Туристический продукт как товар

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая  услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский  продукт» можно рассматривать в  узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это  услуги каждого конкретного сектора  туристской индустрии (например, гостиничный  продукт, турпродукт туроператора, транспортного  предприятия и т.д.). В широком  смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или  имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом  является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый  туристам в одном «пакете».

Туристский продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее  определение туристского маркетинга:

Туризм, в соответствии с  определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг  необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени  будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими  предприятиями в 50-е годы ХХ века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически  все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним  потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное  внимание. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке.

В начале 60-х годов стали  появляться первые признаки изменения  соотношения между спросом и  предложением на туристском рынке. Обострилась  конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

К середине 70-х годов в  сфере туризма сформировался  рынок покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». Чтобы  обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно  изучить рынок, а затем уже  предложить услуги, соответствующие  требованиям этого рынка. При  этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям  рынка, но и сами формировали запросы  потребителей.

Следовательно, наряду со знанием  покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его  формирование на основе изучения проблем  туристов-потребителей. «Отыщите потребности  и удовлетворите их» - это выражение  достаточно полно характеризует  суть концепции маркетинга в туризме.

Основной объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта  требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В  концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями.

Можно выделить следующие  уровни маркетинга в сфере туризма:

- маркетинг туристских  предприятий (туроператоров и  турагентов) представляет собой  процесс согласования их возможностей  и запросов потребителей. Результатом  этого процесса является предоставление  туристам услуг, удовлетворяющих  их потребности" и получение  предприятием прибыли, необходимой  для его развития и лучшего  удовлетворения запросов потребителей  в будущем.

- маркетинг производителей  туристских услуг рассматривается  как система комплексного изучения  потребностей и спроса с целью  организации предоставления услуг,  максимально ориентированных на  удовлетворение нужд конкретных  потребителей, и обеспечения наиболее  эффективных форм и методов  обслуживания.

- маркетинг общественных  туристских организаций - деятельность, направленная на создание, поддержание  или изменение благоприятного  общественного мнения.

- маркетинг территорий  и регионов - деятельность, предпринимаемая  с целью создания, поддержания  или изменения. Поведения клиентов  по отношению к конкретным  населенным пунктам, регионам  или даже странам в целом.  Подобной деятельностью занимаются  регулирующие и координирующие  органы в туризме на муниципальном,  региональном и национальном  уровнях.

Таким образом, концепция  маркетинга - это ориентация на нужды  и потребности покупателей, подкрепленная  комплексными усилиями, нацеленными  на удовлетворение потребителя. Маркетинг  является единым, непрерывным процессом, поскольку всегда необходимее знать  новые потребности клиентов и  контролировать достигнутые результаты.

 

 

 

Внутренняя  среда туристического предприятия.

       Любая организация, в том числе и туристическое предприятие, находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом  для достижения ее целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Изучение внутренней среды  компании дает руководству возможность  оценить внутренние ресурсы и  возможности компании. Выявляя сильные  и слабые стороны компании, руководство  имеет возможность расширять  и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение  возможных проблем. Как и в  случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые  увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде.

Туристским предприятием является самостоятельно хозяйствующий  субъект, организующий свою деятельность в сфере туризма в целях  удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли.

Внутренняя среда организации  – та часть общей среды, которая  находится в ее пределах. Она оказывает  постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько  срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает  организация. Изучение внутренней среды  направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается  в конкурентной борьбе и которую  она должна стремиться расширять  и укреплять. Слабые стороны —  это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое  должно делать все возможное, чтобы  избавиться от них.

Анализ внутренней среды  организации обычно проводится для  сравнения положения компании с  положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

К составляющим внутренней среды можно отнести:

• менеджмент;
• маркетинг;
• финансы;
• кадры.

Внутренняя среда организации  оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

 

Ценообразование в туристической деятельности.

В условиях рыночной экономики  цена — важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности туристского предприятия, с которым  оно вынуждено считаться и  по возможности на него влиять. В  условиях конкурентного рынка цена формируется под воздействием факторов, складывающихся на рынке независимо от предприятия, и в большинстве  случаев является для туристского  предприятия заданной.

Необходимыми условиями  рыночного ценообразования являются:

экономическая самостоятельность  и свобода выбора поведения предприятий  как собственников;

коммерческая основа отношений  субъектов хозяйствования, реализуемая  посредством взаимовыгодных договоров  и контрактов купли-продажи;

содействие и защита договорно-контрактных  отношений, других хозяйственных споров, гарантирующие возмещение потерь

и убытков;

наличие конкурентной среды  и преодоление монополизма, обеспечивающих возможность выбора поведения субъектов  хозяйствования, агентов рынка;

соотношение спроса и предложения  на туристском рынке. При ценообразовании  предприятия выбирают одну из трех стратегий установления цены на продукт:

1.  Можно продавать  свой продукт по рыночной (то  есть по общепризнанной на  рынке) цене. Продажа товаров по  такой же цене, как и у конкурентов,  позволяет предотвратить снижение  цен и, таким образом, цена  покрывает предельные издержки.

2.  Можно назначить  цену, более низкую по сравнению  с текущими рыночными ценами. При использовании данной стратегии  ценообразования для достижения  успеха предприятие должно  убедиться,  что  спрос  на продукт  (услугу)  эластичен.  В противном  случае предприятие будет получать  большую прибыль за счет переманивания  клиентов у своих конкурентов,  что может привести к началу  ценовой конкурентной борьбы.

3. Можно установить цену  выше рыночной. Высокая цена должна  быть обусловлена наилучшим качеством  продукта, различными привлекательными  выгодами или уникальностью продукта. При данном подходе основное  внимание уделяется качеству, которое,  по мнению многих клиентов, является  функцией цены. Качество порождает  больше издержек. Оно является  источником дохода, используемого  для мероприятий по стимулированию  спроса.

Цена — мера и регулятор  динамичного равновесия между спросом  и предложением на туристском рынке. Цена на рынке находится в постоянном изменении, но при равенстве спроса и предложения устанавливается  равновесная цена, когда предельная полезность туристского продукта и  предельные издержки на его производство уравновешивают друг друга.

Основой для принятия решения  о ценообразовании является уровень  спроса на туристский продукт. Назначая цену на продукт, необходимо учитывать  тип и количество потенциальных  потреби­телей. Если на рынке небольшое  число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации  ограниченности рынка. Но нужно также  учитывать покупательские привычки и покупательскую способность.

В цену должны быть включены валовые издержки производства. Предприятие  взимает за продукт такую цену, которая покрывает все валовые  издержки, издержки, связанные с  продвижением и сбытом, а также  норму прибыли. Прибыль, заложенная в цене продукта, должна остаться с  целью компенсации бизнес-риска  после уплаты всех обязательств партнерам  по договорам и всех налогов. Предприятия, которые ставят своей целью долгосрочное выживание на рынке, в коротком периоде  могут принять на себя убытки, чтобы  занять выгодную позицию на рынке  или позицию лидерства.

Туристские предприятия, покупающие услуги у производителей оптом, получают значительные скидки. Срабатывает эффект масштаба — при  увеличении объемов производства снижаются  постоянные издержки. Скидки предоставляются  также за дополнительное количество клиентов и за своевременное исполнение своих обязанностей по договору.

Турагенты делают наценку  на продажную цену туроператора, тем  самым покрывая свои накладные расходы  и получая прибыль. Туроператоры определяют нижний уровень цен, ниже которого турагенты не имеют права  понижать цены.

Помимо указанных факторов, необходимо также учитывать:

наличие товаров-заменителей  у конкурентов;

степень насыщения потребностей своего целевого рынка;

изменения в окружающей среде (политической, экономической, правовой);

качество продукта;

отличительные характеристики продукта;

конкурентов;