Новые банковские продукты: виды, технология создания, способы внедрения

     Продиктованная современными экономическими условиями необходимость создания эффективно функционирующей системы контроля качества банковских услуг, логически обуславливает необходимость совершенствования и внедрения в практику банковского дела самых современных форм услуг и способов их продвижения.

     Несомненно, клиенту значительно такое свойство как качество банковской услуги, которое можно определить как средство дифференциации клиентской базы, средство привлечения клиента, средство удержания клиента, средство воспитания клиента. В зависимости от качества банковской услуги ее стоимость может принципиально меняться, как в меньшую, так и в большую сторону. В этом смысле для клиента знaчительно, что банковская услуга обладает необходимыми для него характеристиками и сможет в естественном результате удовлетворить его потребности. Объектом потребления могут быть банковские услуги - разные по порядку использования, условиям предоставления и назначению. Одна и та же банковская услуга одновременно может обладать множеством разных качеств и быть пригодной для разных вариантов использования, так, например, банковский кредит обладает такими свойствами, как платность, срочность, возвратность и т.д., а способов использования банковского кредита настолько много, что подсчитать их вряд ли удастся. Также надо отметить, что совокупность свойств, присущих отдельной банковской услуге, выделяет ее из множества аналогичных банковских услуг, и поэтому качество банковской услуги - характеристика ее способностей удовлетворять ту либо иную потребность, а сама банковская услуга представляет собой ни что иное, как совокупность полезных свойств. Тaкая совокупность делает банковскую услугу товаром.

     Для банка же значительна конкурентоспособность банковской услуги, которая в отличие от качества, определяется комплекс потребительских и стоимостных характеристик банковской услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой банковской услуги над иными в условиях широкого предложения конкурирующих банковских услуг-аналогов. Также, банковская услуга с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособной, если значительно повысить ее стоимость за счет придания ей новых свойств, не представляющих принципиального интереса для основной группы ее клиентов. [15, с.61].

     Большое значение для конкурентоспособности и качества банковской услуги имеют стабильность и известность банка, который ее предоставляет.      Банковская услуга не будет конкурентоспособна, если банк малоизвестен и не имеет хорошей репутации. Если банк не является стабильным, то качество его услуг снижается, поскольку банковская услуга не может удовлетворить потребность клиента в надежности.

     Любая банковская услуга, находящаяся на рынке, практически проходит там своеобразный тест на уровень удовлетворения клиентских потребностей: клиент покупает ту банковскую услугу, которая наибольшим образом удовлетворяет его персональные потребности, а вся совокупность клиентов выбирает ту, которая в большей степени соответствует потребностям данной совокупности, нежели конкурирующие с ней банковские услуги. Вот почему конкурентоспособность банковской услуги можно определить, исключительно сравнивая услуги конкурирующих между собой банков. Иными словами, конкурентоспособность - понятие сравнительное, четко привязанное к определенному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого клиента имеется свой персональный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и персональный оттенок.

    В целях получения максимального результата банкам следует использовать маркетинговый подход к реализации своих услуг [28]. При организации маркетинговой деятельности требуется учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге, такие как:

• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг;
• неосязаемость услуг, их абстрактный характер.

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, другими словами, определенная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги [18, с.238].

     На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие способы стимулирования и рекламы, которые повышают степень привлекательности банковских услуг, получение взаимной выгоды при оказании банковских услуг; мобилизация к рекламе предприятий, имеющих солидный статус (известные западные компaнии, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке ГКО/ОФЗ и тому подобное)

    Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны иметь опыт работы не только с основными видами банковских операций, но и хорошо знать психологию взаимоотношений людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и иные внешние элементы, создающие визуальный эффект качества предлагаемых услуг [27].

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма баланса спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары на полках магазина, поэтому требуется осуществлять маркетинговые исследования в периоды увеличения спроса, значительно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; увеличивать штат сотрудников за счет привлечения дополнительных coтрудников из иных структурных подразделений банка; изменять график работы отделов банка, скрашивать ожидание дополнительными услугами и так далее Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

     Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в разных формах (наличные, безналичные денежные средства и расчеты).

     Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

     В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более либо менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают воздействие на маркетинг в банке [22]. В банковском продукте выделяют три уровня (по аналогии с товарами):

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

     Первый уровень основной продукт, либо базовая номенклатура услуг: услуги по вложению капитала и расчетам, кредитование, операции с валютой и тому подобное

     Второй уровень реальный продукт либо текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и иные операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и так далее Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

     Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание иностранных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию, участвовать в капитале [14, с.81].

     Услуги второго и третьего уровня сравнительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

     Нужно отметить, что экономическая наука под услугами понимает своеобразный полезный эффект труда, не создающего материальных благ, но полезного именно как процесс. Можно проследить направления банковской деятельности, где происходит такая трансформация. Все операции коммерческих банков можно подразделить на три группы:

     1) Пассивные (мобилизация средств);

     2) Активные (размещение средств);

     3) Комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.

     Каждая из этих групп операций предполагает конкретную степень вовлечения в них клиента, а, следовательно, и конкретную долю предлагаемых банком услуг [16, с.18]. Значительная доля привлеченных средств банка формируется при непосредственном участии клиента, вносящего сумму денег в банк в виде депозита до востребования и, кроме того, срочного, сберегательного либо же другого вклада. Это первый этап предложенной выше схемы, нaпример, отношения "клиент - банк", в итоге чего начинается процесс предоставления услуг. В зависимости от намерений клиента банк предоставляет ему ту либо иную услугу, проводя вместе с этим собственную операцию в пользу клиента. Степень участия самого клиента в пассивных операциях не велика, в то же время как роль его денежных средств, размещенных в банке, конечно, значительна для банка. Важную роль отводят банки предоставлению услуг клиентам при проведении активных операций, среди которых помимо кредитных выделяются операции с ценными бумагами (фондовые операции), проводимые банками, как в рамках самостоятельной политики, так и по поручению и за счет клиента. Практически, полное участие клиента предполагает следующая группа банковских операций: доверительных и комиссионно-посреднических, проводимых по поручению клиентов и на комиссионных началах. Все эти операции отвечают схеме "клиент - банк - клиент" и равнозначны понятию банковских услуг. Целью привлечения банком средств клиента является не только прямое извлечение прибыли, но и возможность аккумуляции данных средств с целью последующего их использования, осуществляя общественно необходимую функцию платежей. Причем за услуги, предлагаемые своим клиентам, банк обычно взимает комиссию [6, с.48].

     Таким образом, можно сделать вывод, что банк - это предприятие, оказывающее банковские услуги. А под банковской услугой понимаются операции банка, проводимые по поручению клиента и в пользу последнего за конкретную плату.

1.2 Виды банковских  продуктов и услуг

     Сущность деятельности банков проявляется в осуществлении ими конкретных функций, которые отличают их от иных органов. Банковскую услугу можно охарактеризовать как осуществление банком конкретных действий в интересах клиента. В основе любого банковского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности.

     Сегодня универсальные банки предлагают широкий ряд продуктов, охватывающий фактически все аспекты банковской деятельности и финансовых услуг. В то же время иные банки в целях завоевания и прочного удержания конкурентного преимущества стремятся специализироваться на оказании строго конкретных видов услуг.

     Сеть коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств у юридического и физического лица и, кроме того, государства и использование их на удовлетворение краткосрочных потребностей экономики и населения.

     Коммерческие банки фактически занимаются всеми видами кредитных, расчетных и финансовых операций, связанных с обслуживанием хозяйственной деятельности своих клиентов [23].

     Новые банковские продукты - материально оформленная доля банковской услуги (карточка, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное). Банковский продукт имеет осязаемую форму, предназначенную для продажи на финансовом рынке.

     Экономисты предполагают, что банковский продукт бывает единичный и массовый. Единичный продукт - это персональный продукт. Он имеет четко конкретный круг своих покупателей. Вот почему он выпускается в расчете на определенных потребителей. Массовый банковский продукт - это продукт без резко выраженной персональности. Массовый финансовый продукт выпускается в расчете на широкий круг потребителей и инвесторов.

     Банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный. Лимитированный банковский продукт - это продукт, размер либо количество выпуска которого строго квотируется. Это акции, облигации, виды кредитных соглашений и др. Нелимитированный банковский продукт представляет собой продукт, размер (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя. Это пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета и тому подобное

     Спрос, предъявляемый покупателем на банковский продукт либо операцию, определяет степень новизны этих видов нововведений. Когда новый продукт, появившийся на рынке, продается, значит, он пользуется спросом и имеет своего покупателя. Уровень спроса на новый продукт определяет уровень его полезности, значит, и степень его новизны [18, с.38].