Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

              Самые популярные модели сотовых телефонов в России: Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola. На их долю приходится 84,79% объема проданных телефонов. Nokia занимает долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом» - комментируют успехи Nokia аналитики.
Nokia, является всемирно известной торговой маркой глобального распространения и имеет свои области охвата рынка. Взгляды компании Nokia на сотовые телефоны: стремление к свободе, выраженной индивидуальности, молодежный стиль.

В 2006 году на российском розничном рынке было продано 29,27 млн. сотовых телефонов на сумму 5,65 млрд. USD. Это на 14% меньше количества розничных продаж 2006 года и на 3% больше объема продаж 2005 года в долларовом исчислении. Доля России на мировом рынке продаж сотовых телефонов в 2006 году составила около 3%. А всего за все время существования сотовой связи в России в розницу было продано 126,1 млн. сотовых телефонов. На диаграмме 1 приведено поквартальное распределение количества розничных продаж сотовых телефонов в России в 2006 году в сравнении с продажами 2004 и 2005 годов.

Диаграмма1

На диаграммах 3 и 4 приведено распределение розничных продаж сотовых телефонов в России в 2006 году и во втором полугодии 2006 года по количеству по вендорам.

История Nokia - одна из самых невероятных саг о бизнесе 90-x годов прошлого века. Как написал журнал BusinessWeek, в начале 90-х финский конгломерат беспокоили весьма далекие от сотовой связи проблемы: тогда начал резко снижаться объем продаж в стоявший на пороге распада Советский Союз … туалетной бумаги. А уже к концу тысячелетия те же финны, переориентировавшись на производство сотовых телефонов, превзошли на новом для себя рынке и Ericsson и Motorola. Достаточно быстро Nokia стала одним из ведущих игроков мирового рынка телекоммуникаций, а также одной из самых богатых европейских компаний.

За короткое время, благодаря своей способности чутко реагировать на частые рыночные перемены и мгновенно брать на вооружение новейшие разработки и технологии, компания добилась мирового успеха. Именно за счет грамотного и вдумчивого подхода, а также верных решений - как в области технологий, так и в области управления и кадровой политики – Nokia превратилась в мегакомпанию мирового класса. За каких-то 6 лет эта компания совершила скачок к мировой известности.
Особенность компании Nokia состоит в том, что, разрабатывая очередную модель, она ориентируется на определенного потребителя, предоставляя ему максимум удобства пользования.

2.2. Исследование структуры отрасли

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары. Соперничество может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных позиций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество.

При маркетинговом исследовании товаров конкурентов можно выделить такие методы как метод определения позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.

1. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.

Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.

В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%)  и 10 человек старше 60 лет(12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.

Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).

По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.1).

Рисунок 1. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.

Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.

Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).

Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.

Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 2).

Таблица 2.

Сегментирование по возрастам

Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.

Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке различных характеристик сотовых телефонов также по результатам анкетирования (см. табл. 3).

Таблица 3.

Оценка важности характеристик сотовых телефонов при покупке

(по убыванию)

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.

В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).

Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.

Позиционирование рынка сотовых телефонов

Позиционирование будет проводиться на основе построения трех карт позиционирования по трем самым значимым характеристикам для покупателей, как с их позиции, так и с позиции фирм-конкурентов:

1.                  Соотношение качества сотового телефона и его дизайна.

2.                  Соотношение качества сотового телефона и объема его памяти.

3.                  Соотношение дизайна сотового телефона и объема его памяти.

Для построения карт позиционирования можно использовать данные анкетирования по оценке значимости характеристик сотовых телефонов при покупке, а также по оценке устраивающих качеств сотовых различных товарных марок (см. рис.3).

Для построения карты позиционирования на основе потребительских предпочтений необходимо перевести среднюю оценку покупателей в шкалу в 100 баллов наиболее значимых характеристик, таких как качество, дизайн и объем памяти (см. табл.4).

Таблица 4.

Перевод средней оценки характеристик в шкалу в 100 баллов