Пиар-кампания сети кофеен «Кофе Хауз»

 
 

 

• «Книжное меню» совместно с издательством «Эксмо» и «Аст». У издательств и «Аст» «Эксмо» с кофейней «Кофе Хауз» получилось эффективное и необычное пока на российском рынке сотрудничество. «Кофе Хауз» предалагет читателям «Книжное меню» — каталог книжных новинок. Для издательств это способ продвижения товара, а для «Кофе Хауза» - своеобразная «фишка», приобщение к более «высокому культурному уровню», а также некая лесть посетителям в этом же смысле.

В большинстве случаев мероприятия, спонсором, партнером или организатором которых выступает «Кофе Хауз», нацелены на ту же аудиторию, что и сеть кофеин.

• Косметика Lush популярна среди молодых девушек, а техника Logitech понравится юношам.
• Радио «Энерджи» слушает молодежь школьного и студенческого возраста.
• Бесплатные напитки и десерты заинтересуют ту же молодежь.
• Тур в Европу или автомобиль будет актуален для тех, кто на сегодняшний момент не может позволить себе его самостоятельно (то есть молодежь).
• Праздник «День Святого Валентина» отмечают в основном довольно молодые люди, причем зачастую только девушки (приходят в кафе компаниями).
• Учитывая обострившийся в последнее время интерес к профессиональной фотографии и моду на обладания личными «портфолио» студийных фотографий (особенно у девушек»), акция с Le Foto вполне удачна

Вероятнее всего, эти промо-акции оказываются довольно эффективными для продвижения сети кофеин «Кофе Хауз» на рынке.

Акции меню

• Сезонное меню

«Кофе Хауз» постоянно проводит сезонные акции, предлагая клиентам сезонные напитки и закуски. Часто вместе с сезонным меню клиентам предлагаются новые напитки, выпуск которых приурочен к началу сезона.

Такая акция  проводится очень во многих кафе и ресторанах по всему миру. Это обусловлено тем, что в различные времена года, в разную погоду люди предпочитают разную пищу и разные напитки. Холодной российской зимой посетители кофейни чаще предпочитают сладкие горячие согревающие напитки и сытные закуски, а летом — прохладные напитки и легкие фруктовые десерты. Как и многие другие заведения, «Кофе Хауз» старается учитывать эту особенность и несколько изменяет состав меню со сменой сезонов.

• Даббл Каппучин и бестселлеры

По телефону менеджер по маркетингу «Кофе Хауз»  сообщила о том, что компания активно  использует стратегию разработки брэндовых напитков. В частности таким напитком является получивший большую популярность двойной каппучино. Это чашка 300 мл, наполненная ароматным напитком. С недавних пор «Кофе Хауз» проводит различные эксперименты с вновь народившимся брэндом. Во-первых, это возможность для клиента выбрать сироп, который будет добавлен в напиток, а во-вторых, это визуализация бреда. «Кофе Хауз» выпускает чашки с глазками, которые называются «Мистер Даббл Каппучин» и продаются, а в периоды промо-акций дарятся посетителям.

Помимо «Дабл  Каппучина» «Кофе Хауз» включает в список брэндовых напитков бестселлеры. Их набор формируется по прошествии  нескольких сезонов. Наиболее продаваемые напитки входят в карту избранных и включаются в специальные предложения и акции.

Дополнительные  услуги

• Wi-Fi

В большинстве точек «Кофе Хауз» есть беспроводной доступ в интернет с помощью Wi-Fi. Однако, он не везде бесплатный. При очевидных плюсах этой услуги, продумана она все же не идеально. В некоторых кофейнях интернет предоставляется за деньги при приобретении карточки с пин-кодом. В целом, безусловно, верное решение. Молодежная аудитория, на которую ориентируется «Кофе Хауз», практически в прямом смысле минуты не может прожить без интернета.

• Платежные терминалы

В последние  несколько лет все больше кафе сети устанавливают у себя платежные терминалы для оплаты мобильной связи, интернет-услуг, интернет-телефонии и т.д. Сколь бы удивительным на первый взгляд ни казалось это явление, надо сказать, идея работает. В условиях российской погоды, оплата услуг в терминалах на улице зачастую весьма неприятное занятие. Сенсорные экраны, которые требуют прикосновения обнаженных рук, приводят к тому, что пока совершишь оплату мобильной связи, останешься с отмороженными пальцами. Поэтому люди идут в помещение. Заглянув в кафе, чтобы отогреться и «положить денег на телефон», многие загораются идеей провести несколько минут за чашкой кофе или чая.

• Журналы, газеты

Нередко Кофе Хауз предоставляет возможность  для проведения промо-акций различными изданиями, бесплатно распространяя  в своих заведениях журналы и газеты.  Это также является способом привлечения и удержания клиентов. Зная, что в кафе он сможет получить интересующий его журнал, потенциальный посетитель, вероятно, выберет именно «Кофе Хауз» среди прочих заведений подобного рода. В разное время проводились промо-акции таких изданий, как журнал «Стерео и Видео», журнал «Фото и Видео», газет «Акция», «Акция.Карьера», «Акция.Моб», глянцевого журнала Entertainment, журналов и путеводителей «Городовой», бесплатных рекламных открыток, журнала «Личный бюджет».

Все эти  издания, как и «Кофе Хауз», ориентированы на молодежную аудиторию, поэтому распространение их в сети кофеин положительно сказывается на имидже обеих сторон. 

• Продажа сувениров, кофейной и табачной продукции

«Кофе Хауз»  предлагает приобрести в кафе сети кофе собственной обжарки, посуду с брэндом кофейни, а также термосы, френч-прессы для заваривания кофе, фильтр-кружки, сиропы для приготовления кофе, миксеры для взбивания пенки и прочее. Кроме того, курящим клиентам понравятся продающиеся в «Кофе Хаузе» сигареты и сигариллы. К сожалению, ситуация с курением среди молодежи в нашей стране такова, что предложение встречает активный спрос и «Кофе Хаузу» удается повышать лояльность клиентов за счет продажи табачной продукции. Что касается посуды с брэндом кофейни и прочих приспособление для заваривания кофе, автору работы не приходилось наблюдать особого интереса посетителей к ним. Однако, возможно в будущем, с ростом стоимости брэнда компании популярность таких аксессуаров возрастет.

Работа  со СМИ

• Блог в ЖЖ http://community.livejournal.com/_coffee_house_/

Ориентируясь  на то интернет-пространство, которое занимает целевая аудитория, «Кофе Хауз» зарегистрировал сообщество в блог-сервисе «Живой Журнал», где публикует новости, анонсы предстоящих акций, любопытные статьи о кофе. Следует признать, это неплохая находка. В этом смысле «Кофе Хауз» идет в ногу со временем. Сегодня многие компании используют технологии пиара в блогах. Добавив в друзья сообщество «Кофе Хауз» пользователи ЖЖ могут видеть в ленте новостей публикации сообщества.

Кроме того, автор работы считает, что ряд блоггеров, такие как anthonyclifton (блог в ЖЖ) являются промоутерами, публикации которых оплачиваются «Кофе Хаузом».

• Публикации в интернете. На сегодняшний момент информация мероприятиях и рекламная информация «Кофе Хауза» публикуется на страницах интернет, а не в печатных СМИ (исключение составляют те носители, промо-акции которых проводятся в кофейнях «Кофе Хауз»). Однако достоверной информации о том, инициированы ли на найденные в интернете статьи самой компанией, или же это исключительно инициатива издания, нет.

 

«Азия Кафе» и «Винегрет  Кафе»

Назвать открытие двух новых кафе полностью  пиаром «Кофе Хауза», безусловно, нельзя. Однако не заметить связи между этим событием и повышением продаж (+20%) «Кофе Хауза» тоже было бы ошибкой. Близкое зачастую расположение трех заведений, а также общая система скидок и акции делают дополнительную «рекламу» «Кофе Хаузу». В результате у клиентов новых кафе возникает визуальная ассоциация с «Кофе Хаузом», что ведет к возникновению нового спроса на услуги кофейни. Те, кто любит азиатскую или русскую кухню и начинают посещать «Азию Кафе» или «Винегрет Кафе», замечают кофейню за соседней дверью и решают попробовать кофе там.

Обратная  связь с клиентом

Что касается обратной связи, то этот метод пиара реализован в «Кофе Хаузе» в лучшем случае приемлемо. 

• Анкетные опросы. «Заполните опрос в «Кофе Хауз» — и получите флайер на вторую бесплатную чашку» — гласит слоган, который призван стимулировать посетителей к взаимодействию с руководством заведения. Однако непонятно, отчего бы вдруг те, кому при оплате счета или попросту на улице и так с легкостью достанется заветный флайер, станут тратить время на заполнение опросов.
• Книга жалоб и предложений. Чаще всего обратная связь существует в виде дежурно и совсем неприметно висящей на стене книге жалоб и предложений и вопросах официантов. Здесь компания не учла два момента: во-первых, российская публика не особо инициативна в выражении своего мнения; во-вторых, наше воспитание, как правило, не позволяет нам на учтивый вопрос о том, понравилось ли нам блюдо, откровенно раскритиковать его. Поэтому большинство посетителей отделываются коротким «ага, вкусно», и заведение не получает информации об истинном впечатлении гостя.
• Горячая линия. У «Кофе Хауза» есть горячая линия, по которой клиенты могут обращаться со всеми вопросами и предложениями, касающимися качества обслуживания. Идея сама по себе хороша. Но автор данной работы, как и несколько друзей, посещая заведения сети чаще 2-3 раз в месяц, узнала о существовании это линии при написании работы, что свидетельствует в пользу того, что компании следует более внимательно отнестись к размещению информации о линии.

Неудачи и упущения

Перейдем  теперь к описанию тех элементов, которые в рамках пиар-кампании «Кофе  Хауза» реализованы неудачно или  не реализованы вообще.

Расположение кафе, планировка и интерьер залов

• Расположение  кафе

Зачастую, проходя  по улице, можно заметить, что точки «Кофе Хауза» расположены очень близко друг к другу. Они могут находиться в соседних домах. Это создает ощущение того, что заведение просто является «палаткой с мороженым», кафе «натыканы» везде, где только можно. Это, на взгляд автора работы, снижает образ кофейни. Так же отражается на имидже заведения расположение точек возле вокзалов, в тревожных окрестностях станций метро, «на проходе» в торговых центрах (где не только некомфортно психологически, но и сквозняк).

• Планировка и интерьер залов

В «Кофе Хаузе» площадь  кофеен разделена на две части  — курящую и некурящую. Однако зачастую это разделение формально или просто неэффективно. В кафе на Новом Арбате можно увидеть такое явление: из двух стоящих рядом столов один относится к курящей зоне, а другой к некурящей. Очевидно, что для некурящих эффекта «некурящего зала» вовсе не возникает. В кафе на пересечении Ленинского и Ломоносовского проспектов некурящему залу отведен второй этаж. Однако он соединяется с первым общей витриной, которая, как и лестничный пролет, образует широкий воздушный коридор, по которому этажи прекрасно сообщаются. Учитывая, что табачный дым поднимается вверх, задымление в некурящем зале сильнее, чем в курящем.

В кафе перу лет назад  повесили на стенах ЖК-телевизоры с объемным изображением. Не учли хозяева кафе такую особенность: на такой экран нужно смотреть с далекого расстояния, в противном случае сводит глазную мышцу. Во многих кафе такие телевизоры висят в помещениях 3Х3 метра, что нивелирует красивый эффект объемного изображения и доставляет дискомфорт зрению.

Эти неурядицы изрядно  портят имидж кафе. Создается впечатление, что хозяева заведения совсем не потрудились, чтобы предоставить комфорт посетителям.

Стандарты обслуживания и уникальные элементы

Здесь стоит отметить, что «Кофе Хауз» пока что далек от единых стандартов обслуживания в каждой из точек сети. В некоторых кафе официанты подходят через несколько минут после того, как посетитель пришел (или даже встречают и провожают за свободный столик), давая возможность и определиться с заказом, и не ждать долго, пока его примут. В других кафе официанты начинают назойливо требовать сообщить заказ в первые 30 секунд или, напротив, заставляют ждать себя так долго, что у посетителя могут возникнуть сомнения в том, что стоило приходить.

Такой разнобой (и  негативные моменты) снижают впечатление от заведения и порой вызывают разочарование. Автору работы известны случаи, когда привыкшие к приемлемому уровню обслуживания в одной из точек клиенты, попав в другую и испытав на себе разницу, вовсе отказывались от дальнейшего посещения «Кофе Хауза».

Важно также упомянуть, что «Кофе Хауз» никак не использует такой популярный на рынке общественного  питания прием, как привнесение  уникального элемента в обслуживание. Например, сеть кафе быстрого питания «Теремок» применила такой ход: официанты на раздаче обращаются к посетителям «сударь» и «сударыня», подчеркивая тем самым то, что в кафе подается традиционная русская кухня. В кафе с азиатской кухней предлагается есть палочками, а в «Старлайт» официантки одеты в специфические костюмы.