Мероприятия паблик-рилейшнз как средство создания общественной репутации и завоевания потребителей

    Значимость  коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах  растёт. Самая простая модель коммуникации — это S-М-R, где S (source) — источник, посылающий сообщение М (message) получателю — R (receiver). R и S соединяет обратная связь.

                Функции ПР в современных коммуникациях  состоит в кодировании и декодировании  сообщения, отсылаемого источником

                Источник — это лицо или  организация, генерирующее сообщение.  Обычно источник имеет представление  о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.

    Кодирование — это представление идеи, которую  стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. 
          Сообщение — это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю. 
        Поскольку коммуникация — целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:

1. содержание сообщения — что оно, собственно сдержит — мысли, аргументы, доводы, факты;
2. средство передачи (канал) сообщения, — телевидение, личная встреча, газета,   журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
3. личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.

    Декодирование сообщения — это перевод его  на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.

    Получатель  — лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции — неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками ПР. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий. 

    4.2. Средства и каналы распространения ПР.

    Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

• Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

    Каналы  связи выбираются с   учетом следующих требований:

    1) они должны кратчайшим путем доставить текст ПР-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге), программе действий, лидере общественного движения и т.п.;

    2) каналы охватывают всю или  большую часть целевой аудитории;

    3) каналы взаимодополняют друг  друга;

    4) они авторитетны в глазах общественного  мнения; обращение к ним не  вызывает негативных эмоций у  целевой аудитории.

• Выбор каналов доставки ПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-закОсновными приемами этого направления паблисити являются:
• Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.
• Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).
• Производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности.

    Статьи  и репортажи при этом носят  некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, событийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ. Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени публикуется статья «Баварская сказка». Подзаголовок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когда многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитии главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиакомпанию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

• Организация интервью руководителей, других сотрудников средствам фирмы массовой информации.
• Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

    В службах ПР крупных организаций  назначаются ответственные за связи  с прессой, которые координируют эту работу. Основными требованиями к этим сотрудникам являются:

• высокие личные коммуникативные способности;
• хорошее знание специфики деятельности организации;
• обязательность и пунктуальность;
• внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;
• наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;
• наличие представления о реальной практике работы интересующих организацию СМИ;
• желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ.

    Наиболее  распространённый способ подачи информации прессе — информационное сообщение, или пресс-релиз. После написания его направляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, что он должен быть ясным, без двусмысленностей.

• Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрела следующие формы:
• Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно. В отечественной практике широкое распространение данная форма получила в деятельности банков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования результатов финансовой деятельности в средствах массовой информации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.
• Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.

    Таким образом проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия  между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

• Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

    Это — одно из наиболее дорогостоящих  средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финансовых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции Colors (Цвета), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Команда», который ориентирован больше на собственных сотрудников.

    Вначале 2000 г. вышел в свет первый номер  российского издания журнала Ford Magazine. С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами  автомобилей Ford в России и Белоруссии. Читатели журнала могут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услугами, специальными программами продажи автомобилей.

    В качестве примера фирменного журнала  можно привести также издание AEROFLOT — бортовой журнал (infligt magazine) авиакомпании Аэрофлот — российские международные авиалинии (с 2000 г. — Аэрофлот — Российские Авиалинии). Основной аудиторией журнала являются пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.

    Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следующее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его достопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гостиницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на Бали и т. д. Только на 86-88-й страницах помещены новости Аэрофлота (как и все материалы номера — на русском и английском языках).

    В начале этого материала подается новость о присвоении генеральному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опубликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающееся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на 4 страницах помещена информация о типах самолетов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представителей компании в разных странах. Остальные почти сто страниц посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни знаменитостей, туризму, рекламе других фирм. Издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые были бы действительно интересны пассажирам для чтения во время полета. Информация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую коммуникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мягкую».

    Журнал рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок. В окружении журнальных публикаций (они общирнее газетных), в отсутствии оперативной информации (цикл оперативности - 1 - 2 месяца), ПР-обращение тяготеет к перспективным темам, к литературным формам подготовки текста.

    Лучшее  место  на газетной полосе для рекламного и ПР-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, "изучающего" рекламную полосу:

    Правый  верхний угол газетной полосы прежде всего попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев начинает он рассматривать рекламные и ПР-материалы. Размещенное здесь ПР-обращение наверняка будет прочитано. Чуть меньше внимания уделяется левому верхнему углу полосы (28 процентов); еще меньшего внимания удостаиваются материалы в правом нижнем углу (23 процента). Наименьший рейтинг "читабельности" - у ПР-обращения, опубликованного в левой нижней части полосы. (Advertising Age, 1970, 14 August).

    Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие ПР-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые - слева внизу). Кроме того, рейтинг определяет и интенсивность повторных публикаций: их будет меньше, если каждый раз ПР-обращения появляются в каждом читаемом квадрате полосы; напротив, повторений должно быть больше, если все время материалы попадают в наименее читаемый "уголок" газетной страницы. В конечном счете нет никакой экономии от публикации нескольких относительно дешевых ПР-обращений - по сравнению с 1-2 "дорогими" публикациями.

    Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным ПР-обращениям - это размещение их по принципу: одна газетная полоса - одно ПР-обращение. Разумеется, это дорого, но именно такое ПР-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По этим же соображениям наиболее читаема журнальная страница с одним рекламным или ПР-обращением, а также плакат, информационный щит, экран телевизора, экран кинотеатра.

    Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если деятельность последней вызывает интерес общественности, средства массовой информации будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажения и неточностей в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы.