Рыночная атрибутика товара: виды и основные требования к ней

            Неразрывная часть стратегии  проектирования и использования упаковки  – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования  и других  подсобных  средств.  Они  могут  иметь  вид  незамысловатой   бирки, прикрепленной к товару,  или  сплошной  графической  композиции,  являющейся неотъемлемой  частью  упаковки.  На  этикетке  может  быть  указано   только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

       От  продавца  в  конечном   счете   зависит   (правда,   в   пределах

установленных норм), какие конкретные  функции  должна  выполнять  упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт  товара,  описывать  товар, пропагандировать его за  счет  привлекательного  графического  исполнения  и т.д.  Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок  со  временем воспринимаются как устаревшие и требуют  обновления.  За  истекшее  столетие этикетку производимого в США мыла  «Айвори»,  например,  обновляли  18  раз, изменяя размеры и начертания шрифта.

      Недостатки  в  конструировании   упаковки,  ее  низкая  эстетичность  и

информативность,  невысокое  качество   упаковочных   материалов   негативно сказываются  на  конкурентоспособности  российских  товаров,  затрудняют  их транспортировку, размещение и  продажи,  снижают  уровень  информированности потенциальных покупателей о товарах. Из-за нехватки тары и  упаковки  потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме  производства доходят  до  30-40%.  Некачественная  упаковка,  не  отвечающая  требованиям международных стандартов,  приносит  стране  огромные  убытки  при  поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.

      Итак, упаковка является не только  «визитной карточкой» продавца, но  и важным  инструментом  рекламы,   средством   формирования   спроса   и   его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности  товар,  не  может  быть ничем заменена и экономит  гораздо  больше  средств,  чем  затрачено  на  ее разработку. 

     1.2. Требования, предъявляемые  к рыночной 

     атрибутики  товара. 

ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К ТОВАРНОМУ ЗНАКУ

Среди всех возможных товарных знаков фирме  следует выбрать тот из них, который  обладает свойствами:

• индивидуальности;
• простоты;
• узнаваемости;
• привлекательности для потребителей;
• охраноспособности.

Чтобы удовлетворить всем этим условиям, фирма может создать свой собственный товарный знак или воспользоваться уже существующим, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца. 

ПРАВОВАЯ  ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА

Правовая  охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешнем рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят. Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная база, определяющая возможности регистрации и использования товарных знаков.

Правовая  защита товарных знаков обеспечивается и  в Республике Беларусь. Определены правила  регистрации и  использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету республики.

Для обеспечения  охраны товарного знака в большинстве  стран достаточно

его зарегистрировать в соответствующих государственных учреждениях. В некоторых странах (например, в Великобритании) для регистрации товарного знака необходимо, используя его, осуществить несколько продаж.

На международном  уровне права владельца товарного  знака были оговорены в принятой еще в 1883 г. Парижской конвенции. Помимо этой конвенции, существует также соглашение, заключенное рядом стран в 1981 г. в Мадриде и определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны—члены Соглашения при условии, что он признан пригодным для регистрации и его регистрация не противоречит существующим положениям о товарном знаке в других странах.

Каждая  фирма заинтересована в регистрации  своего товарного знака. Во-первых, цена товаров, имеющих товарный знак, на 10 — 40 % выше по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака, во-вторых, владелец товарного знака может разрешить его использование другим фирмам и получить за это значительную сумму денег. Так, товарный знак «Coco-cola» оценен в 3 млрд долл. США.

     Покупая право на использование товарного  знака, фирма заключает с его владельцем так называемый лицензионный договор.

Лицензирование  — это предоставление фирме права  на использование товарного знака для продажи ее товаров.

К разработке и использованию товарного знака  каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факторы, которые  позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков. 

УПАКОВКА

     Упаковка  — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар  и которая в большинстве своем  надлежащим образом оформлена. Непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Так, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь, эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в соответствующим образом оформленные кожаные или картонные коробки, которые имеют как дополнительные защитные функции, так и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае речь идет о вторичной упаковке.

     Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

     Неотъемлемой  частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая или помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары (например, различные лекарственные препараты) или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкции по использованию электротоваров). Наряду с этими в качестве вкладышей можно использовать и другие, например купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара ( в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить с ее использованием).

Функции упаковки

      Как сказано выше, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранность товара при его транспортировке, хранении и потреблении и, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Такими функциями являются следующие:

• защита товара от возможных его повреждений;
• сохранение потребительских свойств товара;
• обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;
• создание оптимальных — по весу и объему — единиц для продажи товара;
• содействие продвижению товара на рынок.

Рассматривая  упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга. 

УПАКОВКА  КАК СРЕДСТВО РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА

Создание  упаковки можно рассматривать как  один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется рядом факторов, основными из которых являются следующие:

• Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.
• Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
• Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
• Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю. Так, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

 

КОНЦЕПЦИЯ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

      Указанные выше функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего необходимо установить тот конечный результат, который предполагается достигнуть благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого необходимо определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

      Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритья) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

      Целесообразно также определить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40 % розничной цены товара.

      Особо важное значение для упаковки имеет  дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного  знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

      Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть  соответствующим испытаниям. Такими испытаниями могут быть:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;
• визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;
• дилерские,  необходимые для  установления  соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынок;
• потребительские, позволяющие удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

 

   Штриховой код представляет из себя прямоугольное  поле, заполненное контрастными полосами, под которыми находится группа цифр. При считывании специальным сканером информация, зашифрованная в коде, попадает непосредственно в компьютер, что облегчает ее обработку. Каждая страна, производитель, группа товаров и другие параметры имеют свой код, в соответствии с которым данные об этих параметрах вводятся в систему.

   Штриховое кодирование позволяет автоматически учитывать поступление товаров на склад, отпуск со склада, организовать учет товаров непосредственно в магазине, расчеты с покупателями через кассовые аппараты, контролировать потоки движения товаров.

   В настоящее время имеются две  системы штрихового кодирования: