГЛАВА 3. Супастаўляльнае даследванне выкарыстання

прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп…………...….с.40

Заключэнне .............................................................................. ………………с.44

Спіс выкарыстанай літаратуры…………………………………………..…..с.47

Дадатак 1

Дадатак 2

Дадатак 3

Уводзіны

  ХХІ век нельга ўявіць без рэкламы. Гэта шматаспектная з’ява прыцягвае ўвагу спецыялістаў розных галін навукі: мовазнаўцаў, псіхолагаў, сацыёлагаў, культуролагаў. Мова рэкламы вельмі хутка рэагуе на  з’яўленне новых ідэй і з’яў, якія  ўзнікаюць у кожнай сферы чалавечай дзейнасці.

   Паняцце "рэкламны тэкст" ("рэкламны твор", "рэклама") мае семіятычнае тлумачэнне і разглядаецца як складаны знак, які злучае ў заданай паслядоўнасці простыя знакі, аб'яднаныя комплекснай камунікатыўнай устаноўкай, у якой спалучаецца інфармацыя аб тавары і яго ацэнка.[8,с. 70].

Праца прысвечана аднаму з асноўных фактараў, які вызначае сугестыўнае поле рэкламы,  - функцыянаванне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

Асноўнай задачай рэкламнага тэксту з'яўляецца ўздзеянне на мэтавую аўдыторыю, пабуджэнне да набыцця тавара ці паслугі рэкламуемага аб’екта. Актыўная пазіцыя аўтараў рэкламных тэкстаў увасабляецца ў свядомым   моўным працэсе, мэтанакіраваным  адборы і арганізацыі мноства прыёмаў для фарміравання і замацавання ў спажыўцоў станоўчага  погляду на прапанаваны   тавар або паслугу. Да аднаго з такіх прыёмаў можна аднесці ўключэнне прэцэдэнтных феноменаў у рэкламныя тэксты. Выкарыстанне такіх метадаў для напісання рэкламнага тэксту звязана са стварэннем інфармацыйна-вобразных, экспрэсіўна-сугестыўных эфектаў.

      Д. Б. Гудкоў у сваёй працы «Прецедентные феномены в языковом сознании и межкультурной коммуникации» дае вызначэнне прэцэдэнтнаму  феномену як камунікатыўнай з’яве, якая ўяўляе сабой нейкі факт, што з'яўляецца ўзорам (эталонам) і валодае імператыўнасцю.  [5, c.20]

Актуальнасць працы заключаецца ў тым, што роля рэкламы ў жыцці грамадства павялічваецца, разам з гэтым пашыраюцца спосабы ўздзеяння на аўдыторыю пры дапамозе рэкламных паведамленняў. Выкарыстанне прэцэдэнтных тэкстаў у беларускай рэкламе толькі пачынаецца, у сувязі з чым мэтазгодна разгледзець, якую ролю адыгрываюць прэцэдэнтныя феномены ў  рэкламных тэкстах.

   Мэта даследвання – апісанне і аналіз спосабаў актуалізацыі прэцэдэнтнага тэксту як вербальнага феномену ў рэкламных паведамленнях.

Пастаўленная мэта патрабуе вырашэнне наступных задач:

1.              Разгледзець рэкламны тэкст як камунікатыўны  феномен, вылучыць і апісаць асноўныя сігналы прэцэдэнтнага феномену ў рэкламных тэкстах;

2.              вызначыць склад прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах;

3.              выявіць, якія прэцэдэнтныя адзінкі выкарыстоўваюцца ў рэкламных тэкстах часцей і з чым гэта звязана.

      Аб'ект даследавання – прэцэдэнтныя феномены ў рэкламных тэкстах.   Прадмет - прэцэдэнтны тэкст, прэцэдэнтнае імя і прэцэдэнтная сітуацыя.

Вырашэнне гэтых задач абумоўлівае логіку выкладання матэрыялу працы, яе структуру. Дыпломная праца складаецца з уводзін, трох глаў, заключэння, спісу выкарыстанай літаратуры і дадатку.

Ва ўводзінах аргументуецца выбар тэмы даследавання, вызначаецца яго актуальнасць, навізна, прадмет працы, яе аб'ект, мэты і задачы, акрэсліваецца кола праблем, якія патрабуюць вырашэння для раскрыцця пастаўленай мэты.

У першай частцы разглядаецца агульнае паняцце прэцэдэнтнасці як камунікатыўнага феномену. Даецца азначэнне прэцэдэнтнага тэксту, прэцэдэнтнага выказвання і прэцэдэнтнай сітуацыі, а таксама прэцэдэнтнага знака. Асвятляюцца асаблівасці функцыянавання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

Другая глава прысвечана выкарыстанню прэцэдэнтных феноменаў у друкаванай рэкламе.

У трэцяй главе аналізуецца выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў у мове розных сацыяльных груп.

У заключэнні даецца абагульняльны аналіз выкарыстання прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах.

   Тэарэтычнай і метадалагічнай базай для напісання працы паслужылі даследаванні наступных аўтараў: В. І. Іўчанкаў “Дыскурс беларускіх СМІ”,  Я.А.Земскі, Ю. М. Каравулаў «Руская мова і моўная асоба», В. Г. Кастамараў, Я. А. Нахімава «Прэцэдэнтнае імя ў масавай камунікацыі», Е . В. Кулікова  “Рэкламны тэкст: стылістычныя прыёмы выразнасці», І. В. Высоцкая «Прэцэдэнтныя феномены ў сучаснай рэкламе», С. С. Чашчына «Прэцэдэнтныя феномены ў амерыканскай рэкламе аўтамабіляў: прагматычны аспект», О. С. Баярскіх “ Прецедентное высказывание в газетном тексте: особенности читательского восприятия”

ГЛАВА 1. Прэцэдэнтнасць  як камунікатыўны феномен

1.1. Прэцэдэнтныя феномены ў рэкламным тэксце.

   Феномен рэкламы ўжо даўно з'яўляецца аб'ектам аналізу для самага шырокага кола гуманітарных і сацыяльных навук. Адна з прычын  узросшай цікавасці навукоўцаў да рэкламных тэкстаў - гэта ўздзеянне рэкламы на масавую свядомасць.

      Акцэнтаванне ўвагі на той ці іншай  якасці тавару можа дасягацца пры дапамозе выкарыстання ў рэкламным паведамленні прэцэдэнтных феноменаў.  Гэта дае магчымасць правесці асацыяцыю рэкламуемага аб’екта з каштоўнасцямі, якім адрасат надае больш увагі. Пры гэтым неабходна каб прэцэдэнтныя феномены былі добра вядомымі ўсім прадстаўнікам нацыянальнай лінгва-культурнай супольнасці, былі актуальнымі ў кагнітыўным плане. [10,c. 8].

Прэцэдэнтныя феномены валодаюць вялікім прагматычным патэнцыялам, які праяўляецца ў тым, што яны з’яўляюцца «знаками, апелляция к которым в рекламном тексте ведет к актуализации знаний и представлений, связанных с прошлым культурным опытом языкового сообщества, значимых в интеллектуальном и эмоцианальном планах для его представителей» [13,с.202].

  Па меркаванню А. А. Галовінскага, прэцэдэнтныя феномены можна падзяліць на тры групы:

1)     Соцыумныя – прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўніку абранай групы;

2)     Нацыянальна-прэцэдэнтныя  феномены, якія вядомы прадстаўніку якой-небудзь нацыянальнай лінгва-культурнай суполкі;

3)     Універсальна-прэцэдэнтныя феномены, якія вядомы кожнаму прадстаўнікуграмадства і ўваходзяць ва ўніверсальную кагнітыўную прастору. [4, c. 78].

    Крыніцы і спосабы ўключэння прэцэдэнтных феноменаў у рэкламны тэкст могуць быць рознымі. Часцей за ўсё выкарыстоўваюць цытаванне ў змененай форме, паколькі ў працэсе свайго стварэння рэкламны тэкст падвяргаецца розным дэфармацыям. Але незалежна ад таго, адбываліся змены пры  цытаванні ці не, любая цытата набывае новы сэнс, бо змяняецца сітуацыйны і вербальны кантэкст,  які суправаджаецца ўключэннем у тэкст прэцэдэнтнага феномену.

      Готовьте автомобиль к лету у профессионалов ЗАО “Элитавто”

З кантэксту бачна, што адбылася замена кампаненту “сані” на “аўтамабіль”, але пры гэтым яшчэ выкарыстана дапаўненне “…у профессионалов ЗАО “Элитавто”. Нягледзячы на замену кампанентаў выказвання сэнс паведамлення амаль не змяніўся.

    Развіваючы тэорыю прэцэдэнтных феноменаў, якая можа разглядацца як наступны этап у даследаванні прэцэдэнта, В. В. Красных вылучыў наступную класіфікацыю:

  1. Прэцэдэнтны тэкст – закончаны і самастойны прадукт моўнай дзейнасці, прэдыкатыўная адзінка. Да ліку прэцэдэнтных тэкстаў належаць творы мастацкай літаратуры, тэксты песень, рэкламы;

   2. Прэцэдэнтнае выказванне - закончаная і самастойная адзінка, якая можа быць ці не быць прэдыкатыўнай. Да прэцэдэнтных выказванняў адносяцца цытаты, прыказкі;

   3. Прэцэдэнтная сітуацыя - гэта свайго роду эталонная, паказальная сітуацыя, звязаная з наборам вызначаных канатацый. Адным з яскравых прыкладаў прэцэдэнтнай сітуацыі з'яўляецца здрада  Іуды, вобраз якога  ў абагульненым сэнсе ўспрымаецца як "эталон"  здрадніцтва.
  4. Прэцэдэнтнае імя - асабовае імя, звязанае ці з прэцэдэнтным тэкстам  або з прэцэдэнтнай сітуацыяй; гэта свайго роду складаны знак, пры ўжыванні якога ў камунікацыі ажыццяўляецца апеляцыя  да набору дыферэнцыяльных прыкмет дадзенага імя; можа складацца з аднаго або больш элементаў, абазначаючы  пры гэтым адно паняцце [6,c. 205].

    Выкарыстанне прэцэдэнтных феноменаў прыцягвае ўвагу да рэкламнага  паведамлення. Прагматычная накіраванасць рэкламнага тэксту, канкрэтнае выяўленне адрасантам рэкламуемага паведамлення прыводзіць да адбору не толькі вербальных і невербальных сродкаў, але і да спосабу іх падачы для мэтавай аўдыторыі.    Напрыклад:

      «Арыгінальны месяц ад BMW Байернкрафт» - адсылка да мядовага месяца;

      «Ад тых, хто ў моры" (рэклама морапрадуктаў «Пачастунак ад боцмана» ↔ «Я п'ю да дна / за тых, хто ў моры» - цытата з песні).

      Таксама назва крамы «9 з паловай» - назва кінафільма «9 с пловиной недель»;

      «Любві ўся тэхніка пакорна» - сетка крам бытавой тэхнікі «М.Відэа» ↔ «Любви все возрасты покорны».

  Цытата можа быць трансфармавана цалкам, але  павінна захоўвацца  форма напісання. Такі спосаб выкарыстаў “Абсалют Банк” у тызернай рэкламе. Уверсе - тызер “Абсалют Банка” без намёку на банк («Пакараць нельга памілаваць»), які размяшчаўся раней за асноўнае рэкламнае паведамленне. Унізе - працяг тызера, рэклама іпатэкі ад Абсалют Банка са слоганам «Збіраць нельга купіць». На жаль, многія спажыўцы не змаглі звязаць тызер і плызер ў адзінае цэлае. Памылка ў тым, што ідэя была недастаткова яскравай і цікавай для спажыўца.

   Пры выкарыстанні прэцэдэнтных феноменаў у рэкламных тэкстах могуць быць здзейсненны наступныя трансфармацыі:

1. Семантычная трансфармацыя пры захаванні формы прэцэдэнтнага выказвання.

Яшчэ М. М. Бахціным было заўважана, што цытата, прыведзеная ў новым

кантэксте, нават калі яна не падвяргаецца якім-небудзь  фармальным зменам,

заўседы гучыць інакш у сувязі з тым, што змяняецца пры дапамозе рэферэнцыі.

1) Сэнс прэцэдэнтнага тэксту застаецца нязменным, змяняецца толькі рэферэнтая суаднесеннасць. У гэтай групе рэкламных тэкстаў часцей у якасці прататэкстаў выкарыстоўваюцца прыказкі і прымаўкі.

      Janita. Готовь сани летом (рэклама зімняга абутку).

Сэнс прыказкі захоўваецца. Аднак тэкст, апелюючы да народнай мудрасці, утрымлівае ўказанне на тое, менавіта пра што павінны паклапаціцца летам.

      Кашу маслом не испортишь. Масло «Сдобри».

Разам з ліквідыцыяй рэферэнтнай нявызначанасці, якая змяшчаецца ў самім прэцэдэнтным тэксце, у рэкламе можа ажыццяўляцца замена ранейшага рэферэнта на новы.

      Никогда его не брошу, потому что он хороший… (Рэклама партфеляў “Маус”)

2) Актуалізуецца і глыбіннае, і павярхоўнае значэнне прэцэдэнтнага тэксту – эфект падвоеннай актуалізацыі. Такі прыём працуе да таго моманту, пакуль можна  ў невялікім тэксце перадаць  вялікі аб’ём інфармацыі.

      Начните Новый год с чистого листа бумаги! Лучшая офисная бумага из Швеции.

2. Фармальныя трансфармацыі прэцэдэнтных тэкстаў.

Вядома, што мадыфікацыі тэксту прыводзяць да семантычнага перасэнсавання атрыманнага тэксту.

1) Рэдукцыя (усячэнне) прэцэдэнтнага тэксту. Часцей за ўсё яна суправаджаецца шмткроп’ем, якое служыць паказчыкам схаванай семантыкі, апушчаных адзінак маўленчага ланцуга.[9 c.101]

      Фотоеженедельник «Автопроспект»: Лучше один раз увидеть…

(прататэкст – прыказка «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»)

Усячэнне тэксту павялічвае яго сэнсавую ёмістасць, дазваляе эканоміць моўныя сродкі, добра ўплывае на працэс “прыватызацыі ведаў”, паколькі рэцыпіент вымушаны дадумваць ідэю, якая прапушчана ў тэксце.

2) Адыдацыя (дапаўненне), прадугледжвае пашырэнне кампанентаў прэцэдэнтнага тэксту.

Яно, як правіла, ажыццяўляецца за кошт уключэння інфармацыі, якую рэкламісту неабходна перадаць патэнцыйнаму адрасату (назва тавару, яго характарыстыка і г.д.)

      Запорожцы пишут письмо турецкому султану через SMS. Мобильные системы связи GSM.

Дапоўнены кампанент  “Мобильные системы связи GSM” да назвы вядомай працы І. Рэпіна “Запорожцы пишут письмо турецкому султану” ўключае ў сябе рэкламу мабільнай сувязі, на якой сканцэнтроўваецца ўвага рэцыпіента.