Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретическая часть……………………………………………………………5

1.1 Понятие дифференцированного товара. Роль рекламы в создании дифференцированного товара……………………………………………………5

1.2 Роль рекламы в создании приверженности покупателей к товару. Влияние рекламы на величину спроса…………………………………………………….9

1.3 Оценка эффективности рекламы……………………………………………14

2. Практическая часть…………………………………………………………...19

2.1 Описание товара отрасли………………………………………………..…..19

2.2 Исследование структуры отрасли………………………………………..…21

2.3 Выявление роли рекламы на формирование покупательских предпочтений…………………………………………………………………….33

Заключение……………………………………………………………………….37

Список литературы………………………………………………………………38

Приложение………………………………………………………………………39

Введение

Рыночная экономика поставила перед предпринимателями проблему элементарной выживаемости в условиях конкуренции и очень сомнительной поддержки от государственных структур. Выжить – это показать не только более высокую профессиональную компетентность, но и более умело преподнести себя и свою продукцию. Преподнести себя можно разными способами и средствами – от весьма сомнительных и этически неприемлемых до убедительных, корректных и национально значимых. Поэтому сейчас проблемы рекламы являются синонимами успеха в бизнесе, и чем полнее и разностороннее будет освещен весь комплекс рекламных компаний, тем больше будет возможностей для цивилизованного использования этого достаточно дорогого средства маркетинга.

Реклама – средство формирования и регулирования движения товара на рынке. Очень важной ее функцией является эстетическая, именно поэтому в изготовлении реклам большую роль играют художники, режиссеры, дизайнеры. С помощью рекламы формируются новые потребности, новые стили в моде, деловой и личной жизни, зачастую даже – новые жизненные ценности. Реклама может пропагандировать не товар, а саму организацию, его производящую, чтобы сделать ее известной, сформировать соответствующий имидж в глазах потребителей, побуждая их приобрести товар фирмы.

У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная  реклама),  для долговременного  выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии (рубричная рекла­ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама ¾ рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

Целью данной курсовой работы является выявление роли рекламы, как фактора, влияющего на рыночную власть предприятия. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических аспектов роли рекламы, влияние ее на величину спроса и оценка ее эффективности.

Задачей для второй главы является разработка анкеты, исследование структуры отрасли.

1. Теоретическая часть

1.1Понятие дифференцированного товара. Роль рекламы в создании дифференцированного товара

Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца.  К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов. В самом общем смысле под дифференциацией товара понимается процесс придания товару особенностей и черт, отличных от характеристик товаров конкурентов. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность производимого товара для покупателя (по сравнению с товарами конкурентов) с точки зрения качества, методов продвижения, послепродажного обслуживания и других параметров, важных для покупателей. В конечном итоге дифференциация товара создает приверженность покупателей к товару или марке товара конкретного производителя. Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке.

Можно выделить четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производители могут выбрать местоположение завода или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты. Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта. В-третьих, фирмы могут предлагать исключительно хорошее или плохое обслуживание. Наконец, продукты дифференцируются с точки  зрения субъективного имиджа, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.

Большая часть усилий по дифференциации продукта, которые наблюдаются в современных частных предприятиях, представляет собой естественный и здоровый ответ на требования потребителей. Редко встречается потребитель, который не оценивает удобство месторасположения поставщика, а многие готовы заплатить премию даже в размере цены за определенные удобства расположения. Почти каждый потребитель предпочитает хорошее обслуживание плохому. Точно так же различные потребители приписывают различные веса субъективному имиджу, связанному с продуктами, которые они покупают.

              Наиболее запутанной и наиболее важной является дифференциация имиджа, особенно созданная или усиленная посредством рекламы.

Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о товаре, а также служат целью повышения приверженности марке. С другой стороны, расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Провести границу между этими крайностями часто бывает очень трудно, так как информация и убеждение соединяются в чрезвычайно разнообразных  пропорциях.

Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначить более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен поисками самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Когда продавцы рекламируют свои цены, тенденция к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями. Несмотря на значительное число ценовых реклам и наличие возможностей для поиска, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен.

Несмотря на значительный разброс цен, есть основание полагать, что реклама, особенно ценовая, может привести к более низкому уровню цен на услуги на местных рынках. Реклама, ориентированная на местных потребителей, могла бы способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получения экономии от масштабов производства и, следовательно, снижая издержки. Когда продукт привлекает внимание потребителей непосредственно и успешно с помощью рекламы, соответствующие торговцы фактически вынуждены просто закупать его или они теряют потребителей, которые тут же обращаются к конкурентам, продающим хорошо известные марки товаров. Сталкиваясь с относительно эластичным спросом на такие продукты из-за конкуренции розничных торговцев, торговцы, действующие в условиях монополистической конкуренции, максимизируют прибыль, допуская относительно небольшие торговые наценки. Эта тенденция усиливается двумя другими явлениями: верой торговцев в то, что продажи хорошо известных марок привлекают потребителей, которые, будучи однажды привлеченными, купят также и товары с высокой торговой наценкой; и тенденцией, выявленной, по крайней мере, для продуктов питания, увеличение общего товарооборота товаров, рекламируемых в национальном масштабе, что ведет к получению большей прибыли на единицу торговой площади при данной торговой наценке. Товары, привлекательные для потребителей, могут иметь относительно высокие оптовые цены, что при прочих равных условиях (включая эффект масштаба для производителя и розничного торговца) вместе с низкой торговой наценкой может дать высокую розничную цену. Однако результат будет противоположным, если продукт вступил в фазу зрелости жизненного цикла, в которой интенсивно рекламируемые товары сталкиваются с ценовой конкуренцией со стороны других рекламируемых товаров или нерекламируемых марок (например, с частными ярлыками), которые рассматриваются потребителями как сопоставимые по качеству. Тогда сочетание сильной конкуренции среди розничных торговцев за хорошо известные марки вместе с сильной конкуренцией среди производителей за постоянную клиентуру может привести к более низким потребительским ценам, чем они были при отсутствии национальной рекламы.

Совершенно другое объяснение информационной роли рекламы было выдвинуто Филиппом Нельсоном. Он считал, что в принципе не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию; она, по крайней мере, является сигналом для потенциальных потребителей о том, что продукт существует, и что производитель достаточно уверен в достоинствах товара, чтобы тратить деньги на его рекламу. Если, покупка товара, качество которого может быть проверено только посредством реального потребления, а не допродажного осмотра, была совершена, и потребитель нашел продукт удовлетворительным, то повторные покупки практически гарантированны. Чем выше превосходство продукта, тем выше вероятность повторных покупок и, следовательно, больше поток будущих прибылей, которые принимаются во внимание фирмой, использующей рекламу для стимулирования пробных и первых покупок, и, таким образом, тем больше фирма расходует на рекламу. Из этого Нельсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками.[1]

Когда потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксальных ситуаций, например, низкокачественные товары, будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества. Если некоторые потребители выбирают продукты на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством.

Итак, связана или нет информация, каким – либо образом с интенсивностью рекламы? Она дифференцирует имидж товаров и может помочь потребителям выбрать продукт высокого качества и надежности и стимулировать производителей поддерживать соответствующие стандарты качества. Если бы торговых марок не существовало, потребитель, вероятно, никогда бы не знал, кто произвел продукт, и испытывал бы трудности, делая повторные покупки у производителей, которые предоставляют товары высокого качества или удовлетворяют его специфические вкусы.

1.2. Роль  рекламы в создании приверженности покупателей к товару. Влияние рекламы на величину спроса.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

           способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

           вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

           определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Потребители — люди, покупающие или использующие товары для удовлетворения своих потребностей и желаний. Существуют два типа потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания. Например, в случае с детскими хлопьями родители (покупатели) смотрят на питательную ценность, тогда как детей (пользователей) интересует, сладкие ли они и есть ли на обратной стороне коробки игры.

Заметим, что многие хлопья разрекламированы одновременно как забавные и имеющие низкое содержание сахара. Компании должны знать, кто их потребители, почему они покупают и как они принимают решение о покупке определенных продуктов.

Менеджер по рекламе обязан отвечать на многочисленные вопросы о потребителе или промышленном покупателе. Рыночное сегментирование делит потенциальных потребителей определенного товара на несколько сегментов, каждый из которых определяет одну или несколько значимых характеристик. Сегментирование дает возможность разрабатывать стратегию маркетинга, соответствующую нуждам и желаниям рынка, помогает сфокусировать рекламу. Большинство фирм не имеют возможности продвигать свою продукцию эффективно по всем сегментам, поэтому они выбирают один или несколько из имеющихся целевых рынков.

В целом, можно предположить, что реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в нем внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники.

Мотивы – это двигатели поступков, их энергетические источники. Именно поэтому рекламные работники всего мира вкладывают значительные средства в исследование поведения потенциальных и реальных покупателей.

Однако было бы непрактично обращаться только к мотивам покупателей, какими бы тонкими они не были. Рассмотрение мотивов должно идти параллельно с изучением движения самого товара или услуг, которые предлагает рекламодатель. В маркетинге существует понятие «жизненный цикл товара», и это внешнее изменение, стадийность движения товара на рынке должны быть соотнесены как с мотивами потребителей, так и с выбором вида рекламы.

Так, перед вводом товара на рынок целью рекламодателей является информационная, разъясняющая работа, подготовка скорее потенциального, чем реального рынка. Реклама должна быть престижной, а не товарной.