Суть ціни

Одним із найважливіших  чинників, що впливають на формування ринкових цін, насамперед є попит (покупець з його оцінкою корисності товару) і пропозиція (виробник-продавець  з його витратами виробництва  і бажанням отримати максимальний прибуток) та конкуренція. Саме у цій системі  ринкових відносин і встановлюється ринкова ціна. У чому полягає її економічна сутність?

Ринкова ціна — це ціна, яка встановлюється на ринку відповідно до суспільного попиту і пропозиції. Вона буває така: ціна попиту, пропозиції і рівноваги.

Ціна попиту - це гранично максимальна ціна, за якої споживачі (покупці) ще згодні купувати певні товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена покупцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію придбати заявлений товар (на товарній біржі).

Ціна пропозиції - це гранично мінімальна ціна, за якої товаровиробники (продавці) ще можуть пропонувати (продавати) свої товари. Тобто це ціна, офіційно заявлена продавцем, яка зумовлює безвідкличну пропозицію продати заявлений товар (товарній біржі).

Ціна рівноваги - це ціна, за якої величина попиту дорівнює величині пропозиції. Тобто це ціна, яка встановлюється внаслідок досягнення рівноваги між ціною попиту і ціною пропозиції. Вона встановлюється внаслідок конкуренції продавців, їх покупців і дає реальну інформацію про умови виробництва товарів та послуг, потреби споживачів, рівень їх задоволення. При рівноважній ціні кількість товарів і послуг, які споживачі мають намір продовжувати купувати, відповідатиме тій кількості їх, яку виробники мають намір продовжувати постачати на конкурентний ринок. Ринкова ціна визначається двома кількісними величинами: витратами виробництва та середньою величиною прибутку на авансовий капітал. Така ціна являє собою ціну виробництва. її формуванню сприяє міжгалузева конкуренція, яка розгортається між підприємницькими структурами за найвигідніші умови застосування капіталу. В її процесі відбувається безперервне переливання капіталів з однієї галузі в іншу, що призводить до змін обсягу виробництва, внаслідок чого формуються нові співвідношення між попитом і пропозицією. Це впливає на рівень ринкових цін. Таке переміщення капіталів з галузі (з низькою нормою прибутку) в галузь (з високою нормою прибутку) триватиме доти, поки в усіх галузях економіки не створяться приблизно однакові форми господарювання, а норма прибутку не вирівняється в єдину загальну (середню) норму прибутку. Це досягнеться тоді, коли товари і послуги будуть реалізовані за ціною виробництва. Вона дасть можливість відшкодувати витрати виробництва і отримати середній прибуток кожному підприємству, що нормально процує. Через те, що конкуренція між підприємцями всіх галузей економіки за найбільш прибуткове застосування капіталу і органічна будова капіталу та швидкість Його обігу є постійними чинниками, то ціна виробництва має тенденцію відхилятися від суспільно необхідних затрат праці. Вона виступає безпосередньою економічною основою утворення і коливання ринкових цін. Тому підприємницькі структури повинні постійно дбати про те, щоб індивідуальна ціна продукту була меншою за суспільну ціну виробництва. Тоді товаровиробники, реалізуючи свою продукцію за ціною виробництва, будуть одержувати не тільки нормальний (середній) прибуток, а й надприбуток.

Отже, в умовах нормальних ринкових відносин, досконалої (чистої) конкуренції ринкова ціна встановлюється незалежно від бажань окремих товаровиробників (продавців) чи споживачів (покупців), а під впливом співвідношення попиту і пропозиції на підставі виробничих витрат. Навпаки, для них ринкова ціна є орієнтиром на досягнення оптимальної господарської діяльності. її рух є основою перерозподілу різноманітних видів ресурсів, для переміщення капіталів з одних галузей в інші.

Процес формування ринкових цін на товари і послуги  охоплює такі основні етапи:

1) формування  завдань ціноутворення;

2) визначення  ринкового попиту на товар,  що вироблятиметься;

3) оцінка витрат  підприємства;

4) аналіз цін  і товарів конкурентів;

5) вибір методів ціноутворення;

6) установлення  остаточної ціни;

7) урахування  заходів державного регулювання цін.

Розглянемо зміст кожного з цих етапів детальніше, щоб скласти уявлений про те, що має робити підприємство (фірма) при зміні ринкових умов при підготовці до впровадження на конкурентний ринок свого нового товару.

1. Формування  завдань ціноутворення охоплює  забезпечення зростання обсягу  реалізації товару, фінансової стійкості підприємства,

максимізацію  його прибутковості, завоювання лідерства  на ринку за показниками якості та асортименту товару. Визначення попиту на товари і послуги охоплює визначення еластичності попиту на товари фірми під впливом зміни ринкової ціни, тобто визначення кількості товарів, які можна буде продати при різних рівнях ринкової ціни. Для реалізації цього завдання потрібно добре знати, чи призведе зниження ціни до розширення продажу.

Оцінка витрат. Від рівня витрат залежить фінансово-економічне становище підприємства. Тому ціна має забезпечити швидке покриття всіх витрат і у майбутньому - максимальний прибуток. Аналіз цін і товарів конкурентів. Для реалізації цього завдання потрібно визначити вартість товару, за якої покупцю однаково вигідною є купівля аналогічних товарів різних виробників (підприємств). Тут важливо знати ціни та якість товарів конкурентів. Щоб посилити сприймання свого товару з боку споживачів (покупців), домогтися закріплення рівня продажу на конкурентному ринку та збільшення його обсягу, фірмі слід використовувати такі засоби, як цінові та торговельні знижки, підвищення якості продукції та обслуговування, зміни умов платежу тощо. Успішне вирішення цього завдання для кожного підприємства залежить від особливостей його продукції, можливостей і репутації.

Вибір методів ціноутворення. Обгрунтування цін в ринковій системі господарювання спирається на використання всієї сукупності методів ціноутворення. Можна виділити такі основні методи установлення цін: витратний метод, метод цільового прибутку, метод з орієнтацією на конкуренцію, витратно-маркетинговий та і н.

– Витратний  метод найстаріший і найбільш простий. Суть його полягає в тому, що основою визначення цін є реальні  витрати підприємства на виробництво і збут продукції, до яких додається прибуток відповідно до середньої норми для певної галузі економіки. Недоліки цього методу в тому, що він не бере до уваги чинники попиту, і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

– Суть методу цільового  прибутку полягає у визначенні ціни з урахуванням цільової норми  прибутку на фактичні витрати в умовах визначеного обсягу продажу.

– Метод з  орієнтацією на конкуренцію —  це спосіб формування цін на основі торгів, коли постачальників запрошують на постачання визначених видів товару. Пропозиції постачальників (тендери) спрямовуються до певного часу із зазначеною ціною у закритому конверті. Приймаються пропозиції з найменшою ціною, яка має спиратися на власні витрати постачальника та аналіз можливих пропозицій конкурентів.

– Витратно-маркетинговий  метод ціноутворення сполучає аналіз витрат і формування цін з урахуванням  маркетингової тактики підприємства. Цей метод дає змогу встановлювати на свої товари такі ціни, так варіювати ними залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати його з максимально можливою частиною, домогтися максимізації прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання підприємства. Отже, підприємство може вибрати для себе певний метод ціноутворення і визначити такий рівень цін, який забезпечить запланований обсяг прибутку і буде відповідати ринковій ситуації.

6. Установлення  остаточної ціни. Потрібно щоб  рівень ціни, що пропонується покупцю забезпечував відшкодування усіх витрат на виробництво і реалізацію продукції, врахував особливості і якість продукту фірми, ціни товарів-замінників, ціни та якість товарів конкурентів.

7. Урахування заходів державного регулювання цін. Держава розробляє і приймає закони, в яких регламентує основні правила ціноутворення. Найважливішим чинником його є державне регулювання цін. Воно здійснюється на основі адміністративних (прямих) і економічних (непрямих) методів. Прямі методи - це встановлення визначеного порядку ціноутворення; непрямі - це вплив на ціни через фінансову, податкову, грошово-кредитну, бюджетну і митну політику. Цінова політика держави спрямована на регулювання відносин обміну між суб'єктами ринку з метою забезпечення необхідної паритетності цін між галузями та видами господарської діяльності, стабільності оптових та роздрібних цін в національній економіці.

2.1.Методи  та етапи ціноутворення.

У практиці ціноутворення використовують методи встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток; беззбитковості й забезпечення цільового прибутку; «очікуваної цінності товару»; поточних ринкових цін; у процесі закритих торгів.

Встановлення  ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток. Цей метод базується на нарахуванні стандартної націнки на собівартість витрат виробництва товару. Поширеність його зумовлена тим, що продавці знають більше про витрати, ніж про ринковий попит. Використання методу всіма товаровиробниками галузі мало б наслідком однаковість цін, відсутність цінової конкуренції. Значною мірою він справедливий стосовно покупців і виробників, але все-таки більше зорієнтований на виробництво, ніж на попит. Під час його використання за основу беруть повні або граничні витрати виробництва. Однак цей метод має і певні вади, оскільки ігнорує фактор попиту на товар, а тому товар може не реалізовуватись за високих цін. Ним, до речі, послуговувалися в радянській економіці.

        Прибуток при використанні методу встановлення ціни реалізації на основі середніх витрат плюс прибуток залежить від рентабельності.

        Цей метод можуть використовувати фірми-монополісти; фірми, що виготовляють принципово нову продукцію; фірми, що виконують одиничне замовлення.

        Встановлення  ціни на основі беззбитковості й забезпечення цільового прибутку. Вдаючись до цього методу, фірма намагається аналітично встановити ціну, що забезпечить бажаний обсяг прибутку, який є функцією обсягу виробництва, собівартості та ціни.

        За ринкової економіки  обсяг виробництва не завжди дорівнює обсягу продажів. Тому фірма повинна  розглядати різні варіанти цін, їх вплив на обсяг продажів, що необхідно для подолання рівня беззбитковості й отримання цільового прибутку. Для цього необхідно забезпечити прибуток не тільки на одиницю, а й на весь обсяг продукції. За еластичного попиту підвищення ціни обумовлює зростання прибутку, але зменшує обсяг продажів і загального прибутку. За нееластичного попиту зниження ціни зумовлює зростання обсягу продажів. Максимальний прибуток можна отримати не обов'язково за рахунок максимальної ціни на товар.

        Головне, щоб ціна товару була оптимальною (за конкретного обсягу його продажу), за якої прибуток буде найбільшим або цільовим. Основою цього методу є тестування цін на прибутковість і визначення межі беззбитковості.

        Встановлення  ціни на основі «очікуваної  цінності товару». Ґрунтується цей метод не на витратах виробництва, а на суб'єктивному сприйнятті споживачем товару.

        Встановлення  ціни на основі поточних ринкових цін. Використання цього методу вимагає розглядати ціни як функцію цін на аналогічні товари конкурентів. їх основою є не витрати виробництва і попит, а кількість товару і відповідні дії конкурентів.

        Встановлення  ціни у процесі  закритих торгів. Цей метод і також має назву тендерного ціноутворення — ціноутворення шляхом міжнародних торгів відкритого чи закритого типу, коли ' конкурс для продавців установлює покупець. Він же встановлює технічні або економічні характеристики товару чи послуги. Конкурсна система забезпечує замовнику найвигідніші комерційні умови, оптимальні строки виконання робіт, можливість залучення конкурентоспроможних постачальників чи підрядників. Тендери — один з різновидів розміщення замовлень на купівлю на світовому ринку обладнання чи залучення виконавців для спорудження комплексних об'єктів.

        Вибір методу ціноутворення базується на одному з таких основних підходів: за досить низької ціни отримання прибутку стає проблематичним, за мінімальної конкурентної ціни межею слугує  собівартість, за максимальної — наявність у товарі унікальних якостей і за середньої — межею може бути ціна товару конкурентів і ціна товару-замінювача.

        Науково обґрунтований  метод ціноутворення, постійний  аналіз ринкової ситуації є передумовами ефективної збутової політики фірми, її надійного фінансового становища. 

Процес ціноутворення  складається з шести етапів:

1. Визначення  мети ціноутворення.

Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлення конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової політики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:

• забезпечення збуту (виживання);

• максимізація чи збільшення прибутку;

• досягнення та збереження відповідних обсягів  товарообігу (частки ринку, кількості  продавців);

• підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

• досягнення та збереження відповідних обсягів  товарообігу (частки ринку, кількості  продавців);