Планирование сбытовой политики на примере предприятия ОАО "КВД"

    1) Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу. Функциональная конкуренция может возникнуть даже при производстве уникальной продукции.

    2) Видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.

    3) Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые по качеству.

    Практически все сбытовые успехи фирм основываются на концентрации собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при  хорошо налаженной системе их исследования. Такая система дает возможность: полнее оценить перспективы рыночного успеха предприятия, зная об успехах конкурентов; легче определить приоритеты; быстрее реагировать на действия конкурентов; выработать стратегию максимально возможной нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособности и эффективность предприятия в целом; обеспечивать информацией о конкурентах сотрудников предприятия и тем самым мотивировать их деятельность; совершенствовать систему обучения и повышения квалификации работников предприятия; лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

    Необходимо  выявить конкурентов, которые оказывают  или вероятно окажут значительное влияние  на осуществление деятельности предприятия. Для определения конкурентов  могут применяться следующие  критерии:

    1) Прямые конкуренты - это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители.

    2) Потенциальные конкуренты - предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, для того чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами, а так же новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

    Различные конкуренты должны быть подтверждены анализу с разным уровнем глубины. Проведение анализа позволяет определить: долю рынка, которая приходится на конкурентов  по отдельным видам товара; известность  продукции конкурентов; объемы реализации продукции конкурентами; численность  сотрудников в сфере сбыта  у конкурентов; основные цели конкурентов  в политике цен; рекламную деятельность конкурентов; уровень обслуживания у конкурентов и др. [4, стр.207]

       К оперативному планированию предприятия относится: планирование ассортимента продукции, складирование, управление товарными запасами, упаковка.

    Планирование  ассортимента продукции.

    Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях. Такими исследованиями в области сбыта являются исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

          В процессе маркетинговых исследований  выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции,  устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенного размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей. Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

    Этапы проведения маркетингового исследования:

    1) Постановка проблемы, расчет бюджета исследования.

    2) Отбор источников информации

    3) Сбор и обработка информации

    4) Анализ информации и прогнозирование

    5) Выводы и рекомендации, оценка эффективности маркетингового исследования.

          В практике как коммерческой, так и всей хозяйственной деятельности  предприятия особенно важной  проблемой являются разработка  и использование прогнозов спроса  и конъюнктуры. Разработка прогнозов  спроса и конъюнктуры — основа  для подготовки прогнозов реализации  продукции, которые составляют  базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

    Анализ  конъюнктуры рынка необходим  потому, что его результаты дают возможность предприятию продавать  производимые товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или  сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Конъюнктура товарного рынка  – это сложившаяся экономическая  ситуация, характеризующая соотношение  между спросом и предложением, а также уровень цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры рынка  включает экономический анализ производства и сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, составной частью анализа конъюнктуры рынка является анализ факторов, оказывающих влияние на спрос, предложение и уровень цен.

    Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная  емкость рынка – возможный  объем сбыта товаров в течение  определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного  рынка оказывают влияние следующие  факторы:

    1) изменение товарных цен;

    2) модернизация продукции, выпуск новой продукции;

    3) организация послепродажного обслуживания;

    4) улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;

    5) уровень подготовки сбытового персонала;

    6) правильный выбор каналов сбыта;

    7) грамотная реклама;

    8) стимулирование сбыта.

    Показатель  емкости товарного рынка в  общем виде определяется по формуле:

    Еp=П+Он-Э+И,                                                       (1)

    где Еp – емкость товарного рынка;

    П – производство товара за определенный период;

    Он  –остаток товарных запасов на начало периода;

    Э, И – соответственно экспорт и  импорт за определенный период времени.

    Определение емкости рынка позволит установить, какую долю рынка может завоевать  данное предприятие для каждого  из выпускаемых товаров.

      Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка.

    Планирование  ассортимента является важнейшей составной  частью коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

    После изучения товарного рынка и получения  на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей промышленное предприятие должно планировать  ассортимент как новой, так и  выпускаемой продукции.

    Планирование  ассортимента продукции – это  обоснованный отбор изделий для  будущего производства и сбыта, а  также приведение всех характеристик  изделий в соответствии с требованиями потребителей.

    В процессе планирования ассортимента продукции  следует учитывать жизненный  цикл изделия. Любой товар имеет  жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется  колебаниями объема реализации и  получаемой прибыли, в каждой из них  перед предприятием стоят определенные задачи.

    На  каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

    1) улучшения качества изделия

    2) выхода на новые рынки

    3) освоения новых каналов сбыта

    4) усиления рекламы

    5) снижения цен

    На  стадиях зрелости и насыщения  рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти  усилия проявляются, как правило, в  использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта. [5, стр.121]

    Концепция жизненного цикла изделий имеет  большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные  изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению  эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

    При планировании ассортимента старой продукции  главной задачей является выбор  такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.

    Рациональную  структуру выпускаемой продукции  можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный  уровень сбыта, при котором отсутствует  убыток, но нет и прибыли.

    Наряду  с планированием ассортимента составной  частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана  сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта продукции, распределение  объема сбыта товаров по регионам.      

    Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить  прогноз объема сбыта, являющийся базой  плана сбыта.

    Планирование  сбыта целесообразно осуществлять по направлениям: 1)на известном рынке  и 2) на свободном рынке. Под известным  рынком подразумеваются заказы государственных  организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта  на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

    Основным  содержанием планирования сбыта  на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

    Большое значение при планировании сбыта  имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной  ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

    Наиболее  сложным является установление объективной  цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными  характеристиками. Часто предприятие  недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней  цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить  конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся  на рынке аналогичных изделий, сравнение  с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной  цены, которую можно запрашивать  за свой товар.