Никакие из подобных приемов не применяются в «Кофе  Хаузе», хотя в большинстве своем  они ли очень дешевы, или вовсе  бесплатны («сударь», «сударыня») для  хозяев заведения.

Бизнес  Ланч

«Кофе Хауз» — одна из немногих сетей, которая долгое время принципиально не вводила в меню горячие блюда. Это верно с точки зрения поддержания концепции заведения, но совершенно неуместно при заявке на предложение бизнес ланчей. Как правило, бизнес ланч — это полноценный обед, который в русской (да и европейской) культуре традиционно является обильным приемом пищи. Предлагать в качестве обеда салаты и сэндвичи можно разве что сидящим на диете девушкам, которых все же среди тех, кто представляет целевую аудиторию этого предложения, меньшинство.

Однако в  последнее время «Кофе Хауз»  все же отступился от концепции «идеальной кофейни» и ввел в меню несколько горячих блюд. Возможно, теперь кофейня не будет пустовать во время бизнес ланча, как это случалось, по наблюдениям автора, раньше. С другой стороны, это компрометирует концепцию «идеальной кофейни» и приближает «Кофе Хауз» к обычному городскому кафе без специфики.

Образ потребителя

Образ потребителя, столь активно используемый в  пиар-акциях таких заведений, как  «Макдоналдс», «Кофе Бин» и д.р., довольно вяло участвует в продвижении сети «Кофе Хауз». Приходя туда, не ощущаешь своей причастности ни к какому определенному кругу людей. Если в «Макдоналдсе» посетитель невольно начинает себя относить к динамичным и демократично настроенным людям, а в «Кофе Бин» к людям, мыслящим и живущим свободно и в свое удовольствие, то в «Кофе Хаузе» чувствуешь себя не более чем просто периодически пьющим кофе человеком.

Косвенно  апелляция к образу потребителя  происходит через проведение тематических розыгрышей и конкурсов, однако, на взгляд автора, необходим более сильный акцент на этот образ.

У каждого человека есть свои стремления и пожелания насчет собственного имиджа среди знакомых и для самовосприятия. Для многих людей, являющихся целевой аудиторией «Кофе Хауза», можно выделить универсальные черты, которыми они хотели бы себя наделить. Имея дело с молодежью среднего класса, несложно проанализировать, что это за черты. Как правило, это перспективность, успешность, динамичность, оригинальность взглядов и идей и т.д.

К этим чертам можно «взывать», заставлять посетителя ощутить себя таким через оформление заведения, стиль обслуживания, дополнительные услуги (частично это реализовано через предоставление услуги wi-fi).

Интернет-сайт компании

Само по себе наличие интернет-сайта кафе — весьма неплохая затея. Это хороший способ для клиента получить интересующую его информацию о заведении. Однако страница «Кофе Хауза» в интернете заслуживает серьезной критики.

Во-первых, с точки зрения технической реализации она попросту не доделана. Местами вылезают надписи из-под баннеров.

Во-вторых, интерфейс неудобен для использования. Раздел «Информация» может включать в себя что угодно, совершенно не очевидно, что может скрываться под такой ссылкой.

В-третьих, на сайте нет информации ни об истории заведения, ни его минимального описания.

В-четвертых, отсутствует раздел «Новости», где  могла бы отражаться информация о  проводимых акциях, новинках меню и  т.д. Вместо этого вся информация такого рода присутствует на главной странице, которая пестрит баннерами и картинками, что делает страницу загроможденной и затрудняет восприятие.

Кроме того, «Горячая линия» почему-то находится  отдельно от «Обратной связи», запрятана в раздел «Информация». На сайте перечислены некие «партнеры», однако совсем не ясна природа партнерства.

Такой сайт создает туманное впечатление о  деятельности компании и существенно  портит ее имидж.

Прочая  критика

По-мнению корреспондентов  Newsweek, проводивших сравнительное экспериментальное исследование московских кофеин, «Кофе Хауз» проигрывает конкурентам в следующем:

1. Нечеткое позиционирование заведения. На взгляд Рамаза Чантурия, гендиректора Российской ассоциации производителей чая и кофе, «Кофе Хауз» является кафе с расширенным ассортиментом кофе, а не кофейней.
2. «Это не бариста, это девочка-автомат: она механически делает то, чему ее научили»,— сокрушался Михаил, корреспондент газеты, по поводу умений девушки, готовившей кофе. Очевидно, что в заведения общественного питания такого характера, должен присутствовать небольшой театральный элемент — игра на зрителя, эффектность. У «Кофе Хауза» такая эффектность отсутствует и зря: она могла бы укреплять имидж кофейни.
3. Судья российских чемпионатов бариста, тренинг-менеджер Галина Самохина, считает, что образ кофейни во многом создается неповторимым ароматом кофе, который должен встречать посетителя. Как ни как, а индустрия запахов сегодня играет весьма большую роль в деятельности заведений общественного питания. От себя добавим, что в «Кофе Хаузе» не просто нет запаха кофе, единственный запах, который есть — запах сигарет. Это ближе к образу подвального кабака, чем уютной кофейни.
4. Обратная связь в «Кофе Хаузах» существует только в заданных рамках. В ответ на звонок с вопросами о пиар-кампании «Кофе Хауза» менеджер отдела маркетинга согласилась выдать информации меньше, чем написано на сайте компании. На редкость секретными оказались имена компаний, для мероприятий которых «Кофе Хауз» выступал в качестве спонсора. Закрадывается подозрение, что люди, ответственные за проведение пиар-кампании сами с трудом представляют себе, зачем этот пиар нужен, если от потребителей они скрывают те имена, которые призваны продвигать брэнд «Кофе Хауз».

 

 
Пиар-кампания «Кофе Хауза»: внутренний пиар

В этом разделе рассмотрим, каким образом «Кофе Хауз» обеспечивает гармоничные взаимоотношения внутри компании.

Во многом гармоничные отношения внутри компании достигаются тогда, когда гармоничны отношения между ее сотрудниками, за что львиную долю ответственности  несет HR-управление компании.

В интервью Жанна Калачева, — директор HR-отдела компании «Кофе Хауз» рассказала о том, как в компании добиваются гармонии.

Жанна считает, что открытый и активный обмен  информацией в организации обеспечивает ее эффективную работу, предотвращает  распространение слухов и позволяет оперативно реагировать на требования сотрудников к условиям работы.

Ее главная  компетенция — коммуникация. «Хорошо, когда людям не просто говорят, что надо сделать, а объясняют, зачем это надо сделать, выслушивают его мнение и рассматривают возможные варианты», — считает Жанна.

Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача, помогают наши средства общения. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой. Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал.

«Открытой на 100 % информации никогда не будет», — считает Жанна, — «но задача любого руководителя не допускать возможности распространения каких-либо слухов и, услышав что-то, заставлять сотрудников открыто обсуждать это».

Положительный опыт

Разрешение  конфликта

Компания  достаточно долго работала в оптимально малочисленном составе, когда руководителей было совсем немного и работали они по графику с 9 утра до 5 вечера. Компания развивалась, создавались все новые и новые отделы, и для них предлагался новый график работы — с 9 утра до 6 вечера. И так компания через 7 лет пришла к тому, что 30 % работают с 9 до 17, а 70 % — с 9 до 18. эта несправедливость все время угнетала. Никто не высказывался вслух, но всегда, когда кто-то проходил в 5 часов мимо того сотрудника, который заканчивает в 6, кое-что можно было услышать в адрес этого сотрудника. Решили прийти к компромиссу: мы увеличили на 30 минут рабочий день одним и сократили на 30 минут другим, а также сделали часы пересечения с менеджерами. Руководство провело встречу с сотрудниками, сделали для них презентацию и донесли до них все изменения.

Внутренняя  коммуникация

Раз в месяц  президент компании встречается с сотрудниками — это называется «Чаепитие с Президентом». Приходят сотрудники, которые стали лучшими на своих местах, встречаются с Президентом, рассказывают обо всем хорошем и не очень и понимают, что Президент участвует в жизни компании.

В отделе РК создана горячая линия, ежемесячные собрания с линейными руководителями, еженедельные собрания с управляющими кофеен.

Если руководство компании хочет узнать ситуацию изнутри, менеджеры общаются с сотрудниками напрямую. Дважды в год проводится опрос мнений.

Образ компании как работодателя

«Было очень приятно, когда мы зашли в один из магазинов «Евросети», мы обратились к продавцу, хотели узнать у него условия работы. Когда мы коснулись графика работы и сказали, что хотели бы иметь свободный график не больше восьми часов в день, он сказал: «Стоп, ребята. У нас твердый график 2/2, а для того, чтобы найти тот график, который вы называете, рядом зайдите в “Кофе Хауз”». Так мы смогли понять внешнюю оценку «Кофе Хауз» как работодателя», — рассказывает Жанна.

 

Заключение. Выводы.

На взгляд автора работы, пиар-кампания «Кофе Хауза» на сегодняшний момент заслуживает твердой «четверки». Вместе с очевидно удачными решениями допускаются серьезные оплошности, которые при более высокой степени насыщения рынка неизбежно проявятся.

Сегодня условия, в которых компании необходимо продолжать бизнес и развиваться, не самые благоприятные. Экономическая рецессия сделала кредитные организации более недоверчивыми, что отрицательно скажется на возможности брать дешевые кредиты для масштабных кампаний по развитию компании.

Кроме того, поток посетителей в течение  ближайшего времени из-за кризиса  также сокращается и будет сокращаться. Для того чтобы поддерживать нужный уровень продаж «Кофе Хаузу», вероятно, придется прибегнуть к более изощренными и тонким пиар-ходам и вкладывать больше усилий в этом направлении.

Еще одним  испытанием для «Кофе Хауза» является агрессивная кампания по выходу на рынок и расширению американской сети «Старбакс». Угроза этого конкурента в том, что он обладает внушительным опытом на рынке и передовыми пиар-технологиями, которые в России еще не применяются широко. Однако по словам Владислава Дудакова — президента «Кофе Хауза», — компания готова к встрече с конкурентом.

Автор данной работы полагает, что если в пиар-деятельности «Кофе Хауза» в ближайшее время  не наступит существенных изменений, то есть риск потерять большую долю рынка. Уже сегодня многие из тех, кто раньше был клиентами «Кофе Хауза» активно интересуются новым брэндом, вышедшим на российский рынок. Среди тех факторов, которые еще удерживают посетителей «Кофе Хауза» от смены кофейни — цены (в «Старбаксе» пока что средний чек на большую сумму, чем в «Кофе Хаузе»), доступность точек и привычка.

Актуальность  этой работы очевидна — анализ пиар-кампании и ее критика могут послужить отправным пунктом для обновления пиар-политики и технологий компании.

Кроме того, сведения о сильных и слабых сторонах пиар-кампании «Кофе Хауза» могут помочь конкурентам в разработке их собственных технологий. Например, это может быть нужно ближайшему конкуренту «Кофе Хауза» — «Шоколаднице». Кроме того, обратить внимание на плюсы и минусы пиара в «Кофе Хаузе» стоит и новому игроку на российском рынке – «Старбакс». Возможно, это поможет американской сети лучше понять специфику российского рынка и не переносить вслепую успешные на Западе технологии в российскую среду.

Отметим также, что ранее такого рода анализ не проводился, а имеющиеся в интернете сведения ограничивались описанием общих стратегий или отрывочными сведениями о пиар-акциях «Кофе Хауза».

В основном публикации посвящены сравнительному анализу успешности и привлекательности  двух ведущих сетей, в то время  как пиару уделяется не столь значительное внимание. Это в целом характерно для исследований рынков и отдельных компаний сегодня. Несмотря на то, что российский рынок существует уже больше 10 лет и рыночные механизмы интенсивно внедряются в экономику год за годом, до сих пор основное внимание уделяется анализу финансовой устойчивости и перспективам развития предприятия.

На взгляд автора работы, это слишком узкое видение рынка и его технологий. Было бы большим заблуждением предполагать, что механизмы «базара» (дешево купил дорого продал) долгое время смогут сохранять свою эффективность на динамично развивающемся рыночном пространстве. Следует обращать внимание и на менее примитивные технологии завоевания рынка. В данном случае это пиар-технологии.

 

 
Источники информации

1. Чумиков А.Н. «Связи с общественностью», Москва, «Дело» -2000
2. http://community.livejournal.com/_coffee_house_/
3. http://www.2ha.ru
4. http://www.4p.ru
5. http://www.advertology.ru
6. http://www.anthonyclifton.livejournal.com
7. http://www.bamba.pp.ua
8. http://www.black-coffe.com
9. http://www.chashka.ru
10. http://www.coffeehouse.ru