Планирование сбытовой политики на примере предприятия ОАО "КВД"

    Эта задача возлагается на руководителей  высшего звена управления, которые  коллегиально разрабатывают принципиально  важный документ для предприятия - стратегическую Программу управления сбытовой политикой. В процессе разработки указанного нормативного документа реализуется основная функция управления сбытовой политикой - планирование.

        Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

    Планирование  сбытовой политики производственного  предприятия предполагает решение  задач в части определения  и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

    Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.  Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

    1) известного (выпускаемого) товара;

    2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

    3) нового (неизвестного) товара.

    Важнейшим фактором товарной политики и комплексной  характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит  субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

    Планирование  качества товара предусматривает обоснование  структуры его составляющих, стратегически  ориентированной на обеспечение  конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия.

    Ассортиментная  политика производственного предприятия  заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.

    Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний, как известно, выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

    Сбалансированность  товарного ассортимента предприятия  определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: группы стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

    Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

    Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления исходной цены на свои товары. Рассмотрим методику расчета  цен, состоящую из следующих шести  этапов:

    - постановка задач ценообразования;

    - определение спроса;

    - оценка издержек;

    - анализ цен и товаров конкурентов;

    - выбор метода ценообразования;

    - установление окончательной цены.

    Постановка  задач ценообразования. Прежде фирма  решает, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара. Стратегия ценообразования  в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.  [1, с.152]

    Определение спроса. Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Различия в  подходах к замерам изменения  спроса диктуются типом рынка. В  условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос  на товар обоснован ценой, которую  фирма за него запрашивает. Однако с  появлением одного или более конкурентов  кривая спроса будет меняться в зависимости  от того, остаются ли цены конкурентов  постоянными или меняются. Степень  чувствительности спроса к изменению  цены показывает коэффициент эластичности спроса. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен.

    Определяя величину спроса на свой товар, производитель  должен провести его оценку при различных  ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

    Анализ  цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночная реакция. Знания о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она  вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может  потерять сбыт.

    Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая  методику расчета цен, в которой  учитывается спрос, расчетная сумма  издержек и цены конкурентов. Рассмотрим основные методы ценообразования:

    1) Затратный метод. Этот метод  основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

    Положительные стороны метода: производитель имеет  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему ценообразования, если таким  методом пользуется большинство  производителей, то ценовая конкуренция  сводится к минимуму.

    Отрицательные моменты затратного метода: не связан с текущим спросом; не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров - заменителей.

    2) Метод ценообразования на основе  анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли. Производитель  стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. Этот метод требует от производителя рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

    3) Установление цены на основе  ценности товара. Основной фактор  ценообразования считается не  издержки продавца, а покупательское  восприятие. Цена призвана соответствовать  ощущаемой ценностной значимости  товара. Фирме, пользующейся этим  методом, необходимо выявить,  какие ценностные представления  имеются в сознании потребителей  о товарах конкурентов.

    4) Установление на основе уровня  текущих цен. При использовании  данного метода производитель  в основном отталкивается от  цен конкурентов и меньше внимания  обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Цена может  быть на уровне, выше или ниже  уровня цен товаров конкурентов.

    5) Агрегатный метод. Суть этого  метода заключается в том, что  цена определяется  суммированием  цен на отдельные конструктивные  элементы товара. Данный метод  применяется, во-первых, по товарам,  состоящим из сочетаний отдельных  изделий, во-вторых, по товарам,  состоящим из отдельных элементов,  узлов, деталей.

    Определение минимального и максимального уровня цен. Далее производится расчет показателей  при различных уровнях цен  из допустимого интервала. Это позволит определить оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием  оптимальности и спроса на данном рынке. Минимальный уровень определяется издержками на производство и реализацию, а максимальный – качественными  характеристиками товара и соответственно спросом на данном рынке.

    Установление  окончательной цены. Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены необходимо рассмотреть  ряд дополнительных соображений.

    При ценообразовании учитывается не только экономические, но и психологические  факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. [2, стр. 118] 

    1.4 Стратегическое и оперативное планирование сбытовой политики на предприятии 

    Стратегическое  планирование направлено на достижение определенных целей роста — увеличения объемов сбыта, доли рынка, прибыли  или размера и масштабов предприятия.

    При стратегическом планировании особое внимание уделяется прогнозированию объемов  сбыта. Существуют прогнозы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные. Долгосрочный прогноз составляется на срок от 5 до 25 лет, среднесрочный — от 1 до 5 лет, а краткосрочный — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно   заранее   планировать   производственные   мощности. Долгосрочное прогнозирование позволяет определить общие направления развития предприятия, а среднесрочное необходимо для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж приносит большую пользу при составлении графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

    Для прогнозирования объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы.  В условиях неопределенности промышленные предприятия  могут применять два метода прогнозирования  объема продаж: уровневое и ситуационное. Уровневое прогнозирование —  это предсказание объема продаж по трем уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Данный метод прогнозирования имеет достоинства. Во-первых, предприятие может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему продаж, в-третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший вариант, но и случайный. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать. Ситуационное планирование позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

    Прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Прогнозирование объема продаж продукции возлагаются на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за его подготовку — на руководителей предприятия. [3,стр.72]

    Для предпринимательской деятельности в большинстве случаев характерна высокая степень развития отношений  конкуренции. Поэтому особое значение при изучении рынка имеет исследование деятельности конкурентов. Различают  следующие виды конкуренции: