margin-bottom:0pt;text-align:justify;text-indent:28pt;line-height:18pt">• зниження ризику при купівлі  нового товару;

• створення враження про  товар;

• створення прихильності до товару.

Перші дві ролі є більш  інформативними за своєю суттю, в  той час як останні дві - більше мотивують. 2) Спонукання - практичний привід купити товар завдяки зниженню ціни (цінове стимулювання) або збільшення вигоди (нецінове стимулювання). Стратегії стимулювання збуту діляться на три основних типи:

1. Стимулювання збуту,  спрямоване на кінцевих користувачів, або споживачів.

2. Стимулювання збуту,  спрямоване на посередників, або  торговців.

3. Стимулювання збуту,  спрямоване на власний персонал.

1.2.Стимулювання збуту ,спрямоване на споживачів

 

Дану групу прийомів часто  називають «змушення», тому що вона спрямована на активізацію кінцевого  попиту. Найширшу популярність здобув прийом «знижка з ціни», або цінову просування. Преміальне пропозиція - ще один прийом, що надає додаткову  цінність товарів або послуг в  найближчій перспективі. Стимулювання збуту, спрямоване на споживачів. Стимулювання збуту, спрямоване на споживачів, націлене на збільшення обсягу покупок споживачами. Основні переваги методів такого стимулювання полягають в їх різноманітті та гнучкості. стимулювання споживачів - стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки споживачем, що включає в себе розповсюдження зразків, купонів, упаковки, продавані за пільговою ціною, премії, конкурси, демонстрації та ін.. Продавці використовують стимулювання збуту, щоб залучити нових покупців, винагородити постійних споживачів і підвищити рівень покупок випадковими користувачами. Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно повинно бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Розглянемо основні методи стимулювання споживачів:

1. Цінові заходи. Цінові заходи - тимчасове зниження ціни товару. Цінові заходи широко використовуються для стимулювання покупки нового товару «на пробу» або переконання існуючих споживачів купувати більше і частіше. Вони ефективні лише в тому випадку, коли ціна є важливим фактором при виборі торгової марки або якщо споживачі не є прихильниками торгової марки. Існують два типи споживчих цінових заходів:

    - Грошові знижки - це зниження звичайної ціни товару або послуги в абсолютному (наприклад, «ціна знижена на 500 доларів») або відсотком вираженні (наприклад, «знижка 50%»). Про грошові знижки може бути оголошено безпосередньо в місцях продажу або за допомогою реклами. Оголошення про знижку в місці продажу включають напис на самій упаковці, поряд з товаром або ще де-небудь в магазині. Реклама включає розсилку рекламних листівок, оголошення в газетах, по телебаченню і радіо.

    - Знижки за упаковку - це додатковий товар за ту ж ціну, що надається в двох видах: упаковки, премії та об'єднані упаковки. Упаковки-премії містять додаткове безкоштовне кількість товару, коли стандартна упаковка купується за звичайною ціною. Цей спосіб часто використовується для представлення нової, більш великої упаковки товару. Коли одна чи більше одиниць товару продається за зниженою ціною, пропонується об'єднана упаковка. Іноді товари фізично зв'язані разом. Дуже часто таким чином пропонується мило. У більшості випадків товари просто продаються по дві, три, п'ять і більше одиниць.

При визначенні величини цінової  знижки важливо знати цінову еластичність продаваного товару, врахувати додаткові  витрати споживачів, пов'язані з  реалізацією купона. Може виявитися, що цінова знижка буде знаходитися  в зоні байдужості споживачів до зміни  цін.

2. Купони. Купони - офіційні сертифікати, пропоновані виробниками та роздрібними магазинами, які гарантують певну економію при покупці певних товарів в певному магазині. Основна перевага купонів полягає в тому, що вони дозволяють рекламодавцю знижувати ціну без спеціальної домовленості з роздрібним магазином. Однак у купонів є й кілька недоліків:

• Короткий термін дії і  незначність знижок, через що багато споживачів просто не пред'являють  купони.

• Зростання складових  вартості купона, особливо витрат на поштові  послуги та розповсюдження. Деякі  складові вартості можуть бути знижені  за рахунок технологій, наприклад, удосконалення  баз даних буде сприяти більш  цілеспрямованої розсилці купонів, при якому споживачі не будуть засипані непотрібними купонами. Новим кроком є ​​впровадження без паперових купонів, коли роздрібний магазин і виробник домовляються про стимулювання збуту за допомогою надання знижок найчастішим покупцям. Знижка надається всім споживачам, які купують товар і пред'являють для сканування на касі свої купівельні картки.

Купони виробників можуть поширюватися по пошті, через засоби масової інформації (оголошення в газетах і журналах, вільні вставки) через роздрібні магазини, яким виробники платять за те, що вони приймають їх купони.

3. Конкурси, лотереї, ігри. Заходи такого типу приваблюють людей, обіцяючи безкоштовну вигоду і пропонуючи вражаючі призи. Конкурси припускають, що учасники проявлять будь вміння в боротьбі за приз. Лотереї вимагають тільки того, щоб учасники написали свої імена на папірцях або купили квитки, за якими визначиться виграв тим чи іншим випадковим способом. Гра - це вид лотереї. Вона відрізняється від лотереї тим, що встановлюється тривалість гри, протягом якої шанси на виграш змінюються. Хороший конкурс або лотерея можуть оживити повільну реалізацію, створити привабливість товару в очах дилерів і торгових агентів, стати темою для реклами, викликати інтерес до рядових товарам.

4. Відшкодування. Відшкодування - це пропозиція компанії повернути певну суму грошей споживачеві, який купує товар. Більшість пропозицій про відшкодування спонукають зробити покупку. Подробиці таких пропозицій зазвичай містяться в прямої поштової реклами або друкованих засобах масової інформації, також загальну інформацію можуть повідомити за допомогою телебачення і радіо. Відшкодування є привабливими, тому що вони стимулюють продажу без високих витрат і витрачених даремно коштів, пов'язаних з використанням купонів. Запорука успіху полягає в тому, щоб зробити відшкодування простим і з найменш числом обмежень.

5. Премії. Премія - це матеріалізована нагорода, отримана за виконання певної дії, такого як придбання товару або відвідання місця продажу. Премії зазвичай безкоштовні, або ж ціна невисока. Існує два загальні види премій:

Прямі премії надають негайний стимул під час покупки. Існують  чотири види прямих премій:

• премії магазинів - видаються  споживачеві в роздрібному магазині;

• премії всередині упаковки - поміщаються в упаковку на фабриці;

• премії на упаковці - поміщаються  із зовнішнього боку упаковки на фабриці;

• премії-упаковки - самі упаковки є премією.

Поштові премії вимагають  від споживача виконати певну  дію перед отриманням премії. Існує  кілька видів таких премій:

• Компенсація - для отримання  такої премії потрібне підтвердження  покупки і деяка оплата, сума якої покриває вартість товару, компенсації  і витрат з доставки.

• План купонів вимагає, щоб споживач зберігав купони або  спеціальні етикетки, прикріплені до товару, які згодом можна обміняти на товар.

• Безкоштовна поштова  премія - в цьому випадку споживач відправляє рекламодавцеві заявку на товар і підтвердження покупки.

     Перевагою премій є їх здатність підсилювати рекламну кампанію або імідж торгової марки.

6. Реклама за допомогою спеціальних товарів. Реклама за допомогою спеціальних товарів схожа на премії, за винятком того, що споживачеві нічого не потрібно купувати, щоб отримати спеціальний товар. Деякі спеціальні товари викидаються в кінці року (настінний календар), іншими можна користуватися постійно (олівці, ручки та органайзери). Ідеальним спеціальним товаром є річ, яку може побачити безліч людей. На спеціальних товари зазвичай розміщена реклама. Вартість реклами за допомогою спеціальних товарів часто досить висока. Спеціальні товари використовуються для різних маркетингових цілей: вдячність споживачам, посилення положення існуючих товарів або послуг, збільшення продажів торгових марок-лідерів.

7. Програми продовження. Програма продовження - програма, яка вимагає від споживача продовження покупок товару або послуги, щоб отримати винагороду. Мета будь-якого виду програми продовження полягає в тому, щоб прив'язати споживачів до організації за допомогою нагород за їх прихильність. Як правило, чим більше відбувається покупок, тим більше винагороду. Більшість програм продовження розраховані на довгостроковий період.

8. Зразки. Зразок - безкоштовний екземпляр товару, що надається споживачеві для пробного використання. Це найефективніша стратегія для виходу на ринок з новим або модифікованим товаром або для зміни товару-лідера на ринку, але й найдорожча. Для досягнення успіху товар повинен продемонструвати свої найкращі якості навіть недосвідченому користувачеві. Зразки можуть поширюватися серед споживачів декількома способами: за допомогою пошти, спеціалізованих компаній з доставки товарів додому, покласти зразки в спеціальні упаковки або поширювати їх в магазинах і т.д. Зразки працюють найбільш ефективно, коли разом з ними поширюються купони на товар. Більшості споживачів подобається отримувати зразки, тому що вони в жодному разі не втрачають гроші.

1.3.Стимулювання збуту, спрямоване на посередників

 

Посередники - це оптові та роздрібні  торговці, які поширюють товари виробника  серед інших посередників і кінцевих користувачів. Стимулювання в даному випадку націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника і призначене для  переконання посередника в тому, що товар буде добре продаватися.

 Стимулювання торгівлі - стимулювання збуту, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає в себе заліки дилерам за включення товарів в номенклатуру, надання товарів безкоштовно, проведення спільної реклами, проведення торгових конкурсів дилерів і т. д.

  Виробник змушений  пропонувати все більше тимчасових  пільг як торговому посереднику,  так і споживача з тим, щоб  його товари лягли на полиці  магазинів. Торговий посередник  у свою чергу доброзичливо  ставиться до стимулювання, зверненого  до споживача, так як воно  сприяє ознайомленню з товаром  і прискоренню його продажу.