Ценовая политика предприятия

style="text-align:justify">- использование предприятием  рыночных  механизмов привлечения  финансовых средств.

В рамках этих задач рекомендуется  выполнить следующие мероприятия  по ряду направлений в области  управления финансами:

- проведение рыночной  оценки активов;

- проведение реструктуризации  задолженности по платежам в  бюджет;

- разработка программы   мер по ликвидации задолженности  по выплате заработной платы;

- разработка мер по  снижению неденежных форм расчетов;

- проведение анализа положения  предприятия на рынке и выработка  стратегии развития предприятия;

- проведение инвентаризации  имущества и осуществление реструктуризации  имущественного комплекса предприятия.

Следует отметить тот факт, что при разработке эффективной системы управления финансами постоянно возникает основная проблема совмещения интересов развития  предприятия, наличия достаточного уровня денежных средств для проведения указанного развития и сохранения высокой платежеспособности предприятия.

При разработке  ценовой  политики и стратегии предприятия  необходимо:

- определить оптимальную   величину затрат на производство  и сбыт продукции предприятия  для обеспечения получения прибыли  при уровне цен на рынке,  который  предприятие  может   достичь  для  своей продукции;

- установить полезность  продукции предприятия для потенциальных  покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия  уровня запрашиваемых цен на  продукцию их потребительским  свойствам;

- найти величину объема  продаж продукции или долю  рынка для предприятия, при  котором его производство наиболее  прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с  решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и  конструированию продукции, ее рекламе  и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

- сбор исходной информации;

- стратегический анализ;

- формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие  мероприятия:

- оценка затрат производства  и сбыта продукции;

- уточнение финансовых целей предприятия;

- определение потенциальных  покупателей;

- уточнение маркетинговой  стратегии предприятия;

- определение потенциальных  конкурентов продукции предприятия;

- финансовый анализ деятельности  предприятия;

- сегментный анализ рынка;

- анализ конкуренции предприятия  в условиях конкретного рынка;

-оценка влияния мер  государственного регулирования  на вопросы  ценообразования;

- определение окончательной  ценовой стратегии.

 

2.2 Ценовая стратегия  и тактика

 

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки  в области ценообразования. Ценовая  стратегия определяется высшими  менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место  не на всех предприятиях.

Ценовая тактика - это текущие  меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок  стратегического порядка (если они  есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов  в ценовой политике, исправлению  негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

После установления конкретной цены в ценовой политике предприятия  начинается новый этап многочисленных ценовых стратегий, тактик, модификаций  и других приспособлений к постоянному  изменению текущих условий рынка.

Стратегии ценообразования  подразделяются:

1) Для существующих товаров

а) снижение цен

б) лидирование цен

в) следование за ценой

2) Для новых товаров

а) «снятие сливок»

б) вторжение цен

1. Стратегия снижение  цен. Снижение цены может быть  очень полезным для предприятия,  стремящегося занять доминирующее  положение в своем секторе.  Снижение цен также может привести  к тому, что мелкие конкуренты  доведут свои цены до критической  для них отметки и разорятся.  Как только крупное предприятие  завладеет рынком, так как оно  сможет снова установить более  высокие цены.

2. Стратегия лидирования  в цене. Использование цены как  средства получения определенной  доли на рынке или предотвращения  конкуренции - часто встречающийся  прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает  значительно большую долю, чем  другие конкуренты.

Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное  данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на эти изменения в цене зависит  от направления изменений. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов  влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое снижение цен  другими в данной отрасли.

3. Стратегия следования  за ценой Предприятия, которые  не являются лидерами на рынке,  обычно определяют свои цены  вблизи доминирующей цены. Это  особенно характерно для тех  секторов, где не существует большой  разницы между товарами отдельных  предприятий и где имеется  информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего  можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже  установившейся. Сбивание цены может  привести к потере прибыли,  в то время как возрастающий  спрос потребует дальнейших вложений  в развитие производственных  мощностей. Однако завышение рыночной  цены может привести к резкому  падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко  доступны.

4. Стратегия "снятие  сливок" Когда известно, что новый  товар превосходит все остальные  имеющиеся на рынке, обычно  берут на вооружение стратегию  "снятия сливок". Это означает, что товар запускается по очень  высокой цене. Продажи нового  товара растут медленно, и поэтому  делаются попытки обеспечить  высокую прибыль на единицу  продукции. Такая стратегия часто  используется в отраслях с  высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны  и видеокамеры - все это запускается  на рынок по очень высоким  ценам.

5. Стратегия вторжения  цен. Если товар является новой  версией товара, который уже известен  потребителю, то можно запустить  его по низкой цене, чтобы добиться  признания и высоких объемов  продаж. При запуске товара по  более низкой, чем у конкурентов,  цене необходимо иметь в запасе  объяснение, почему цена ниже "уровня  доверия цен". После того, как  продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены  могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция.

Кроме того, в практике встречаются  такие стратегии, как:

а) последовательный проход по сегментам рынка с постепенным  понижением цены;

б) быстрое возмещение затрат с доступной ценой;

в) стратегия целевых цен;

г) стимулирование комплексных  продаж и др.

Все они являются некоторой  модификацией вышеназванных стратегий  тактики определения цены. Цена также  может быть использована для стимулирования продаж существующих товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного цикла.

Тактики ценообразования

Дифференцированные цены

Скидки

Убыточные цены

Ранжирование цен

Поощряющие цены

1. Тактика дифференцированных  цен. Это ситуация, при которой  за один и тот же товар  берется различная плата с  разных покупателей и/или в  разное время. Существует много  способов такого дифференцирования  цены для увеличения нормы  прибыли.

Различают дифференциации в  зависимости от:

а) потребительского сегмента;

б) форм продукта и его  применения;

в) имиджа применяемой марки  продукта;

г) местоположения;

д) времени и др.

2. Тактика скидок.

Торговая скидка – это  скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи  с условиями сделки и в зависимости  от текущей конъюнктуры рынка. Наибольшее распространение получили следующие  виды скидок: скидки за платеж «наличными»; скидки за количество покупаемого товара; функциональные скидки; сезонные скидки; скидки за оборот.

3. Тактика ранжирования  цен Можно предложить товар  по разным ценам, чтобы показать  различия в качестве.

4. Тактика убыточных цен.  Предлагая часть товаров бесплатно  или по очень низким ценам,  можно привлечь потребителей  и заинтересовать их другими  товарами, которые предлагаются.

5.Тактика поощряющих цен.  Это увеличение ценности товара  за счет продажи двух единиц  за цену одной или предложения  купонов для снижения стоимости  покупки.

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей  прибыли, крупные, занимающие прочное  положение на рынке, компании имеют  тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода  нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое “оружие” – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что большинство  компаний рассматривают ценовые  решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: “Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам  и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y”. Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания  конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара Y.

Эффективная ценовая стратегия  компании должна представлять собой  нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную  ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию  рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку  знание своих конкурентов позволяет  компании с большей степенью вероятности  прогнозировать их ответные реакции, учитываемые  при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства  компании.

Ценовая политика имеет право  “решающего голоса” в принятии решений по вопросам захвата новых  рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые  стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для “сторожилов” рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том  или ином рынке, индивидуальна и  имеет специфические структуру  и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых  стратегий, наиболее эффективных для  “новичков” рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии  представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые  и старые компании традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

2.3 Методы установления  и приспособления цен

 

Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей  прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Существуют три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная -наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Иначе говоря, фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы рассмотрим следующие методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.