Ценовая политика предприятия

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. При этом, естественно, разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей.

Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Если этим  методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей  представления о ценности  товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

К примеру, в разных заведениях идентичные товары имеют  разную  цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 10 рублей., в небольшом ресторанчике - в 15 рублей, в гостиничном кафе - в 20 рублей, при подаче в номер в гостинице в 30  рублей и в шикарном ресторане - в 40рублей. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.

Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом, естественно, она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно  популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться  ровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе закрытых торгов

 Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых  предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных  издержек  или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной  цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках  которого и будет выбрана окончательная цена товара.  днако  перед  назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия

Понятно, что продавец должен учитывать  не  только  экономические,  но  и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят  на  цену  как  на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п.

Политика цен фирмы

Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Решения об установлении цен  и общественно-государственная политика.

При назначении цен на свои товары продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов: фиксирование цен, поддержание розничных цен, продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов, повышение цен, мошенническое завышение цен.

Заключительный этап - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия  определяется тем, что цена служит для  многих потребителей главным показателем  качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть  более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить  с позиций достижения исходных целей  ценовой политики. Следует оценить:

какую реакцию рынка вызовет  цена?

как воспримет эту цену торговля?

какой будет конечная розничная  цена с учетом торговой надбавки?

как отреагируют на данную цену конкуренты?

не вступает ли эта цена в противоречие с действующим  законодательством?

Если полученные ответы удовлетворяют  предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

Предполагаемую цену далее  следует проверить на соответствие установкам существующей политики цен. Многие фирмы выработали свои подходы  относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ  на ценовую деятельность конкурентов. Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на предполагаемую цену. Важно проверить:

как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры?

охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар  по данной цене или продавцы будут  жаловаться, что она завышена?

узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли сбои цены поставщики?

вмешаются ли государственные  органы, чтобы воспрепятствовать  торговле по этой цене?

В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать  законы, касающиеся установления цен, и быть уверенными в "обороноспособности" своей политики ценообразования. Таким  образом, решение по ценам фирма  может принимать, только всесторонне  изучив информацию. Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и  ценообразование, ценовая политика предприятия.

Ценообразование в условиях рыночной экономики есть сложный  процесс, находящийся под воздействием множества факторов и предполагающий использование разных методов определения  уровня цен и разных ценовых стратегий.

Фирмам необходимо иметь  отработанную методику установления исходной цены на свои товары. Как уже отмечалось, процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка целей и  задач ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены.

Если выбранная нами цена не удовлетворит ожидания как производителя, так и потребителя; либо влияние  внешних факторов не позволит провести, выбранную фирмой ценовую политику, то можно прибегнуть к методам  приспособления цены.

Многие обстоятельства могли  бы подтолкнуть фирму к понижению  цен, если бы не опасность стать инициатором  войны цен, чреватой разрушительными  последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств  является избыток производственных мощностей. Чтобы задействовать  их, фирме нужно расширить объем  своего бизнеса. Если повышения спроса не удалось добиться с помощью  стимулирования сбыта (например, с помощью  рекламы), усовершенствования продукта или других альтернативных мероприятий, то фирма может прибегнуть к понижению  цен. Однако инициаторы снижения цен  в отраслях с высокими постоянными  издержками, большими размерами их покрытия и излишними мощностями, функционирующие на насыщенных конкурентных рынках, должны знать, что их действия могут привести к ценовой войне, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Другим основанием для  снижения цен является сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной  ценовой конкуренции. Во многих отраслях, например в производстве автомобилей, бытовой электротехники и электроники, керамики, часов, стали, фирмы часто  проводят агрессивную ценовую политику в целях увеличения своей доли рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает тогда, когда фирма, имеющая относительно низкие издержки, стремится господствовать на рынке. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительные прибыли за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками.

Покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у  более дорогих товаров конкурентов.

Путем понижения цен фирма  расширяет долю рынка, но не увеличивает  число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще  сильнее снизит цены, вновь приобретенные  потребители уйдут к ней.

Может оказаться, что конкурирующая  фирма обладает более значительными  финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за фирмой-инициатором  с меньшими потерями для себя.

Приспособление фирмы  к конъюнктурным колебаниям рынка

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного  изделия по соответственно высокой  цене на насыщенном рынке.

1. Удерживать цену и  потребительскую оценку, но потерять  часть потребителей

2. Поднять цену и потребительскую  оценку, улучшив продукт и его  рекламу

3. Удерживать цену и  улучшить отношение потребителя к товару

4. Немного снизить цену  и повысить потребительскую оценку

5. Снизить цену до цены  конкурента, но сохранить высокую полезность

6. Снизить и цену, и  полезность до уровня конкурента

7. Удерживать цену и  снижать полезность за счет  качества 

Случаи повышения цен

Предприниматели обычно рассматривают  повышение цен как крайнюю, нежелательную  меру, ибо она неизбежно вызовет  противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято  рынком, это приведет к повышению  прибыли фирмы.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они  не вызывают соответствующего повышения  производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают  периодические повышения цен. Часто  фирмы повышают цены на основе будущих  инфляционных ожиданий (что характерно и для России) или опасаясь введения государственных ограничений. Когда  происходит неконтролируемый рост издержек, предприятия избегают долгосрочных ценовых обязательств перед своими клиентами, ибо опасаются потери прибыли.

Другим основанием для  повышения цен является нарушение  рыночного равновесия в сторону  спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это произошло и фирма  правильно оценивает ситуацию, то она может, либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами (вариант плановой экономики или ограничения конкуренции). Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.

Среди подобных мер можно  отметить следующие.

1. Соглашение о точном  установлении цены в более  позднее время. Такое соглашение  может содержать условие, что  конечная цена устанавливается  только тогда, когда продукт  полностью изготовлен и даже  поставлен потребителю. Такой  подход к ценообразованию распространен  в отраслях с длительным производственным  циклом, например в промышленном  строительстве и в тяжелом  машиностроении. Он находит свое  применение также и при продаже  новых марок автомобилей.

2. Применение скользящих  ценовых условий. Фирма требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Но, следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу уровня жизни, например индексу изменения стоимости потребительской корзины. Подобные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов. Эта цена будет приспосабливаться затем к конкретным условиям инфляции с помощью точно установленной в договоре формулы индексирования. Эта формула может, к примеру, выглядеть следующим образом: