Мероприятия паблик-рилейшнз как средство создания общественной репутации и завоевания потребителей

    Популярные  издания обычно предпочитают сенсационные сообщения тем, которые описывают  запланированные события.

• Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
• Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может инициировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако в наших условиях, следует признать, достаточно широко распространена.

    Если  отказаться от этого, так называемого, «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору необходимо искать другие средства создания; интереса к себе со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые не содержат только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны своей читательской аудитории. Поэтому вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

    В журналистской практике существует понятие «информащонный повод». Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода организацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «новостью дня»; проведение опроса или исследование; выпуск годового отчета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вручение иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (правления фирмы) и др.

    Важно, чтобы организуемый информационный повод носил позитивную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. Удачной  ПР-акцией можно назвать Фестиваль  стиля, красоты и моды Cosmopolitan Show, которую провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Манеж» популярный международный журнал для женщин Cosmopolitan.

    Мероприятие может быть также связано с  юбилеем самой организации или  с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.

    Последнее особенно важно для коммуникаций внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи  с широкой общественностью и  деловыми кругами страны, в которой  она работает.

    Поводом для пропагандистского мероприятия  может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, миллионный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия питания) и т. п.

    Таким образом, можно сделать вывод, что  поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от PR-менов (пиар-менов, тоже устоявшийся термин) нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубокого анализа при обосновании выбора мероприятий.

• UP-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:
• Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).
• Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110в 1993 г. президенту России Борису Ельцину.
• Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля Мустанг, которые организовала корпорация Ford Motors Co.
• Паблик рилейшнз в Интернете. Возможности Сети позволяют использовать в целях ПР такие средства, как:
• размещение в Интернете собственной Web-страницы (Website) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации;
• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• передача информационных материалов через списки рассылки (mail-list);
• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

    Необходимо  отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наиболее приемлемых для  использования в Интернете. В  Сети действуют неписанные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распространение рекламных материалов в группах новостей и конференциях. Особенно, если тема рекламного послания отличается от темы конференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.

    Радио и ТВ относятся к наиболее эффективным каналам доставки ПР-обращения (возможность индивидуализации текста, музыкальное и шумовое сопровождение, обширные аудитории, литературно-художественная форма, видеоряд и т.п.). ТВ-каналы - самые дорогие в мире электронной журналистики.

    При этом радиообращение быстрее (оперативнее) достигает аудитории, чем аналогичные газетные формы. Организуя передачи с места событий ("прямые передачи"), радиожурналист создает "эффект присутствия", включающий радиослушателей в события прямого репортажа. Этот эффект повышает доверие аудитории к материалам Паблик Рилейшнз. Велико и внушающее, подсознательное воздействие радио на массовое сознание - этот эффект создается тем, что самое восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека (транзистор на прогулке, авторадио в салоне лимузина, круглосуточный "Маяк" на кухне и т.п.).

    Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные  массовому сознанию рекламные и  ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать (или разрушать) его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека (гостя студии) "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен и больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

• Размещение информации (демонстрации использования) о продуктах или услугах непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специальное определение — product placement («размещение товара»). При условии, что данная коммункационная технология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых автомобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позволил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясняется тем, что аудитория популярного фильма многочисленна, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика.

    Приведем  несколько примеров product placement. В  художественном фильме режиссера Э. Рязанова «Предсказание» в одной  из сцен герой дарит своей возлюбленной духи Маруся. Несколько секунд фильма посвящается рассказу о них.

    Многочисленные  торговые марки показываются, а их названия произносятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».

    В кинокомедии «Особенности национальной охоты в зимний период» герои фильма (кстати, — любители выпить) постоянно «согреваются» водкой Русский размер. Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Данный прием особенно эффективен в условиях запрета рекламы спиртных напитков на российском телевидении.

    В снимающемся в настоящее время  украинском телевизионном многосерийном  фильме «Буржуй-2» реально существующий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

    В серии кинофильмов о Джеймсе  Бонде (в том числе последних: «Золотой глаз», «Завтра не умрет  никогда» и др.) главного героя постоянно  окружают такие атрибуты успеха, как  автомобиль BMW 750-й серии (в предыдущих сериях — также шикарный лимузин Бентли), швейцарские часы Omega и т. п. Эти вещи становятся как бы частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков «Агент 007» предпочитает исключительно мартини с водкой Smirnoff и пиво Heineken.

    Устная речь в Паблик Рилейшнз

    Устная  речь служит древнейшим средством общения  между людьми и остаётся в настоящее  время мощнейшим способом поддержания  связей с общественностью. Умение выступать  на заседаниях, конференциях, официальных  встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом ПР — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. 
К этой области Паблик Рилейшнз относится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что контроль за умением вести телефонные разговоры осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

    Реклама в Паблик Рилейшнз. Логически реклама является составной частью Паблик Рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Именно это лежит в основе так называемой рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы.

    Существуют  два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который  компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается.

    Спонсорство представляет собой современную форму покровительства. В прежние времена монархи и знать выступали покровителями искусства. Со временем эта функция перешла к государству, правда, в ограниченных пределах. Вместе с тем в последние годы промышленные круги всё чаще стали практиковать различные формы спонсорства по отношению к искусству и спорту. Существует целый ряд фондов (фонд Сороса, например), выделяющих стипендии на различные полезные начинания. Спонсорство же практикуется в более скромных масштабах, однако его коммерческая выгода находится в прямой зависимости от вложенных усилий и финансовых ресурсов.

• Другие средства паблик рилейшнз. Например, презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки. Как мы смогли убедиться, средства ПР отличаются значительным многообразием и многочисленностью. Все это требует тщательной проработки ПР-компаний, проводимых коммуникаторами для достижения определенных целей. В качестве основных традиционных этапов UP-компании можно назвать:
• оценка сложившейся ситуации;
• формулирование целей компании;
• определение и изучение целевой аудитории;
• выбор инструментов воздействия в рамках ПР;
• разработка бюджета компании;
• проведение запланированных в рамках компании мероприятий;
• заключительный контроль итогов компании и оценка ее эффективности.

    Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-компании может служить  деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы Cabbage Patch. Целью компании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном этапе была проведена пресс-конференция в одном из американских городов (Бостоне), на котором куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию «усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежиссирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара), был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Естественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством