Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

Бренд-консалтинговое агентство Wolff Olins и инвестиционный банк Goldman Sachs опубликовали результаты совместного исследования мирового рынка мобильных телефонов, в котором принимали участие 8 тыс. респондентов из США, Великобритании, Индии и Китая.

«Потребители зачастую не видят никакого различия между марками телефонных трубок и воспринимают их как взаимозаменяемые предметы потребления» Согласно отчету экспертов, производители мобильных аппаратов все больше зависят от развивающихся рынков, которые, несмотря на низкие цены, на аппараты, более привлекательны для производителей, чем рынки развитых стран. Рост объема продаж наблюдается, прежде всего, на рынках двух самых густонаселенных стран – Китая и Индии.

Высокий рост ВВП Китая и Индии за последние несколько лет привел к существенному увеличению доходов их жителей, особенно в крупных городах. «Телефонные аппараты в этих странах все еще представляют собой больший символ состоятельности и положения в обществе, чем автомобиль или компьютер», – говорится в отчете. Приблизительно 80% пользователей мобильных телефонов в Китае и Индии отметили, что в течение года они намерены приобрести новый телефонный аппарат.

Однако, несмотря на количественный рост продаваемых телефонов, маржа крупных производителей остается в пределах 10%, а более мелкие вынуждены покидать рынок. Полученные исследователями данные по развитым рынкам США и Великобритании показывают существенные долгосрочные риски производителей.

Высокой оценки экспертов Wolff Olins и Goldman Sachs заслужили усилия Apple и Blackberry по привлечению высокодоходного сегмента пользователей. Продажи телефонов высшей ценовой категории приносят их производителям до 40% прибыли. Исследователи также отмечают возросшую активность сотовых операторов, предпочитающих продавать телефоны вместе с контрактами, особенно в США.

Эксперты подчеркивают в отчете, что потребители зачастую не видят никакого различия между марками телефонных трубок и воспринимают их как взаимозаменяемые предметы потребления. С подобным отношением уже столкнулись местные производители мобильных телефонов в Китае.

Выбор потребителей обусловлен эмоциональным восприятием, функциональными данными аппарата и его ценой – эти элементы и составляют основу бренда. Исследование показывает, что долгосрочная стратегия успеха на данном рынке должна быть основана именно на эмоциях.[3]

При проведении исследования после анкетирования и изучения рекламы различных марок мобильных телефонов были выявлены характеристики, чаще всего используемые для описания марок мобильных телефонов:
. предлагает большой выбор мобильных телефонов;
. инновационная марка;
. большой опыт в производстве телефонов;
. телефоны, которые долго служат;
. функциональные телефоны;
. бизнес-телефоны;
. телефоны, которые просты в использовании;
. высококачественные телефоны;
. хорошее сервисное обслуживание;
. дороже, чем другие;
. дешевле, чем другие;
. телефоны с оригинальным дизайном;
. марка, которую можно встретить везде.

Чаще всего информацию о мобильных телефонах получают из следующих источников: телевидение, Интернет, щиты по городу. Все опрошенные видели рекламу телефонов Nokia. При этом негативное впечатление реклама произвела всего на одного респондента, который охарактеризовал ее как «скучную и ненужную». На 40% респондентов реклама произвела благоприятное впечатление.
Респондентам был предложен открытый вопрос о том, что наиболее запомнилось в рекламе. Большое количество респондентов сразу вспомнило фирменный слоган «Nokia – connecting people», что еще раз подтверждает узнаваемость марки. Многие запомнили сюжеты рекламы, основные характеристики и модели телефонов Nokia. Спонтанная известность тесно связана с запоминаемостью рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили рекламу Nokia.

Полученные результаты говорят о том, что образ марки Nokia полностью доработан, реклама достаточно широко осведомила потребителя о марке.

Реклама Nokia придала телефонам дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, ориентированных на молодежь, для расширения числа своих потребителей. В целом для продвижения брэнда «Nokia» целесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ, что успешно и применяется.

Заключение

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Для этого компании должны использовать различные средства продвижения, что является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.

Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.

Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

Список литературы

1.      Авдашева С.Г., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник. – М.: ИЧП “Изд-во Магистр”, 1998. – 214 c.

2.      Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика: Учебник. – С-Пб.: Экономическая школа. 1999. – 173 с.

3.      Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991. – 156 с.

4.      Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — С-Пб.: Издательство "Питер", 1999. – 101 с.

5.      Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Пер. с англ. - М.: «ИНФРА-М», 1997. – 565 с.

6.      www.reclama.ru

Приложение

Анкета

1. Ваш возраст

38

                        Меньше 18

                        18-25

                        25-35

                        35-45

                        45-60

                        Старше 60

38

2. Ваш пол

38

                        Мужской

                        Женский

38

3. Род занятий

38

                        Школьник

                        Студент

                        Служащий

                        Рабочий

                        Пенсионер

                        Безработный

                        Другое ___________

38

4. Какой товарной марки у Вас сотовый телефон?

38

                        «Samsung»

                        «Pantec»

                        «Siemens»

                        «Nokia»

                        «Motorola»

                        «Sony Ericsson»

                        «LG»

                        Другой___________

38

5. Что Вас устраивает в Вашем сотовом телефоне?

38

                        Объем памяти

                        Камера

                        Многофункциональность (смартфон)

                        Дизайн

                        Качество

                        Другое___________

38

6. Что Вас не устраивает в Вашем сотовом телефоне?

38

                        Маленькая память

                        Камера

                        Многофункциональность (смартфон)

                        Дизайн

                        Качество

                        Другое___________

38

7. Есть ли у Вас предпочтение к какой – либо  товарной марке? Если – да, то – к какой?

38

                        «Samsung»

                        «Pantech»

                        «Siemens»

                        «Nokia»

                        «Motorola»

                        «Sony Ericsson»

                        «LG»

                        Другой ___________

8. Оцените характеристики сотовых телефонов при покупке по степени значимости (по убыванию) для Вас?

9.Какую сумму Вы готовы потратить на новый сотовый телефон?

                  Меньше 3000 руб.

                  3000-5000 руб.

                  5000-10000 руб.

                  15000-20000 руб.

1. Более 20000 руб.

10. Какой Ваш средний месячный доход на всю семью?

                  Меньше 3000 руб.

                  3000-5000 руб.

                  5000-10000 руб.

                  Более 15000 руб.

35

[1] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков / Пер. с англ. - М.: «ИНФРА-М», 1997.

[2] У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — С-Пб.: Издательство "Питер", 1999

[3] http://www.reclama.ru/viewtopic.php?t=3738