Мероприятия паблик-рилейшнз как средство создания общественной репутации и завоевания потребителей

    4.3. ПР – обращение.

    Как и рекламное сообщение, ПР-обращение  строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст, реквизиты.  

    

  

    Структура ПР - обращения соединяет шесть его обязательных элементов и качеств в целостное произведение, предназначенное для эффективной передачи аудитории импульса к обращению и сотрудничеству.

    1. Концепция обращения вырабатывается  ПР-специалистом как общий замысел  успешной акции, кампании, мероприятия.  Концепция, сформулированная в  краткой письменной форме, соединяет  постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.

    2. Идея ПР-обращения выражает представление  автора о способе решения поставленных  задач, о главном приеме реализации  принятой концепции (затронуть  престижные моменты потребления,  привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).

    3. Тема ПР-обращения связывает его  с определенной отраслью бизнеса,  с определенной торговой операцией  (продвижение нового товара, например), с определенной общественно-политической акцией (если речь идет о политической рекламе, о создании имиджа лидера и т.д.).

    4. Дизайн ПР-обращения призван создать  благоприятное впечатление от  текста до его прочтения (высокое  качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).

    5. Уровень литературного мастерства  должен отвечать всем нормативным  требованиям грамотной, выразительной  речи (в ее письмен ной или  аудио-визуальной форме).

    6. Своевременность появления ПР-обращения - залог его успеха. Прекрасный текст, великолепная аргументация могут оказаться бесполезными достижениями, если "поезд уже ушел", если конкуренты опередили вас и освоили рынок быстрее всех.

    Концепция обращения формируется ПР-специалистом после предварительного изучения существа задачи, наличных творческих и материальных возможностей, характера целевой аудитории.

    Как действовать, рекламируя товар или  политическую программу? Какие аспекты предстоящей акции главные?

      Какие преимущества, какую именно личную выгоду предстоит проповедовать?

    На  эти вопросы должен ответить разработчик концепции, т.е. ПР-специалист. И его работа на этом не заканчивается.

    Устойчивый  потребительский мотив, присущий данной целевой аудитории, должен быть точно известен, т.к. с ним связан успех концепции.

    Оригинальный  рекламный ход, заявленный в концепции, "сработает", если исходит из потребностей, мотивов поведения, предпочтений целевой  группы.

    Например, ПР-обращение, раскрывающее достоинства  телевизора любой марки, традиционно использует безошибочное торговое утверждение (рекламный ход): ТВ-приемник - это доставка на дом зрелищ и знаний. Этот ход затрагивает и главные аспекты будущей акции, и личную выгоду потребителя, обозначает устойчивый потребительский мотив: в рекламном ходе сосредоточивается концептуальная мысль всего ПР-обращения.

    Удачная концепция - это и один из "ходов", связанных с афоризмом, каламбуром, гиперболой, парадоксом, шуткой, "ходячим" анекдотом, забавной ситуацией и  т.п.

    "Мозговой  штурм" - эффективное и быстрое решение концептуальных проблем.

    Лидер – абзац обращения (первый абзац) должен содержать в концентрированном виде, яркой и занимательной форме основную идею всего текста, квинтэссенцию новости (чтобы сразу привлечь внимание аудитории).

    Слоган в явной или скрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг, основная идея обращения).

    Удачный слоган имеет большее значение, чем  весь текст рекламного или ПР-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений  могут уже не понадобиться публике).

    Требования  к слогану: краткость, ясность, легкость восприятия. Эти требования побуждают  особым образом строить фразу (актуальное, т.е. смысловое членение предложения, пропуск сказуемого, инверсия).

    Сколько слов считается оптимальным в слогане? Среднее количество слов в предложении в русском языке - 12 - 14. Это предельное число, для верности же следует ориентироваться на половину этих "магических чисел": 6 - 7 слов образуют слоган, читаемый единым взглядом (См.: Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981, с. 35 - 36.).

    Неожиданность, нестандартность, свежесть рекламного образа, угадываемого в самом слогане, или в тех ассоциативных идеях, которые он затрагивает, приводит в  действие внимание читателя (потребителя), возбуждает интерес, побуждает к размышлению и, в конечном итоге, к принятию ожидаемого фирмой решения.

    Несколько примеров:

    "Каждая  женщина должна быть рыжей  хотя бы раз в жизни" (реклама  краски для волос).

    "Скажите  ей все цветами" (реклама цветочного  магазина).

    "За 20 минут - обед из трех блюд" (овощные консервы).

    Основной  текст  обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на "коронные" вопросы искусства "делать новости" (newsmaking). Именно в "новостной" форме и предъявляется аргументация обращения.

    Что произошло в жизни фирмы (организации), что за событие предлагает ПР-бращение в качестве новости, достойной внимания читающей публики, потребителей,избирателей? Где произошло событие?

    Когда произошло событие?

    Кто конкретно выступает в качестве главного действующего лица события-новости (его статус, влияние на общественное мнение, авторитетности суждений и т.п.)?

    Кому  адресовано сообщение, на какую аудиторию  рассчитаны сведения о главных действующих  лицах, их высказывания, заявления, оценки?

    Почему (какова причина?) произошло именно это событие?

    Каким образом развивается событие (тенденции  развития, прогнозы, оценки)?

    Реквизиты фирмы помещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).

    Язык обращения прост, доступен "мгновенному" восприятию целевой аудитории (современная лексика, без архаизмов, техницизмов, аббревиатур, иностранных слов, без ложных "красивостей" стиля, нагнетания превосходных степеней, многочисленных определений и пр.).

    Абсолютная точность информации, всех фактов, сообщаемых в ПР-обращении, - непреложное правило.

    Оригинальность  ПР-обращения, его "изюминка", отличает данный текст от подобных произведений других фирм и агентств. Это может  быть неожиданный аспект привычного явления, остроумное сравнение, мастерская характеристика достоинств товара (услуг), программы, качеств политического лидера и т.п. Интересы целевой аудитории - надежный ориентир создания выразительного, эффективного текста ПР-обращения. Текст должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому назначению. Доверие публики к автору, составителям ПР-обращения (т.е. доверие к тексту) переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет, наконец, на принятие решения потребителем, на планируемое изменение поведения публики. (Приложение №3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    5. Требования к ПР- специалисту на предприятии. 

    Еще одно отличие между рекламой и  паблик рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная.

    Если  какая-либо компания имеет дело с  большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением (Приложение №2).

    Услугами  рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать  и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.

    PR-практик – в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

    В связи с уже сказанным отдел  паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.

    В нормальных рыночных отношениях без обращения к профессионалам ПР не работает ни одна приличная структура, заботящаяся о своей репутации и долговременном успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие требования, основными из которых являются:

1. знать менталитет;
2. владеть экономической, политической, социальной и демографической ситуациями;
3. мыслить и говорить с общественностью на понятном («родном») языке;
4. уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;
5. владеть искусством делового общения, этикета, особенностями отношений со СМИ; знать стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать расположение общественных групп; владеть техникой невербального общения;

    -   знать теоретические основы ПР и обладать опытом организации и проведения мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом; 
-  участвовать в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж предпринимателя, фирмы, продукции. 
Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо серьёзно и профессионально.

    Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);
2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать;
3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;
4. тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех   журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

    Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    6. Имидж и репутация фирмы