Прецедентные феномены в рекламном тексе

Напрыклад:

      «Просто добавь автомобиль!» (аўтамагнітала «Prologi»). Слоган суадносіць нас з вядомым рэкламным слоганам кампаніі «Инвайт» («Просто добавь воды!»);

      «Хорошее настроение» (музычныя цэнтры «Panasonic»). Для параўнання: «Хорошее настроение включается так!» (бытавая тэхніка «Scarlet»).

      “Поле битвы” ( назва Інтэрнэт -  салона). Прэцэдэнтны тэкст – назва мастацкага фільма “Поле битвы – Земля”.

З савецкіх фільмаў таксама выкарыстоўваецца шмат цытат. Напрыклад, “Служебный роман”  - рэклама магазіна жаночага адзення “Скарлетт” . Пры гэтым у гэтай рэкламе сустракаецца адразу яшчэ адзін прэцэдэнтны феномен – прэцэдэнтнае імя “Скарлетт”. Спасылка даецца на вядомую кнігу і фільм “ Унесенные ветром”. Вельмі шмат спасылак ідзе на фільм “Бриллиантовая рука”. Напрыклад,

      «У нас случайно есть...» – «То, что вы ищете! Турыстычнае агенства «Ален».

      «Ну, пора..., турист!» – «А вам не пора? У дарогу разам з турыстычным агенствам «Ален».

      «Я не знаю, как там в Лондоне, я не была...» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

      «Шуба подождет!» – «Посмотрите мир с туристическим агентством «Ален».

Сярод мастацкай літаратуры можна вылучыць такія творы, як “Отелло” У. Шэкспіра. Напрыклад,

      цукеркі «Нестле Классик»: « – Молилась ли ты на ночь, Дездемона? – Да, дорогой. – Тогда спокойной ночи!»);

      «Ревизор» Н.В. Гогаля (прадукты кампаніі «Роллтон»: «– А кто ревизор-то? – Роллтон»),

      казкі А.С. Пушкіна: «Сказку о спящей царевне» («Кто прекрасней всех на свете? Ты в колготках Golden Lady»);

      казка «О попе и его работнике Балде» («Не гонялся бы поп за дешевизной!» – «Семеновская пряжа»),

      «Сказка о золотой рыбке» («Смилуйся, государыня рыбка! Что мне делать с проклятой бабой? Уж не хочет она пить ничего, кроме Хохольского молока. Ничего не сказала рыбка, лишь хвостом по воде плеснула, и остались следы на воде”.

      «Лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть» (піва «Солодов») спасылка на прыказку: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

      «Путь к сердцу короля» (краска для валос Miss Magic). Алюзія будуецца на аснове ўстойлівага  спалучэння «Путь к сердцу мужчины…».

Матыў казкі ў асноўным выкарыстоўваецца ў рэкламе мыльных сродкаў “Сорти”, вобраз Снежнай каралевы выкарыстоўваюць для рэкламы мехавых вырабаў ( магазін мехавога адзення “Снежная королева”). У сярэдзіне 90-х гадоў кампанія Coca – Cola выпусціла відэаролік, у якім назіралася інтэрпрэтацыя рускай народная казкі “Жар – Птушка”. У відэароліке прысутнічалі сучасныя героі казкі ( тры браты Іван, Васіль і Дзмітрый). Рэкламнае паведамленне было напоўненна апеляцыямі да ведаў рэцыпіентаў рускіх народных казак.

Так, напрыклад, сюжэт з казкі “Морозко”, калі гераіня Марфуша сядзела каля ёлкі і смакавала арэхі. Гэтую ідэю выкарысталі западныя кліпмейкеры для рэкламнага роліка зубной пасты, які заняў першае месца на конкурсе рэкламы “Канскія Львы”.

Вельмі часта ў назве тавара ўжо закладзена казачная алюзія (пельмені “Три поросенка”, піва “Три медведя”). Асабліва часта выкарыстоўваюцца прэцэдэнтныя назвы цукеркі, кава.

      «В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него – и разбогатеешь. Но если испугаешься – голову потеряешь» (рэклама шоу Ф. Бандарчука на СТС «Кресло»).

У якасці адной з разнавіднасцяў прэцэдэнтных тэкстаў можна разглядаць вядомыя выразы сацыялістычнай эпохі. У такіх алюзіях адбываецца змяшчэнне прасторава – часавых рамак. Напрыклад:

      «Офисам города – достойное снабжение!»;

      «Скидки массам!» (магазін  «Главофисторг»)

      «Революция победила. Свобода слова всего за 70 руб.» ( безлімітны тарыф сотавай сувязі кампаніі “ТЕЛЕ2”)

Калі ж у якасці прэцэдэнтных тэкстаў выкарыстоўваюцца якія-небудзь гістарычныя сітуацыі, то ў гэтым  выпадку ідзе размова пра гістарычную метафару. Яе асноўнай характарыстыкай з’яўляецца нацыянальны міф, якая-небудзь сацыяльна значная сітуацыя. Сэнс уключэння гістарычнай метафары ў рэкламнае паведамлення заключаецца ў тым, каб устанавіць сувязь паміж гістарычным мінулым і сучаснасцю.

Выкарыстанне прэцэдэнтных  тэкстаў у рэкламным паведамленні становіцца найбольш дзейсным спосабам эмацыйнага ўздзеяння на мэтавую аўдыторыю. Стандартныя і шаблонныя выразы («наш тавар лепшы, ... № 1 у свеце») перасталі аказваць патрэбны ўплыў на спажыўцоў, узнікае лішні шум, які перашкаджае мэтанакіраванаму ўздзеянню  на абраную аўдыторыю.

1.1.3. Прэцэдэнтныя  выказванні і прэцэдэнтная сітуацыя ў рэкламных тэкстах

  Да прэцэдэнтных выказванняў адносяцца фразеалагізмы, цытаты, прыказкі, прымаўкі.

   Найменш вывучанымі, але надзвычай важнымі сродкамі,  якія забяспечваюць функцыянальную своеасаблівасць тэксту рэкламы, з'яўляюцца фразеалагізмы, выкарыстанне якіх вызначаецца многімі фактарамі: нацыянальнымі, культуралагічнымі, сацыяльнымі. У фразеалагізмах  знаходзяць адлюстраванне звычаі, абрады, гісторыя і псіхалогія народа. Своеасаблівасць гэтых экспрэсіўных адзінак мовы абумоўлівае іх функцыянальную нагружанасць у тэксце.

    Ужыванне фразеалагізмаў у рэкламных тэкстах заснавана на захаванні ўстойлівых  сэнсавых і ацэначных асацыяцый.

   Напрыклад, рэкламны слоган  гадзінніка  "Ніка" - "Гадзіннік лепшай пробы". У чытача адразу ўзнікае асацыяцыя з золатам  "Золата лепшай пробы", да таго ж на ілюстрацыі побач з гадзіннікам размешчаны зліткі золата. Такім чынам, пры дапамозе вербальных і невербальных сродкаў складаецца ўдалы вобраз якаснага тавару , які змогуць сабе дазволіць людзі  больш высокіх сыцыяльных слаеў.

   Рэклама кінатэатра "Формула кіно" пачынаецца з цытаты А. Уайльда “Ілюзія - галоўнае з усіх асалод ". Imax Sapphire. Дасканаласць уяўлення".

   Такім чынам у рэкламным паведамленні была выкладзена асноўная думка "Пры наведванні гэтага кінатэатра можна атрымаць максімум задавальнення ад прагляду фільму." І зноў жа ілюстрацыя дапаўняе тэкст. Мільганне ў цемры сафітаў стварае адчуванне загадкавасці, хочацца далей ўяўляць, што ж хаваецца там, у невядомасці.

      Ходите, дети, в “5 элемент” гулять!

Адбываецца замена кампанентаў  в “Африку” на “5 элемент”  - адзін з прыкладаў выкарыстання цытат.

      Танцуют все!                          

Рэкламная гульня ад “МТБ – Банка”. Выкарыстана цытата з кінастужкі “Бриллиантовая рука».

Разглядаючы  прэцэдэнтныя выказванні ў сістэмным аспекце, І. В. Захаранка акцэнтуе ўвагу на трох сэнсавых узроўнях прэцэдэнтнага выказвання:

1)          павярхоўнае значэнне, якое роўнае суме значэнняў кампанентаў выказвання;

2)          Больш дасканалае значэнне, якое не роўнае прастой суме значэнняў кампанентаў выказваня, але прадстаўляе сабой семантычнае сачытанне кампанентаў прэцэдэнтных феноменаў, якія фармулююць яго лексіка – граматычную структуру;

3)          Асноўны сэнс, які ўключае ў сябе паглыбленнае значэнне выказвання, - веданне прэцэдэнтнага феномену і звязаных з ім канатацый. [6, c. 95]

1.1.5. Прэцэдэнтнае імя ў рэкламных тэкстах

  Прэцэдэнтнае імя – лінгва-культуралагічны тэрмін, які валодае канататыўнай і экспрэсіўнай функцыяй і выкарыстоўваецца для перадачы інфармацыі.

  Д. Гудкоў вызначае прэцэдэнтнае імя як “індывідуальнае імя, звязанае або з шырока вядомым тэкстам, які адносіцца, як правіла, да ліку прэцэдэнтных, або з сітуацыяй, якая шырока вядома носьбітам мовы і выступае як прэцэдэнтная “ [5,c. 81].

  Ужыванне прэцэдэнтных імёнаў вядзе за сабой адсылку да якой-небудзь значнай з'явы, падзеі, асобы. Свайго роду прэцэдэнтнае імя - гэта вобраз, які пераносіцца на назву рознага роду тавараў для прыцягнення ўвагі адрасата. Як правіла, атрыманы вобраз павінен адпавядаць стылю рэкламуемага тавару.

    Для таго, каб прэцэдэнтнае імя выконвала адну з галоўных сваіх функцый - пазнавальнасці, неабходна прытрымлівацца «асноўнага прагматычнага прынцыпу», сэнс якога ў тым, “што імя ўласнае можа быць выкарыстана толькі пры ўмове, калі носьбіт імя вядомы адрасату гаворкі». [5,c. 81]

    Прэцэдэнтнае імя валодае пэўнай структурай, ядро якой складаюць дыферэнцыяльныя прыкметы, а перыферыю - атрыбуты. У рэкламным тэксце можна вылучыць некалькі характарыстык тэксту, якія дапамагаюць вызначыць дэнатат прэцэдэнтнага імя. Напрыклад, падабенства ў знешнасці герояў або ў рысах характару. Але неабходна адзначыць, што яно валодае таксама дыферэнцыяльнымі характарыстыкамі, г.зн. аднаго і таго ж героя можна асацыяваць не па адным, а па некалькіх прыкметах.

   У апошні час у рэкламных тэкстах, у асноўным у рэкламе шыльд (знешняя рэклама), усё часцей выкарыстоўваюць прэцэдэнтныя імёны.

   Функцыі прэцэдэнтных назваў:

1.Функцыя ацэначнасці - эмацыйная і суб'ектыўная ацэнка;

2.Мадэлюючая функцыя - фарміруе ўяўленне аб свеце, аб нацыянальнай спадчыне народа;

3Прагматычная функцыя - уздзейнічае на адрасата, рэгулюе паводзіны прадстаўнікоў пэўнай групы;

4.Эстэтычная функцыя - ацэньвае з пункту гледжання эстэтыкі, выразнасці;

5.Парольная функцыя - дапамагае аўтару і адрасату адчуць агульнасць, знайсці паразуменне адзін з адным;

6.Эўфемістычная функцыя - змякчае выказванне, выказвае думку ў больш прыемнай форме.

   Асноўны напрамак большасці рэкламных тэкстаў - паказаць унікальнасць дадзенага тавару або паслугі. Прэцэдэнтныя феномены выкарыстоўваюцца ў ролі відавочнай або схаванай аргументацыі, дзякуючы іх высокай асацыятыўнай нагружанасці.

  Напрыклад, сетка магазінаў «Папялушка» спецыялізуецца на касметыцы для мыцця кватэры, дома. Прэцэдэнтам з’яўляецца казка Шарля Перо «Папялушка», дзе распавядалася аб беднай дзяўчыне, якая павінна была мыць і прыбіраць за злой мачахай і яе дзецьмі. Такім чынам, рэклама гэтых магазінаў будзе асацыірывацца з гэтай казкай.

  Таксама даволі ўдалым прыкладам з'яўляецца назва салона «Папялушка» для дзяўчын, якія рыхтуюцца да вяселля. Прычым назва можа быць і трансфармавацца (напрыклад, «У гасцях у Папялушкі» - назва рэстарана), што можа выклікаць яшчэ большую цікавасць адрасата.

    Ёсць і не вельмі ўдалы варыянт выкарыстання прэцэдэнтнага імя. Напрыклад, назва крамы оптыкі «Папялушка», у гэтым выпадку асацыятыўныя сувязі разрываюцца, назва не нясе ў сабе ніякай сэнсавай нагрузкі.

   У назвах устаноў грамадскага харчавання таксама выкарыстоўваецца прыём прэцэдэнтнага феномену. Напрыклад, кафэ «Жылі - былі», «Ёлкі - палкі». Выкарыстоўваючы казачны зачын, кампаніі зноў і зноў прыцягваюць да сябе ўвагу, вылучаючыся, такім чынам, сярод аднастайнай масы.

У якасці крэатыўнага ходу рэкламісты часам выкарыстоўваюць прыём персаніфікацыі. Напрыклад, назва кафэ «Пирогофф», назва расліннага алею «Салотов».

Выкарыстанне прэцэдэнтнага імя ў рэкламных загалоўках дапамагае выконваць рэкламнаму тэксту адну з асноўных яго функцый - прыцягненне ўвагі. Напрыклад,  назва ювелірнага салона “Соломон”, якая таксама з’яўляецца прэцэдэнтнай. У гэтым выпадку ў рэкламным паведамленні выкарыстоўваецца і прэцэдэнтная сітуацыя, і прэцэдэнтнае імя.

1.3. Прэцэдэнтны  знак

   У рэкламным тэксце ў якасці прэцэдэнтнага знака можа выкарыстоўвацца значок & (амперсанда), які замяняе англійскі  злучнік  and.  У якасці прэцэдэнтнага знака могуць быць выкарыстаны «дарэформенная» літара (“ёр”).

   Напісанне рускамоўных прозвішчаў з падвоенным лацінскім f служыць для імітацыі вядомых брэндаў.

   Знак электроннай пошты @ таксама можа выступаць у ролі прэцэдэнтнага знака, які замяняе рускую літару а.

   Трансфармацыя прэцэдэнтнай  назвы таксама можа ажыццяўляцца з выкарыстаннем прэцэдэнтнага знака. Напрыклад, ужыванне амперсанда можа быць выкарыстана ў назве кафэ, рэстарана, крамы, салона ("Майстар & Маргарыта", Елкі & Палкі). Пры напісанні рэкламнага тэксту ў назвах шыльд выкарыстоўваюць аказіянальныя словаўжыванні:  "Мадам Завары" - назва крамы - салона.

   Пры трансфармацыі часта губляецца абагульнены сэнс афарызмаў, аднак захоўваецца іх рытмічная арганізацыя за кошт выкарыстання паралельных сінтаксічных структур.

      І. Высоцкая адзначае, што пры стварэнні рэкламных загалоўкаў выкарыстоўваецца такі прыём, як інтэртэкстуальная  транспазіцыя (нулявая трансфармацыя). Сутнасць яе заключаецца ў новым бачанні нетрансфармаванага прэцэдэнтнага тэксту або прэцэдэнтнай назвы. Напрыклад, назва крамы «12 стульев» ↔ «Двенадцать стульев» (І. Ільф, Я. Пятроў).