Теоретические аспекты оценки деятельности бюджетных организаций

Как в коммерческом, так и некоммерческом маркетинге потребители могут:

-  выбирать между предлагаемыми разными организациями услугами, по­скольку их преимущества отличаются друг от друга;

-  иметь различные причины для своего выбора (разные потребительские сегменты);

-  испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение от полученных услуг.

Организации занимаются маркетингом, чтобы реализовать свои услуги, идеи, убеждения широкому слою потребителей (или какому-то сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно-полезная деятельность дол­го продолжаться не может. Получение же финансовой поддержки возможно лишь через обмен.

К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность. К ним относятся и учреждения здравоохранения.

Основная задача для некоммерческих организаций — пропаганда обществен­ной значимости и полезности их деятельности. Создавая благоприятное для себя общественное мнение, медицинские организации могут рассчитывать на маркетинг в системе здравоохранения лучшее финансирование в связи с увеличением объема предоставляемых ме­дицинских услуг (в условиях ОМС, ДМС и платных услуг).

Организация общественного мнения — это управление маркетингом, пере­несенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно-полезной дея­тельности. Для его проведения необходимо, прежде всего, изучить нужды, по­требности, вкусы и предпочтения целевой аудитории, ее технологическое состояние.

Специалисты в области создания, поддержания или изменения обществен­ного мнения должны научиться:

-    эффективно использовать систему коммуникаций;

-    формировать необходимый образ организации;

-    разрабатывать и реализовывать программы, которые изначально совпада­ют с интересами общества и направлены на изменение поведения представи­телей целевых групп в интересах организации.

Таким образом, деньги в некоммерческих организациях присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения задач и их жизнеобеспечения.

Остановимся на условиях, в которых находится сегодняшнее здравоохране­ние и в которых должны использоваться принципы маркетинга.

Здравоохранение РФ сложилось как государственная система, призванная обеспечить право граждан на бесплатную и доступную медицинскую помощь, но формирование рыночных отношений не могло обойти эту отрасль. Влия­ние рынка проявилось прежде всего в следующем:

-    внедрении элементов коммерческой деятельности в практику здравоох­ранения;

-    изменении объема платных услуг (в том числе ДМС);

-    изменении экономического статуса ЛПУ;

-    изменении характера экономических связей (хозяйствующий субъект);

-    трансформации форм собственности и видов хозяйствования;

-    изменении экономического положения самого медицинского работника.

В этих условиях была предпринята попытка провести реформу в здравоохра­нении: внедрить экономические методы управления, новый хозяйственный механизм, арендные отношения и хозрасчет. До 1992 г. удавалось компенсиро­вать негативное воздействие макроэкономических факторов на отрасль. Затем произошла децентрализация системы управления отраслью, возросла роль субъек­тов РФ и, наконец, сами ЛПУ стали включаться в систему экономических вза­имоотношений в обществе (до этого существовала жесткая регламентация орга­нами государственного управления в вопросах планирования и финансирования, отсутствовала экономическая заинтересованность медицинских работников).

Расширение прав руководителей ЛПУ по управлению штатами и размерами должностных окладов, финансирование по нормативам, введение платных услуг и системы взаиморасчетов в условиях медицинского страхования несколько повысили экономическую самостоятельность ЛПУ.

Дальнейшее развитие рыночных отношений в здравоохранении ведет к по­иску новых форм управления, финансирования и организации труда меди­цинских работников.

Следующим условием, позволяющим использовать принципы маркетинга в здравоохранении, становится внедрение принятого в 1991 г. Закона РФ «О медицинском страховании граждан Российской Федерации», который является основой для развития отношений рыночного типа.

Во-первых, в нем предусмотрены возможности заключения договоров меж­ду страховыми организациями и ЛПУ, представленными разными формами собственности; вследствие этого финансирование может осуществляться че­рез негосударственные структуры и, наоборот, государственные средства мо­гут поступать в учреждения негосударственных форм собственности.

Во-вторых, учреждения здравоохранения смогут получить статус независи­мого хозяйствующего субъекта.

В-третьих, по закону гражданам предоставляется право на свободный вы­бор ЛПУ и врача в рамках договора о медицинском страховании.

В-четвертых, страховые медицинские организации имеют право на выбор ЛПУ (в том числе любых форм собственности), оказывающего квалифициро­ванную и качественную медицинскую помощь населению.

Таким образом, новая социально-экономическая среда способствует разви­тию и использованию еще одного экономического ресурса ЛПУ — предпри­нимательства и предпринимательских способностей кадров здравоохранения, заключающихся в:

-    проявлении инициативы по превращению имеющихся ресурсов в единый процесс производства;

-    принятии основных инновационных решений;

-    стремлении вводить в производственную деятельность новые технологии и новые формы организации труда;

-    умении принимать решения, связанные с предпринимательским риском.

Кроме того, условием использования маркетинга в здравоохранении явля­ется возможность интеграции коммерческих структур в общественное здраво­охранение с использованием при этом по целевому назначению средств из государственного бюджета или фондов ОМС. Присущий другим товарным рынкам принцип (то, что выгодно для предпринимателя, выгодно и для обще­ства в целом) практически не может быть формально перенесен на отрасль здравоохранения. Узкие критерии экономической эффективности далеко не всегда соответствуют критериям социальным. Частные коммерческие учреж­дения здравоохранения, как правило, не занимаются профилактикой заболе­ваний, медико-социальной помощью на дому, а предоставляют ограниченное количество медицинских услуг, имеющих наибольший спрос и дающих наи­большую прибыль.

Разработка маркетингового комплекса — это ключевое звено маркетинго­вой деятельности ЛПУ. Осуществляется она в следующей последовательности: разработка услуги; определение цены; реализация разработанной новой услу­ги или усовершенствованной старой. Существует несколько стратегий разра­ботки и продвижения услуги.

Проникновение на рынок предполагает, что медицинская организация ока­зывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках.

Расширение рынка означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям.

Диверсификация — это предложение новых услуг новым потребителям.

Важный элемент маркетинга — вывод товара на рынок и его продвижение к потребителю. Это достигается с помощью коммуникативной политики орга­низации. Выделяют следующие основные ее направления:

-    реклама (коммерческая информация об услуге или учреждении, привле­кающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах);

-    стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей с помо­щью ценовых скидок);

-    пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия насе­лением медицинских услуг).

Функции рекламы: информационная — связующее звено рынка медицинс­ких услуг (между производителем медицинских услуг и потребителем); поло­жительное психологическое восприятие медицинской услуги (товара) покупа­телем (пациентом); культурное и социальное воздействие на все общество (при условии, если это цивилизованная реклама).

Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, товарах медицинского значения, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.

Основными этапами проведения рекламы ЛПУ являются:

1) установление целей и задач рекламы;

2) установление ответственности (решить, кто отвечает за рекламу — соб­ственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);

3) выбор каналов распространения рекламных посланий;

4) разработка рекламного обращения;

5) определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;

6) оценка эффективности программы рекламной деятельности.
Чтобы реклама была эффективной, необходимо:

-довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказы­вается в вашем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные пре­имущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене;

-    заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услу­гой, приводя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);

-    пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах.

Конечной целью рекламы, связанной с предоставлением платных медицин­ских услуг, считается увеличение доходов медицинской организации. Но в рекламной политике можно ставить и более конкретные задачи:

-    формирование у пациентов определенного уровня знаний о медицинской услуге;

-    формирование у пациентов определенного образа медицинской организации;

-    побуждение потребителей обратиться в данную медицинскую организацию;

-    побуждение потребителей к получению конкретной медицинской услуги;

-    формирование у других медицинских организаций партнерских отношений.

Выбирая вид рекламы, нужно определить категорию пациентов, на кото­рую она ориентирована. Например, реклама дорогих медицинских услуг (косметологических, сервисных и т.д.) может быть размещена в дорогих печатных изданиях.

В ЛПУ целесообразно организовать службу маркетинга со следующими задачами:

-    комплексное изучение рынка общественного здоровья;

-    обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг;

-    рыночная ориентация производства;

-    анализ рыночной ситуации;

-    разработка рекомендаций по новым видам услуг;

-    разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации;

-  рекомендации, касающиеся основных требований к медицинским услу­гам и их ассортименту;

-  определение программ работы по формированию спроса, рекламе и стимулированию;

-    сбыт услуг.

В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка ме­дицинских услуг стало необходимостью и обязательным условием организа­ции эффективной деятельности медицинских учреждений как агентов совре­менного бизнеса, хозяйствующих субъектов в целом.

Применительно к платным услугам, оказываемым в ГУЗ «1 РКБ» МЗ УР, можно сделать следующие предложения. Из перечня платных услуг видно, что это в основном услуги на лабораторные и диагностические исследования, консультации врачей.

Можно предложить, например:

- предоставление услуг индивидуального поста медицинской сестры по желанию пациента или его законных представителей;

- услуги массажиста с выездом на дом;

- предоставление услуг проведения аудиограммы и ректороманоскопии.

Проведем расчет экономической эффективности данных предложений согласно Положению «О порядке оказания медицинских услуг на платной основе сверх территориальной программы государственных гарантий оказания гражданам, проживающим на территории Удмуртской Республики, бесплатной медицинской помощи» и приказа Министерства здравоохранения Удмуртской Республики от 20.12.2002 года № 338 «О введении в действие Порядка формирования тарифов на платные медицинские услуги, оказываемые населению на территории Удмуртской Республики».

Таблица 3.7.

Расчет услуги индивидуального поста медицинской сестры