Реклама как фактор, влияющий на рыночную власть предприятия

На втором этапе, когда ощущается рост спроса и усиливается конкуренция, реклама становится товарной, временами – жесткой, ее цель – привлечь максимальное количество реальных покупателей. На этой стадии очень важно внушить через рекламу чувство удачной покупки, полезного приобретения и т. д.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочит параметров (вкусов, доходов, цен на другие товары). На графике подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки (стрелка №1).

Изменение спроса происходит при неизменности рыночных цен на рассматриваемый товар, т.е. под воздействием каких-либо неценовых факторов, и на графике отражается смещением кривой спроса вправо или влево (стрелка №2).

На третьем этапе – стадии зрелости – продолжается использование товарной рекламы, но усиливается роль различных стимулов (типа льготных распродаж, увеличения сроков гарантии и пр.), чтобы удержать покупателя как можно дольше.

Четвертая стадия характеризуется насыщением рынка товарами и ослаблением спроса на них. Рекламная деятельность усиливается, так же как и стимулирование спроса. При возможности модернизируется товар целиком или его отдельные элементы.

Наконец, на стадии спада рекомендуются полное прекращение рекламной деятельности и поиски новых ниш рынка.

На всех стадиях жизненного цикла товара рекламные работники должны обеспечивать высокий уровень положительной мотивации, стимулируя и поощряя покупательский спрос и сохраняя эмоциональный тонус покупателей.

Поскольку все потребители хотят быть застрахованными от неудачной покупки, реклама должна предоставить им гарантии. Это – возможность обменять товар или вернуть его обратно, ремонт неисправностей по льготным ценам и, наконец, благодарность за то, что вы приобрели вещи именно в этом магазине.

Иногда реклама, расширяя объективные знания потребителей об альтернативных вариантах продуктов и цен, способствует конкуренции. В других случаях реклама, создавая или усиливая предпочтения потребителей в отношении конкретной марки товара и уменьшая тем самым эластичность спроса на него, может увеличивать монопольную власть.

Каким образом фирма получает имидж производителя супертовара, который создает дифференциацию цен относительно менее известных марок? И какую роль играет реклама в создании этого имиджа?

Индивидуальность и имидж торговой марки создают ощущение знакомства с известным товаром. Потребитель знаком с товаром, уверен в нем и может совершить повторную покупку. Здесь лежит секрет феноменального успеха McDonald's. Сеть ресторанов быстрого питания имеет знакомый и комфортабельный образ, и потребители на собственном опыте знают об их чистоте, уровне сервиса и надежном качестве по разумной цене. Имидж торговой марки способствует запоминанию, а также создает предпочтения, привычки и лояльность. Другими словами, он создает платформу, на которой строятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем.

Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров — тех, между которыми крупных различий существует мало или они отсутствуют вообще. Такие товары являются недифференцированными на рынке, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Разные сорта мыла относительно неразличимы. Различия между ними создаются при помощи рекламы. Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки.

Торговая марка определяет и представляет конкретный товар, но это больше, чем просто название. Это - образ в сознании потребителей, который отражает то, что они думают и чувствуют о товаре, т. е. его оценку. Имидж торговой марки — это мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, которые возникают в сознании потребителя.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, но, почти 40 человек из примерно 50-ти твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет, чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

              Расходы на рекламу составляют часть необратимых издержек входа, дестимулирующих проникновение новых конкурентов на рынок. Высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее, и наоборот.

1.3. Оценка эффективности рекламы

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка. Официальная оценка определяет, выполнены ли задачи кампании. Эта информация затрагивает вопросы эффективности: работает ли кампания? Все ли делается, что должно быть сделано, каковы результаты? Ведется ли она честно? Создает ли она имя товарной марке или репутацию корпорации? Не вводит ли она в заблуждение?

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать, степень неопределенности, и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

                    внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

                    идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

                    доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;

                    надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

                    внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

                    «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений используют следующие методы:

                    задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;

                    серии прямых вопросов;

                    замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);

                    выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.

Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей.

Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Проводя оценочный тест, рекламодатель должен сделать выбор. Внутрирыночные тесты, которые почти точно отражают самые важные характеристики естественной обстановки, слишком дороги и отнимают слишком много времени у потребителей, чтобы их можно было использовать постоянно. Тесты, которые проводятся быстро и доступны по цене, обладают многими очевидными недостатками. Кроме всего вышеперечисленного, творческие эксперты в компании и, особенно в рекламном агентстве препятствуют проведению всех видов оценочных исследований на каждом шагу. Столкнувшись с такими проблемами, рекламодатели должны или полагаться на суждения, которые могут быть менее надежны и менее состоятельны, чем даже самые ненадежные и самые несостоятельные исследования, или дополнять суждения результатами исследований, которые хотя и далеки от идеала, но лучше, чем полное их отсутствие.

При решении этой проблемы рекламодатель подобен правительственному чиновнику, военному, руководителю, экономисту, врачу или учителю. Когда решения трудные, важные или противоречивые, исследование не может ответить на вопрос рекламодателя, что делать. Тем не менее, оно может дать основу для принятия решения; при использовании исследований решения в целом оказываются лучше, чем принимаемые на основе одной интуиции.[2]

Тот же принцип касается выбора СМИ и размещения в них рекламы. Исследования могут дать ценные данные, но решения, определяющие сколько, когда и на что тратить, всегда принимаются на основе данных и интуиции.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

  объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

  отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

  расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);

  расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;

  рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и  т. д.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

2. Практическая часть

2.1. Описание товара отрасли

Россияне охотно раскупают мобильные телефоны. Для многих они становятся не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Средний россиянин приобретает новый мобильный телефон раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.

Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.