Пиар-кампания сети кофеен «Кофе Хауз» (2010) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Оглавление

Введение. Источники информации и структура работы

Определение

На сегодняшний  день существует несколько широко распространенных корректных определений пиара. В работе будем отталкиваться от определения пиара как «организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации»¹. Это определение представляется автору работы наиболее простым с точки зрения функций пиар-деятельности.

Источники информации

В нашей  работе мы проиллюстрируем различные  методы и технологии пиара на рынке  кофеен, проанализировав пиар-кампании сети кофеен «Кофе Хауз». Для этого будут использованы различные источники:

• интернет-издания различного профиля (публикации по теме)
• интернет-порталы, посвященные рынку кофеен (исторические и актуальные сведения о рынке и его страновых и региональных особенностях)
• интернет-порталы, посвященные ресторанному бизнесу в целом (сведения о пиар-технологиях в индустрии общественного питания)
• интернет-порталы, посвященные пиар-технологиям (информация о конкретных технологиях, применяемых сетями общественного питания)
• интернет-сайты кофеен (меню, пиар-акции, статистические данные)
• сведения, полученные от маркетинговое отдела «Кофе Хауз»а»
• собственный опыт посещения различных кофеен

Структура работы

Работа будет  построена по следующей схеме:  сначала рассмотрим общие принципы, методы и технологии пиара в индустрии общественного питания, затем приведем краткие исторические сведения о мировом рынке и о современном российском рынке кофеен. После этого коротко расскажем об  истории «Кофе Хауза» и остановимся подробно на анализе пиар-кампании.

Пиар в индустрии общественного питания

Отдельные виды пиар-технологий в индустрии общественного питания используются давно. Как и в любой другой отрасли услуг, участники рынка общественного питания хорошо осознали значение постоянных лояльных клиентов для развития их бизнеса. Еще в 19 веке (а в отдельных случаях и раньше) рестораны, харчевни, пабы и кабаки предлагали постоянным клиентам особые условия обслуживания. Постоянные клиенты могли пообедать в любимом ресторане в кредит, получить скидку, могли обслуживаться вне очереди. Это позволяло владельцам заведений удерживать клиентов и иметь стабильный доход.

Сегодня спектр пиар-технологий, применяемых заведениями общественного питания, и в частности, кофейнями, существенно расширился. Этот спектр варьируется в зависимости от ниши, занимаемой заведением на рынке.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить  на две категории в соответствии с уровнем дохода целевой аудитории:

• дорогие заведения, где средний чек составляет $20-25 («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»)
• заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода и сумма среднего чека составляет $10-15 («Кофе Хауз», «Шоколадница», «Мока Лока», «Кофе-Тун»).

Первая категория кофеен делает акцент прежде всего на качестве и на эксклюзивности своей продукции, а также на высоком уровне обслуживания. Основные потребители этой категории — состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеин предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами. Эта категория отличается от первой тем, что уровень обслуживания там не на высшем уровне.

По результатам исследований TNS/Gallup Media, у каждой сети или отдельного несетевого заведения имеются свои методы привлечения и повышения лояльности постоянных посетителей. Какой из них самый эффективный, зависит от конкретной ситуации. Каждый из игроков выбирает для себя более приемлемый для него метод. Большая их часть прибегает к введению дисконтных карт для постоянных клиентов. Система применения флайеров, «счастливые часы»  также практикуются некоторыми заведениями.

Как и другие заведения общественного питания, кофейни для продвижения на рынке нередко обращаются к такому пиар-ходу, как образ потребителя. Формируя этот образ сначала для себя, чтобы лучше представлять себе потребности и предпочтения своих клиентов, они затем начинают «распространение» этого образа. Создаются слоганы и изображения, рекламирующие образ жизни и потребления, в который неизменно входит посещение определенной кофейни.

Кофейни предлагают ряд дополнительных услуг. Практически  все кофейни делят площадь  на залы для курящих и некурящих. «Take Away» («еда с собой») стала очень популярной в России, и кофейни успешно ее используют. Тем, кто желает поработать за ноутбуком, предложат воспользоваться беспроводной связью Wi-Fi. Кроме кофейных зерен на месте можно приобрести турку, френчпресс, кофеварку и другие кофейные аксессуары.

Значительное  внимание уделяется взаимодействию со средствами массовой информации. Анонсирование открытий новых точек сети, проводимых мероприятий и шоу-программ, освещение сезонных акций и промо-статьи, информационное спонсорство различных мероприятий и бесплатные напитки для участников сегодня являются важными элементами пиара сетей питания.

Кроме того, типичным методом пиара является проведение розыгрышей и конкурсов с участием заведения. Часто кофейни создают «брэндовые» напитки и закуски для своего продвижения. Кроме того, к пиар-технологиям можно отнести распространение печтаных изданий в кофейнях, организацию каналов обратной связи с клиентами, создание сезонных блюд и меню.

В ряде случаев своего рода пиар-ходом может служить расположение кофейни. Открытие точки на привокзальной площади, скорее всего, создаст имидж заведения быстрого питания, а кофейня вблизи переливающегося блеском зеркальных окон бизнес центра, вероятно, будет восприниматься как заведение для преуспевающих в карьере занятых людей. Кафе на территории университета часто будет завоевывать имидж комфортабельной студенческой столовой, а кафе, расположенное в красивых туристических районах города, может обрести образ дорого заведения для гостей города. 
Модель разработки пиар-кампании для кофейни

Исходя из описанного выше, построим общую модель, согласно которой следует действовать при выборе пиар-технологий продвижения кофейни.

1. Как и для всех остальных предприятий все должно начинаться с формулировки миссии и видения. От этого в целом зависит стратегия развития и продвижения компании.
2. После этого необходимо определить целевую аудиторию бизнеса. Ведь именно она будет являться объектом, на который будут направлены усилия при организации и проведении пиар-деятельности. Здесь необходимо учитывать такие характеристики, как
1. Половая принадлежность
2. Возрастная категория
3. Уровень доходов
4. Социальный статус
5. Возможные интересы и уровень личной культуры
3. Важно четко определиться с тем, какую роль будет выполнять заведение в жизни клиента. Нужно понять, по каким поводам клиент будет приходить. В случае с кофейней варианты могут быть такие:
1. Целенаправленное посещение кофейни, для того, чтобы проводить там встречи, беседовать, выпить любимый кофе, отдохнуть поле рабочего дня и т.д.

Это тот  случай, когда заведение, его дух  и меню сами по себе представляют ценность, клиент готов приложить усилия, чтобы оказаться именно в этом заведении.

2. «Случайное» посещение кофейни, то есть в той ситуации, когда кофейня просто оказывается рядом и является приемлемым местом для удовлетворения потребностей клиента. Например, это удачный вариант, когда нужно кого-то подождать, встретиться и пойти дальше (то есть кофейня служит просто универсальным местом встречи), согреться в холодную погоду, перекусить в перерыве, поболтать с друзьями, с которыми бы при возможности остались и дома, присесть, уставши от пешей прогулки, и т.д.

От того, как организатор бизнеса определит  роль своего заведения, зависит и  его расположение, и интерьер, и  музыка, и качество обслуживания, и  качество продуктов, и уровень цен, и способы привлечения клиентов, включая технологии пиара.

4. Когда определены и миссия, и видение, и целевая аудитория, и роль заведения в жизни клиента, то нужно понять, какие технологии подходят для работы с такой аудиторией.  Выбор зависит как от уместности технологий, так и от их стоимости. Очевидно, что если пиар-акция будет по своей стоимости превышать прогнозируемую выгоду или равняться ей, то нет смысла тратить ресурсы организации на такое мероприятие.

Есть ряд  универсальных методов, которые подойдут для любой аудитории. Среди них такие, как:

1. предоставление скидок и бонусов постоянным клиентам (но здесь будут различный уровень скидок при разных аудиториях),
2. использование обратной связи для выяснения мнения клиента о заведении, 
3. проведение сезонных акций меню (сезонные напитки, закуски),
4. создание привлекательного образа посетителя,
5. предоставление возможности выхода в интернет (wi-fi).
5. Другие технологии могут иметь достаточно прочную привязку к уровню целевой аудитории, уровню заведения и этапу его развития. Важно определить, какие из них уместны, а какие неприемлемы для данного заведения.

Например, бонусы за привлечение новых клиентов уже  существующими вряд ли подойдут для заведения с большим оборотом, рассчитанного на массовость клиентуры. В этом случае затраты могут превзойти выручку от привлечения новых клиентов.

Студенческие  скидки, флайеры розыгрыши билетов в кинотеатр и «счастливые» часы вряд ли окажут нужный эффект в «элитных» заведениях, рассчитанных на высокий уровень дохода.

Деловая пресса и классическая музыка, скорее всего, не окупят ожидания инвесторов в массовом бюджетом заведении.

Продажа  сувенирных изделий с символикой заведения, пожалуй, не уместна на первоначальном этапе развития бизнеса, как правило, это имеет смысл делать тогда, когда брэнд уже узнаваем. В лучшем случае можно дарить посетителям сувениры. Однако такая акция может очень дорого обойтись.

Подчеркнем еще раз, что выбор тех или иных технологий, методов и ходов должен быть основан на тех характеристиках заведения, которые определяются на предыдущих этапах разработки пиар-кампании.

 
Рынок кофеен: историческая справка

Кофе — один из лучших напитков, которые знает наша цивилизация. Возможно, и сама цивилизация во многом обязана своим процветанием кофе. Этот напиток пробуждает мысль, помогает писать картины и романы, решать проблемы за столом переговоров и восстанавливать самочувствие после вчерашней вечеринки.

Сегодня основной потребитель кофе — Европа. Удивительно, но главные европейские кофеманы вовсе не итальянцы, а финны и норвежцы: 10 кг молотого кофе на человека в год. Итальянцы и французы пьют вдвое меньше.

В Европу в XVI в., но рост его популярности начался  только с открытия в 1652 г. первых лондонских кофеен. Они стали своего рода клубами, в которых заключали сделки, читали газеты, обменивались новостями, говорили о политике и литературе. К концу XVII в. кофейни появились в большинстве европейских городов. Кофейня Ллойда, открытая в Лондоне в 1680-х годах и ставшая местом встреч судовладельцев, превратилась со временем в фирму по страхованию кораблей и грузов.

Во Франции, в Париже, недалеко от знаменитого Латинского квартала в доме № 13 по улице Бывшего театра Комедии в 1686 году сицилиец Франческо Прокопио открыл первый парижский «кофейный дом». Около кофейни находился театр. Актеры в перерывах между спектаклями частенько заходили к Прокопу, и постепенно слава кофе от Франческо Прокопио облетела весь Париж.

Посетивший  «Прокоп» Монтескье упомянул его в «Персидских письмах» следующим образом: «Есть дом, где приготовляют кофей таким способом, что он прибавляет ума тем, кто его пьет, по крайней мере, всякий выходящий оттуда считает, что стал куда умнее, чем был при входе». Гостями «кофейного дома» стали многие люди, которые при входе были также умны, как при выходе. Сюда заходили Вольтер и Руссо, Дидро, Бомарше, Мольер. Здесь Шопен встречался с Жорж Санд. Здесь Наполеон, еще не ставший Бонапартом, заложил за ужин свою пока еще не знаменитую шляпу.