Шпаргалка по "Коммерческие предприятия"

 Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем  уже к  потребителю. Типичные косвенные  каналы товародвижения:

 производитель – розничный торговец – конечный потребитель;

 производитель – торговый агент – конечный потребитель;

 производитель – оптовый торговец – розничный  торговец – конечный потребитель;

 производитель – торговый агент – дилер –  конечный потребитель.

 Посредники  разделяются на две группы: независимые и связанные с производителями. Первые отличаются от вторых наличием права собственности на товар, приобретаемого вместе с товаром у производителя. Вторые таким правом не обладают. Независимые оптовые посредники – это оптовые торговцы, дистрибьюторы, дилеры. Все они осуществляют посреднические торговые операции от своего имени и за свой счет. Оптовые торговцы, дистрибьюторы арендуют или обладают складскими помещениями и выполняют, как правило, в полном объеме все виды посреднических функций, перепродавая различным торговцам товары конечного потребления и непосредственно потребителям товары производственного назначения. Дилеры не арендуют и не обладают, как правило, складскими помещениями, а потому выполняют функции, исключающие хранение-складирование и связанные с ними технологические операции.

 Связанные с производителем сбытовые посредники – это брокеры, торговые агенты, комиссионеры, закупочные организации.

 Агенты, брокеры, комиссионеры реализуют товар от имени производителя на условиях определенного процента от объема сбыта или фиксированного вознаграждения за каждую проданную единицу товара.

 Агенты являются представителями производственного предприятия с ограниченным, как правило,  правом ведения переговоров. Агенты промышленные имеют определенную товарную специализацию и выполняют основные сбытовые функции, свойственные отделу сбыта. Агенты сбытовые выполняют соответствующие функции как представители относительно небольших предприятий и по всему спектру товаров.

 Брокеры осуществляют посредническую сбытовую деятельность, не только не обладая полным правом собственности, но даже правомочием распоряжаться товаром. Брокер является посредником в основном по обеспечению сделки между производителем и покупателем. Оплата услуг брокеров производится только за результативные сделки.

 Комиссионеры в отличие от брокеров, имеют товары в своем распоряжении и осуществляют сбытовую деятельность на условиях консигнации (от своего имени, но за счет производителя). Эта категория посредников имеет в своем распоряжении, как и дистрибьюторы, складские площади. На условиях консигнации иногда работают и промышленные агенты.

 Закупочные  организации – это своего рода коллективные брокеры или агенты, самостоятельные в правовом отношении, но работающие также на условиях комиссионной оплаты.

 В структуре  канала сбыта присутствуют и обслуживающие  посредники. Эта категория посредников  осуществляет другие, не связанные  с коммерческими, функции: транспортировку, хранение. Оплата их деятельности осуществляется в форме комиссионных или фиксированных платежей.

 В структуре  канала сбыта также присутствуют посредники, осуществляющие обратное движение основных потоков. Подобные функции  могут выполнять как те же самые  посредники, которые участвуют в  прямом движении, так и специальные  посредники. Обратные каналы движения материального потока сбытовой сети от потребителя к производителю подразделяются на: каналы вторичной переработки и каналы возврата (замены, ремонта, вторичного использования).

 Длина (иногда называют протяженность) канала сбыта - это число участников сбыта во всей сбытовой цепочке.

 Ширина  канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки (например, число оптовых торговцев, число торговых агентов, число розничных торговцев, количество дилеров). 

 Существуют  различные формы работы предприятия-производителя  с посредниками:

 Интенсивный сбыт –предусматривает распределение и реализацию товаров через разветвленную сбытовую сеть с использованием протяженных и широких каналов. Этот вид сбыта обеспечивает наибольшую доступность товара для покупателей (потребителей), а также относительно высокую долю рынка. К отрицательным последствиям роста объема сбыта, обеспечиваемого интенсивной стратегией охвата, относятся следующие:

• неравномерное распределение объемов сбыта;
• относительная потеря управления сбытовой системой;
• относительная потеря имиджа марки и точной рыночной позиции производственного предприятия.

 Интенсивный сбыт имеет тенденцию со временем, после достижения определенной известности  товара, марки, трансформироваться  в избирательный.

 Избирательный сбыт  предусматривает распределение и реализацию товаров через сбытовую сеть ограниченных масштабов с использованием специализированных и направленных каналов. Он обеспечивает большую направленность сбыта и более точное позиционирование производственного предприятия на рынке. Отрицательные последствия следующие:

• ограничение доступности товара;
• относительное снижение уровня охвата рынка;

 Избирательная  стратегия охвата рынка иногда оказывается  вынужденной, что обусловливается следующими причинами:

• возможным отказом торговых посредников от включения недостаточно широко известного товара в свой ассортимент без гарантий избирательности;
• возможным отказом торговых посредников от реализации достаточно широкого ассортимента товаров в силу возможной нерентабельности подобной деятельности без гарантий избирательности;
• необходимость специального профессионального обучения посредников пред- и  послепродажному обслуживанию.

 Исключительный  сбыт предусматривает реализацию товаров через отдельных, наделенных исключительными правами сбытовых посредников. Он обеспечивает четкую направленность сбыта. Стратегия исключительного охвата рынка применяется в случае дифференциации производителем своего товара по потребительским свойствам, качеству, престижности, пред- и послепродажному обслуживанию и т.д. Всего несколько (а то и всего один) посредников наделяются правом сбыта определенного товара на определенных рынках. Этому, как правило, сопутствует обязательство не продавать конкурирующие товары.  Эту стратегию охвата отличает более эффективное управление сбытом.

 Особой формой исключительного сбыта является франчайзинг (франшиза). Он является формой вертикальной договорной системы сбыта потребительских товаров и предусматривает долгосрочные договорные отношения, реализующие элементы аренды, купли-продажи, подряда, представительства, в соответствии с которыми фирма-франчайзер (как правило крупная) представляет другой фирме-франчайзи (более мелкой) право на ведение определенного бизнеса на ограниченном рынке (территории) при соблюдении установленных правил и под известной маркой. За определенную плату  франчайзи приобретает право использования товарной марки при поддержке мерами продвижения и стимулирования сбыта и другими средствами франчайзера.

 Взаимовыгодность  франчайзинговых отношений обусловливается  следующими преимуществами для  франчайзера:

• обеспечением управления вертикальной договорной системой сбыта;
• экономией постоянных издержек, обусловленной отсутствием необходимости создания собственной сбытовой сети;
• наличием высокой экономической мотивации партнеров по совместной  деятельности;
• достижением более широкого охвата  и более глубокого проникновения на территориальные рынки;
• созданием дополнительного источника дохода от используемых коммерческих технологий и ноу-хау;
• достижение больших размеров экономии от масштаба и опыта.

     для франчайзи:

• обретением и использованием поддержки франчайзера;
• снижением неопределенности и риска;
• повышением рыночной силы по отношению к поставщикам.

 
 
 
 
 
 

3. Организация и планирование сбыта

 Организация сбыта заключается в формировании организационной структуры управления сбытом и установлении  взаимодействия  между ее отдельными структурными единицами.

 Организационная структура службы сбыта производственного предприятия включает инфраструктуру и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.

 Инфраструктура  службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация инфраструктуры заключается в определении состава сбытовых подразделений, распределении соответствующих технологических функций и установлении функциональных взаимосвязей между этими подразделениями.  Инфраструктура службы сбыта, как правило, включает следующие подразделения: складское хозяйство (склады готовой продукции), транспортное хозяйство, торговые подразделения (центры); пункты (центры) обслуживания.

 Организационная структура управления сбытом представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр функций управления сбытовой деятельностью производственного предприятия.  К их числу относятся: подразделения маркетинга, планово—экономические подразделения; договорно-юридические подразделения; финансово-бухгалтерские подразделения; оперативно-диспетчерские подразделения (выполняют функции управления товарными запасами и потоками товародвижения, управления поставками).

 Различают три формы организации управления сбытовой деятельностью производственного предприятия: централизованную, децентрализованную, смешанную.

 Централизованная  форма предусматривает  сосредоточение функций  управления в пределах единой службы сбыта  производственного  предприятия.

 Децентрализованная  форма предусматривает  рассредоточение  управленческих функций между различными подразделениями.

 Смешанная форма предусматривает, как правило, децентрализацию  оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации  всех других функций (маркетинговых, юридических, финансово-бухгалтерских).

 Планирование  сбыта заключается в формировании целей и задач, определении инструментов, ресурсов, необходимых для их достижения, источников обеспечения, в разработке содержания и последовательности действий.

 Планирование  включает следующие основные этапы:

 1.Изучение  и формирование  среды сбыта (составляет  содержание маркетинговой  деятельности предприятия);

 2.Определение  корпоративной миссии  и конкурентной  стратегии;

 3.Определение  сбытовой стратегии  и сбытовой политики;

 4.Формирование текущих планов сбыта.

 Исследование  и формирование среды  сбыта включает:

• исследование потребителей (социально-демографическое исследование, исследование поведенческой реакции, исследование потребностей, исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов);
• исследование рынка (исследование структуры спроса и привлекательности рынка, исследование конъюнктуры рынка, исследование конкурентной среды, исследование конкурентного преимущества).

 Цель  этого этапа состоит  в определении  конкурентного преимущества и конкурентной позиции производственного предприятия, а также стратегических перспектив их поддержания и развития;

 Конкурентное  преимущество определяется способностью предприятия эффективно использовать весь ресурсный потенциал в процессе создания ценности (товара). Это могут быть более низкие издержки, лучшие потребительские свойства.