Конкурентная позиция кредитной организации

Оглавление

Введение

Глава 1. Роль Паблик Рилейшнз (PR) на рынке банковских услуг

1.1. Теория и история развития связей с общественностью             

1.2. Правовое регулирование PR – деятельности

1.3. Основные особенности банковского PR

1.4. Средства взаимоотношения банка с другими общественными институтами посредством PR

Глава 2. Оценка состояния связей с общественностью  ОАО «-»

2.1. Общая характеристика ОАО «-»

2.2. Анализ состояния рынка банковских услуг              

2.3. Имидж, паблисити  филиала ОАО «-»

Глава 3. Пути совершенствования и развития связи с общественностью ОАО «-»

3.1. Влияние PR на ИТ- технологии и новые банковские продукты.

3.2. Интернет канал продвижения банков и банковских услуг.

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На сегодняшний день банковский сектор экономики представлен большим количеством банков, работающих в различных отраслях экономики и ориентированных на различных клиентов. В связи с чем очень высока степень конкуренции в данном сегменте рынка. Как известно реклама – двигатель торговли. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

Банки, как элемент финансового института являются самыми хрупкими и наиболее зависящими от отношения деловой публики и предпринимательских структур. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий.             

Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.

В данный момент из-за потрясений на мировом финансовом рынке крупнейшие мировые финансовые гиганты понесли огромные убытки. В конечном итоге это приведет к массовым поглощениям сильными игроками слабых и сокращению числа банков на рынке. Необходимость в консолидации российской банковской системы и ее укрупнении становится девизом Банка России. Поэтому сейчас связь с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынок банковских услуг и поддержания положительного отношение общественности.

На сегодняшний день главная цель бизнеса - не получение прибыли, а приобретение клиентов, конкуренция постепенно увеличивает ассортимент банковских услуг, условия вложения средств, скорость обслуживания клиентов, банковская система развивается и количественно, и качественно. Это подтверждает неразрывную взаимосвязь маркетинга и PR , именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвиже­ния товаров от изготовителя к конечному потребителю. Для этого необходимо как можно больше уделять внимания эффективной рекламе, так как она являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью.

Целью дипломной работы является изучение инструментов воздействия на состояние общественного мнения и улучшения конкурентной позиции кредитной организации.

Основными задачами данного исследования являются изучение роли связей с общественностью в Российской Федерации; анализа рынка банковских услуг ; выявления основных тенденций развития связей с общественностью на примере ОАО «».

Объектом исследования данной работы является Паблик Рилейшнз  филиал ОАО «-».

Создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.

Сегодня информационно-аналитические службы банков в основном ориентируются на решение оперативных и тактических проблем, занимаясь аналитическим обеспечением активных маркетинговых мероприятий по привлечению выгодной для банка клиентуры, поиска новых рынков и выгодных финансовых инструментов. Все это, безусловно, важная часть работы информационно-аналитической службы. Однако она должна привлекаться и для решения стратегических проблем банка.

В целом, успешная банковская реклама - это всегда интегральное решение нескольких взаимоувязанных задач: формирование имиджа и информирование о банковских продуктах, привлечение новых клиентов и формирование позитивного образа в глазах всего населения, одновременно проявление стабильности и динамизма. При этом эффективная реклама в условиях обостряющейся конкуренции в банковском секторе является одним из решающих факторов успешной деятельности финансового института в целом.

Глава 1. Роль Паблик Рилейшнз (ПР) на рынке банковских услуг

1.1.Теория и история развития связей с общественностью

По мнению основоположника современной концепции PR Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий — от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997г. книге «Связь с общественностью - « Плик Рилейшнз" - государственной власти и управления», PR - это "специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами ".

Исходя из этого можно вывести основную концепцию PR: зрелая и развитая культура предпринимательства, определенный стиль и имидж фирмы, манера поведения руководителя и персонала между собой и обществом.

Саму же концепцию связей с общественностью можно разделить на три группы.

Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ее результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в противоречия с интересами общественности или вредят взаимопониманию с ней.

Третья группа аспектов практической реализации PR предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу. Преградой в практической реализации PR могут стать: барьеры взаимонепонимания, возникающие между фирмой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать вопреки этическим нормам и общественным интересам; рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

Связи с общественностью, или PR, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.

Условно, эволюцию бизнеса, а следовательно и PR можно разделить на пять этапов:

1.                  Радикальная эволюция профессионального бизнеса, продолжающаяся до начала нашего века. Характерные черты: рынок был не насыщен товарами и услугами. Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе потребности фактически не было;

2.                  технократы-организаторы производства. Длился с начала XX в. примерно до 1930-х годов. Характерные черты: рынок начал уплотняться и решающим фактором стала возможность обеспечить максимальный выход товара на рынок при минимальных затратах. Маркетинг еще не сформировался, хотя первые внутренние структурные подразделения маркетинга появились уже после Первой мировой войны. Основной целью их было решение проблем по выходу на внешние рынки сбыта.

3.                  колоссальный рост рыночной экономики. до начала 1960-х годов. полное насыщение рынка. Характерные черты: с появлением риска банкротства, произошло бурное развитие маркетинговых служб с активным использованием средств массовой информации и институтов власти для успешного сбыта произведенной продукции и завоевания прочного места на ранках реализации.

4.                  сверхплотный рынок. до конца 1970-х годов. Характерные черты: завоевать рынок стало возможно только совершенно новыми товарами или традиционными, но обладающими суперкачеством, отличным от товаров конкурентов. В этих условиях необходимы максимальные усилия маркетинговых подразделений по созданию спроса с использованием многообразных инструментов формирования общественного сознания. Потребовались колоссальные затраты на рекламу, поддержание имиджа, процессов лоббирования в ключевых институтах власти и коммерции, проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, презентаций и т.п.;

5.                  С конца 1970-х годов развивается новый этап, продолжающийся и в наши дни. Характерные черты: На этом этапе специфика предыдущего этапа усиливается и распространяется во многих странах мира. К ней добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах из-за внешнего сопротивления общественности их реализации. Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и ПР подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы PR присущи всем основным составляющим процесса маркетинга.

Продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

Цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации.