Особенности инновационного маркетинга

     На  стадии роста маркетинговые подходы  меняются. Инновационный маркетинг  теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.

     На  стадии зрелости товара уже не удается  избежать прямой конкуренции с другими  участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии  лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит  к выходу на рынок новую модификацию  либо принципиально новый продукт.

     Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание  объема продаж зрелого товара и создание стратегии продвижения приходящего  ему на смену нового.

     Эта стратегия характеризуется нацеленностью  на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности  требуется удовлетворить фирме.

     Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием  каналов продвижения товара.

     Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается  в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла  могут наблюдаться различия в  формах и методах конкуренции (ценовая  и неценовая), способах рекламы и  продвижения товаров. Так, при монополистической  конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует  максимально использовать возможности  ценовой политики. Если же предприятие  выпускает незнакомый ранее товар  или осуществляет прорыв на новый  рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя  убытки на этом этапе за счет других товаров.

     Инновационный менеджмент в японских компаниях  при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем  с целью одновременного повышения  прибыли и расширения круга покупателей  прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство  менеджера по маркетингу состоит  в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и  появления новых модификаций  и моделей того же самого продукта.

     Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя  товар крупными партиями не выпускается  и возможности ценовой формы  конкуренции весьма ограничены. Одновременный  выпуск на рынок однотипных товаров  одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

     Управление  маркетингом инноваций состоит  не только в расширении продаж, но и  в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит  именно от эксплуатационных качеств  изделия и организации его  послепродажного обслуживания. Неравномерность  технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

     Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно  применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

     Особое  внимание маркетинговые службы сосредоточивают  на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим  анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение  ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются  издержки продвижения продукции  на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а  также стоимость послепродажного  и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться  с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы  и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости  от колебаний спроса, характеристик  и типа продукции. 

1.3. Роль и функции  службы маркетинга  на предприятии  при разработке  инновационного продукта 

     Служба  маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

     Задачей службы маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. Первоочередной задачей такого исследования, как правило, является общеэкономический анализ, который позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новый продукт. Также необходимо изучение юридических условий, практики законодательства, связанной с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам и т. д. Необходимо проанализировать существующий уровень производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве продукции и о новшествах на рынке[23, с. 11].

     В качестве базовой информации для  проведения общеэкономического исследования используются данные официальных статистических и государственных органов, данные международных организаций, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, и т. д.

     Целесообразно применять схему стратегических маркетинговых исследований, которая предполагает:

1. Анализ  потребностей. Чаще всего при проведении анализа потребностей используется метод сегментации — деление рынка на четкие группы покупателей. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Выбранный сегмент (целевой рынок продукции) является основной единицей для департамента маркетинга и развития.
2. Изучение привлекательности. Следующим шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор целевых рынков для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения, а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент.
3. Анализ жизненного цикла инновационной продукции.
4. Оценка конкурентоспособности. Оценка способности малого и среднего предприятия конкурировать на рынке данной продукции. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Данный вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в портфель, предлагаемый целевой группе потребителей.
5. Позиционирование инновационного продукта  
   Цель позиционирования — укрепление позиций новшества на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

     Портфельный анализ выявляет и оценивает различные  направления деятельности с целью  вложения ресурсов компании. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности  для потребителей и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

     Выбор инновационной стратегии  развития

     Стратегия развития — главное направление  маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится  достигнуть выбранных целей. На выбранных  целевых рынках могут использоваться различные типы инновационных стратегий.

     Методы  продаж инновационных  продуктов 

     Стратегия продаж новых товаров должна определить наилучшую комбинацию работы с конечными  потребителями, розничной торговлей, торговыми агентами и оптовиками. Поэтому одним из ключевых вопросов продажи является выбор оптимального пути, по которому товар движется от производителя к потребителю  или канала сбыта.

     Важные  моменты при продвижении  нового продукта

• Продвижение помогает сформировать представление о новой продукции. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
• Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
• О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низкая.

     Каждый  канал продвижения продукции  предлагает на выбор ряд инструментов. В зависимости от вида предлагаемой продукции или услуг Вы можете использовать следующие инструменты  продвижения:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• персональную продажу.

     Оперативный маркетинг — заключительный этап системы маркетинга. Здесь разрабатываются  конкретные формы реализации концепций  стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно  связан со стадиями жизненного цикла  новшества на рынке.

     На  первой стадии жизненного цикла необходимо сформировать каналы продаж, создать  новые каналы и приспособить старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование товара на рынке.

     На  стадии роста инновационный маркетинг  приобретает стимулирующее значение. На стадии зрелости товара не удается  избежать конкуренции с другими  участниками рынка. Цена новшества  падает. Именно на этой стадии компания уже готовит к выходу на рынок  принципиально новый продукт.

     Задача  директора по маркетингу и развитию — правильно спланировать действия команды, подобно четко отлаженному  механизму!

     В инновационном бизнесе вопросы  организации маркетинговой деятельности фармацевтической компании имеют принципиальное значение. И если ваш подход опирается  только на мнение бизнес-тренеров, вы станете подобны конкурентам, но не достигнете успеха.

     Таким образом, инновационный подход представляет собой операционный маркетинг, состоящий  из стратегического маркетинга: анализа  сегментации, привлекательности, конкурентоспособности, анализа портфеля, анализа бюджета, контроля стратегии и развития.

     Базисной  задачей стратегического инновационного маркетинга является разработка стратегии  проникновения нового продукта на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается  анализ рынка с разработкой сегментов  рынка, организацией и формированием  спроса, моделированием поведения покупателя.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Внедрение инновационного продукта на примере  компании «Ассоциация  профессиональных консультантов» 

     2.1. Общая характеристика ООО «Ассоциация профессиональных консультантов» 

     ООО «Ассоциация профессиональных консультантов» создана в 2005 году. Основным видом деятельности организации является оказание консалтинговых услуг в сфере размещения заказов для государственных и муниципальных нужд.

     ООО «Ассоциация профессиональных консультантов» осуществляет:

     1. Юридическое сопровождение процедур  торгов для государственных и  муниципальных нужд, которое включает в себя такие виды услуг, как: