Мероприятия паблик-рилейшнз как средство создания общественной репутации и завоевания потребителей

    3. Функции, выполняемые ПР 

3.1. Цели и задачи ПР

    Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

    Основные  цели: 
1.    Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 
2.      Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

    В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина  и  не  может  оцениваться конкретными  коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

    Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

      Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

1. установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
2. создание «положительного образа» организации;
3. сохранение репутации организации;
4. создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
5. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

    3.2. Направления практической реализации ПР

    Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1. общественных отношениях;
2. правительственных отношениях;
3. международных и межнациональных отношениях;
4. отношениях в промышленности и финансах;
5. средствах массовой информации.

    К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
2. разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
3. реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т. п.);
4. усиление влияния на получателей при снижении уровня понимания общественностью целей фирмы и путей их достижения;
5. разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
6. постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
7. создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

    Несмотря  на то что паблик рилейшнз рассматривается  нами как элемент системы маркетинговых  коммуникаций, следует отметить, что  сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у системы маркетинговых коммуникаций или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК — это, в конечном итоге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации. Хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти взаимосвязанные цели было бы неправильно.

    Распространенным  и ошибочным мнением является полное отождествление паблик рилейшнз с одной из его форм, называемой паблисити (англ. publicity). Другой неоправданной  крайностью является представление  паблисити как одного из основных элементов СМК. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробней.

    Паблисити, по определению АМА, представляет собой  «неличное и неоплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную  единицу посредством распространения  о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены».

    Еще одно определение: «Паблисити — любая  бесплатная форма неличного представления  идеи, товара или услуги. Конечно  же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внимание на фирму [коммуникатора] без оплаты размещения информации в медиаканалах».

    Наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

    Можно вполне согласиться со следующим  утверждением: «По определению, паблик рилейшнз является генерируемой самой фирмой информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации». Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «... термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой».На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оценки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессионалы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паблисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей, различия в следующем.

    Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший товар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удовлетворяет этим критериям.

    Паблик  рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и, по возможности, нейтрализуй  его или обрати во благо».

    Несмотря  на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ограниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антиконфликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

    Стал  уже хрестоматийным пример безупречной  работы службы ПР фирмы Джонсон энд  Джонсон (Johnson & Johnson) по преодолению кризисной ситуации в октябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой продукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекарства Тайленол цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника у населения, которое поспешило избавиться от Тайленола, могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было принято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой общественности, обвинявшей вначале Джонсон энд Джонсон в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упаковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Джонсон энд Джонсон, понеся достаточно большие убытки, сохранила большее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не могло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельности фирмы.

    Еще одним ярким примером антикризисных  ПР может служить деятельность службы ПР фирмы Колгейт (Colgate) в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значительную часть населения которого составляют мусульмане, это могло привести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма многочисленным респондентам, рекламные публикации в исламских газетах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д.

    Из  последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской телефонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение своей массовой клиентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало своим абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом потребители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. Некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом проведенной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понимание действий телефонного ведомства со стороны потребителей и практическое отсутствие протестов.

    Если  же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как пример удачной антикризисной  ПР-компании можно назвать комплекс акций Макдоналдс Юкрейн (McDonald's Ukraine) под девизом «Качество — без  компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения компании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Макдоналдс Юкрейн ответила на это серией статей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репортажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительному соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

    Важной  особенностью правильно организованного  пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.

    Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично  для политиков, срочно нуждающихся  в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные  средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    4.Средства и приемы для достижения целей ПР. 

    4.1. Процесс коммуникации ПР –  мероприятий.

    Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.

    Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз – какое-то новое явление, стал тот  факт, что в последние годы мы пользуемся значительно большим  числом коммуникаций. Поэтому объяснить  суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.

    Однако  новые приемы коммуникаций имеют  не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так  и плохие новости. Такие международные  телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.

    Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами – хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.

             Определение коммуникации универсально  для ПР, менеджмента и маркетинга.  Коммуникации — это обмен информацией  между двумя или более людьми.