Особенности инновационного маркетинга

     Согласно  положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара - это процесс, состоящий из следующих  этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация  нового товара, оценка возможностей использования  новшества, апробация новшества  потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

     1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

     2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

     3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

     4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

     5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

     6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

     Помимо  этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 1.

     Рис.1. Кривая распределения категорий потребителей по времени

     восприятия  ими инноваций

     Из  рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую  многочисленную группу составляют категории  раннего большинства (34%) и запоздалого  большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - менее 16%. Малочисленность категории "новаторов" указывает на высокую  чувствительность и восприимчивость  к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость  остальных можно повышать путем  активизации дорогостоящих маркетинговых  разработок.

     Следует отметить, что характер инновации  напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций  завоевывают популярность буквально  в один день, другим для этого  требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:

     1) сравнительное преимущество либо  степень кажущегося превосходства  над существующими моделями;

     2) преемственность и совместимость  методов, т.е. степень соответствия  принятым потребительским ценностям  и опыту потребителей инновации.  Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический стресс;

     3) сложность, т.е. относительная  трудность понимания ее сути  и принципов внедрения, а также  выгод от использования;

     4) делимость процесса внедрения  инновации, т.е. возможность вводить  новшество поэтапно и постепенно  оценивать результат;

     5) коммуникационная наглядность, т.е.  возможность понятно описать  полезность и выгоду от применения  инновации.

     В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых  может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к  гораздо более значительному  косвенному эффекту.

     Помимо  общих свойств, необходимых для  внедрения инноваций на рынок, большое  значение для потребителя имеют  конкретные показатели качества: конструкторские  характеристики, дизайн, потребительские  свойства, эксплуатационные возможности, комфортность и, конечно, цена.

     Прогноз спроса на новый товар основывается на системном исследовании взаимосвязей между участниками ранка и  их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимосвязи между производителями новшества и его конечными пользователями.

     Однако  центральную роль в системном  анализе играет анализ форм, методов  и уровня конкуренции, поведения  возможных конкурентов. Прогноз  поведения всех участников рынка  и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса на него. Следовательно, разработка стратегии  проникновения новшества на рынок  основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

     Принципиальная  новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии фирмы  на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Формирование спроса на принципиально новые изделия  связано, таким образом, с двумя  решающими моментами: с отсутствием  спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества - с другой. В этом случае инновационный маркетинг  имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополии и максимизации прибыли.

     Согласно  взглядам западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии - стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия - реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. При этом фирма руководствуется перспективными целями максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующая стадия - выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

     Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом  которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

     Конкуренция - один из ведущих показателей внешней  среды. Первостепенная задача менеджера - сравнительный анализ конкурентоспособности  своей фирмы и фирм-соперников. В конечном счете успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

     Результаты  анализа конкурентных позиций предприятия  могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

     Оценка  преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и  прогноза состояния рынка.

     Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков  в своей фирме и нейтрализацию  конкурента. Оценка конкурентоспособности  предприятия позволяет делать прогноз  дальнейшего развития фирмы с  учетом ее уязвимости.

     Оперативный инновационный маркетинг

     Инновационный тип экономического развития - это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

     В инновационном маркетинге методы, подходы  и стиль эффективного руководства  меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла  инноваций требуются различные  методы и подходы, разная стратегия  и тактика маркетинга.

     Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами  обновления производства, но и с  динамикой накопления и перелива капитала.

     Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий  является стратегия и тактика  проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование - это система определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования состоит в укрепление позиций новшества на рынке.

     Позиционирование  нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

     Позиционирование  инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

     Позиционирование  затрагивает самые разные направления  маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное  и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное  использование конкурентных преимуществ  фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии  в новые отрасли и на новые  рынки.

     Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров  и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

     Заключительный  этап системы маркетинга - оперативный маркетинг. Оперативный маркетинг - это маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жизненного цикла новшества.

     На  первой стадии жизненного цикла присутствия  инноваций на рынке необходимы специальные  мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифицировать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить не только позиционирование новшества на рынке, но и технологическую рыночную адаптацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.