Планирование сбытовой политики на примере предприятия ОАО "КВД"

    В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая  эти вопросы, маркетологи устанавливают  на товар наиболее благоприятную  цену, что способствует повышению  прибыльности фирмы.

    В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает  продукцию оптовому покупателю. Эта  цена состоит из себестоимости продукции  и прибыли предприятия. Оптовые  цены торговли - цены, по которым оптовый  посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца). [6,стр.104]

    К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:

    1) потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

    2) рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;

    3) Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;

    4) государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;

    Хотя  цена и меняется на рынке, маркетологи  выделяют четыре основных метода определения  исходной цены:

    1) Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

    2) Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

    3) Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

    4) Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

    Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные  стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

    1) стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

    2) стратегия прочного внедрения (penetration pricing);

    3) скользящей цены (slide-down pricing);

    4) преимущественной цены (preemptive pricing).

    5) Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

    6) Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

    7) Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

    8) Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00).

    9) Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

    10) Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

    11) Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

    12) Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

    13) Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

    Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю  очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может  прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют  все изменения и разрабатывают  стратегии к установлению и корректировке  цен, что способствуют повышению  прибыльности и эффективности.

    Складирование. Современные склады представляют собой  важнейшее звено логистической  цепи. Уровень технического оснащения  складов, их параметры, грузоперерабатывающая способность, используемые технологии значительным образом влияют на стратегию и организацию движения потоков.

    Основное  назначение склада - концентрация запасов, их хранение и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов  потребителей.

    Склад - здания, сооружения, устройства, предназначенные  для приемки и хранения различных  материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению  и бесперебойному отпуску потребителям.

    Склады  промышленных предприятий классифицируются следующим образом:

    1) по назначению: материальные (снабженческие) склады, внутрипроизводственные (межцеховые и внутрицеховые), сбытовые;

    2) по виду и характеру хранимых материалов; универсальные и специализированные;

    3) по типу конструкции: закрытые, полузакрытые, открытые, специальные (например, бункерные сооружения, резервуары);

    4) по месту расположения и масштабу действия: центральные, участковые, прицеховые;

    5) по степени огнестойкости: несгораемые, трудно сгораемые, сгораемые.

    К основным функциям склада можно отнести  следующие функции:

    1) Преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом - создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов. Создание нужного ассортимента на складе содействует эффективному выполнению заказов потребителей и осуществлению более частых поставок и в том объеме, который требуется клиенту.

    2) Складирование и хранение позволяет выравнивать временную разницу между выпуском продукции и ее потреблением и дает возможность осуществления непрерывное производство и снабжение на базе создаваемых товарных запасов. Хранение товаров также необходимо в связи с сезонным потреблением некоторых товаров.

    3) Унитизация и транспортировка грузов. Для сокращения транспортных расходов склад может осуществлять функцию объединения (унитизацию) небольших партий грузов для нескольких клиентов, до полной загрузки транспортного средства.

    4) Предоставление услуг. Оказание клиентам различных услуг, обеспечивающих высокий уровень обслуживания потребителей. Среди них: подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров и т.д.); проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного вида, предварительная обработка; транспортно-экспедиторские услуги.

    Существует  несколько основных проблем, успешное решение которых может гарантировать  эффективное функционирование складского хозяйства.

    Выбор между собственным складом и  складом общего пользования. Предприятие  может иметь либо собственные  склады, либо арендовать место в  складах общего пользования. Степень  контроля выше и условия хранения лучше, если предприятие располагает  собственными складами. Руководству  легче корректировать стратегию  сбыта и повышать перечень предлагаемых клиенту услуг. В пользу выбора собственного склада можно отнести постоянный спрос с насыщенной плотностью рынка  сбыта. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости  изменить места  хранения предприятие  не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного  пользования не только взимают арендную плату, но и оказывают дополнительные платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению документации. Прибегая к услугам  складов общественного пользования, предприятие имеет широкий выбор, как мест хранения, так и типов  складских помещений, сокращают  финансовые риски от владения своими собственными складами. Данные склады эффективны при внедрении предприятия  на новый рынок, где уровень стабильности продаж неизвестен.

    Количество  складов и размещение складской  сети. Малые и средние предприятия  имеют, как правило, один склад. Для  крупных предприятий этот вопрос оказывается сложным. При решении  этого вопросам применяется метод поиска компромисса и анализа потребностей складской площади в различных регионах сбыта. Распространены два варианта размещения складской сети - централизованное (наличие одного крупного склада) и децентрализованное (распределение ряда складов в различных регионах сбыта). [7, стр.154]

    Решение о территориальном размещении складов  и их количестве необходимо принимать, увязывая между собой проблемы концентрации сбыта по регионам, уровня сервиса  для потребителей и издержек по распределению.

    Размер  склада и его расположение. При  определении складских мощностей  необходимо учитывать требования, предъявляемые  к условиям и срокам хранения готовой  продукции. Точность в расчетах складского пространства во многом зависит от правильного прогноза спроса на продукцию  и определение необходимых запасов (выраженных в натуральных величинах). При выборе места расположения склада оптимальным считается вариант, который обеспечивает минимум затрат на строительство, эксплуатацию склада и транспортные расходы по доставке и отправке грузов.

    Эффективность складского технологического процесса обеспечивается его рациональным построением, т.е. четким и последовательным выполнением  складских операций. Все операции складского технологического процесса подразделяются на три основных группы:

    1) операции, связанные с поступлением товаров на склад;

    2) операции, связанные с хранением товаров на складе;

    3) операции по отпуску товаров со склада.

    Начальная стадия складского технологического процесса состоит из операций по поступлению  товаров на склад. До прибытия груза, работники должны подготовить места  разгрузки транспорта, обеспечить необходимое  количество поддонов для перемещения  грузов, а так же выделить необходимые  средства механизации. Процесс разгрузки  осуществляется таким образом, чтобы  исключить встречные перевозки. При поступлении грузов необходимо проверить целостность пломб, замков. После вскрытия проверить состояние укладки груза и ее соответствие специальной маркировке, погрузить товары на поддоны и переместить их в зону приемки. Приемка товаров предусматривает проверку выполнения поставщиком договорных обязательств по количеству, качеству, ассортименту и комплектности поставленных товаров. Приемка товаров осуществляется материально-ответсвенными лицами в соответствии с правилами приемки товаров.