Расчет пластиковыми картами

На сегодняшний  день рынок кредитных карт находится  в зачаточном состоянии. Кредитные карты более технологичны, чем обычный способ выдачи потребительского кредита. Как полагают многие руководители банков, сейчас очень удачный момент для начала работы с кредитными картами: на этом рынке не так много игроков.

Кроме того, нет  устоявшейся рыночной ставки, и можно выбрать тот процент, который был бы оптимальным и для банка, и для клиента. Средняя процентная ставка по кредиткам 17-28%. Кредитный лимит устанавливается в зависимости от кредитной истории и результатов скоринга.

Планируется, что первыми держателями кредитных карт станут 245 клиентов отделения Западно-Сибирского банка Сбербанка России, имеющие положительную кредитную историю. Затраты банка связанные с данным мероприятием представлены в таблице 3.3.

 

Таблица 3.3- Ресурсоемкость мероприятия по внедрению кредитных карт в Орскомбанке Сбербанка РФ

Показатель	Значение
Затраты на производство и авторизацию карт, руб.	37,05
Ресурсы, предоставляемые  в пользование, тыс. руб.	2346,5
Затраты на ресурсы (% на привлеченные ресурсы)	328,51
Затраты на скоринг	22
Итого	2734,06

 

Таким образом, запуск первых кредитных карт принесет издержки в размере 2734,06 тыс. руб., но поскольку мероприятие по внедрению  кредитных карт высоко рискованное, значит высоко доходное.

Возможные позиции  рынка международных пластиковых карточек к 2013 году так оцениваются экспертами: рынок, наполненный однообразными продуктами, вероятно, будет находиться в стадии стагнации, но к этому моменту будут сформированы факторы, определяющие его переход на новый уровень развития. Имеются в виду интернет-решения, построенные на базе микропроцессорной технологии, с помощью которых платежные системы будут создавать условия для перехода «консервативных» банков к EMV-совместимым карточкам. Таким образом, критериями оценки рынка станут не количественные, а качественные показатели.

Чиповая технология предлагает новые платежные инструменты. Недавно в регионе СЕМЕА появились  два новых продукта - чиповая карточка VISA Horizon и электронный кошелек Visa Сash.

VISA Horizon - это  дебетовая карточка, которая хранит средства на самом чипе, предварительно предавторизовывая их со счета в банке. При ее использовании нет необходимости устанавливать связь в режиме реального времени с банком-эмитентом для получения авторизации. Вся информация о доступном балансе находится на самой карте в памяти встроенного чипа и доступна для чтения терминалом в торговой точке.

Держатель карты  при необходимости может пополнить  баланс на карточке со своего счета  в банке либо через банкомат, либо через один из терминалов в торговой сети или отделениях банка. Visa Horizon идеально подходит в тех случаях, когда существуют проблемы со связью или таковая вообще отсутствует. Поскольку для данного продукта отсутствует риск неплатежеспособности или перерасхода средств за счет предварительной авторизации, то Visa Horizon идеально подходит для выдачи клиентам, у которых отсутствуют банковская и кредитная истории. В отличие от карты с электронным кошельком, в котором баланс на карте предоплачивается и в случае потери карты клиент теряет не потраченные средства с карты, Visa Horizon позволяет восстановить остававшиеся к моменту потери карты средства на счете клиента в банке.

Карточка VISA Cash или, как еще ее принято называть, «электронный кошелек», является предоплаченной карточкой и совмещает в себе удобства платежных карточек с защищенностью и функциональностью встроенного чипа. Карточка Visa Cash позволяет легко и быстро оплачивать мелкие расходы, поэтому в основном может использоваться для покупки недорогих предметов, таких, как газеты, билеты в кино, для оплаты непродолжительных телефонных переговоров и т.д.

Карточка Visa Cash может быть либо пополняемой, либо одноразовой. Решение об этом принимается банком-эмитентом, выдающим карточку, и согласовывается с клиентом.

Подобные карты банки смогут предлагать клиентам только после перехода на чиповые технологии. Однако пока этот переход только начинается, и банки могут внедрять новые карточные продукты, такие как кредитные карты, совместные карты (co-branded cards и affinity cards).

В качестве дополнительного привлечения  к участию в «зарплатных» проектах банк может предложить своим партнерам-организациям так называемые совместные карты. Такие карты могут явиться стимулом для развития как эмиссии, так и «эквайринга».

Поэтому совместные карты можно  справедливо считать перспективным  направлением развития услуг банка  на основе ЭПС.

Co-branded Card (совместная карта) - это международная пластиковая карта VISA или Eurocard/MasterCard, эмитируемая банком совместно с коммерческой организацией (обычно с крупной торговой фирмой с широкой сетью магазинов, авиакомпанией, организацией по предоставлению услуг связи (сотовой, транковой, пейджинговой), страховой компанией, гостиницей или сетью гостиниц, и т.п.), предоставляющей держателям co-branded card льготы (скидки, бонусы) в своей инфраструктуре.

Отличительной особенностью Co-branded Card от обычной дебетовой банковской карты является возможность размещения на банковской карте как логотипа Западно-Сибирского банка Сбербанка России, так и логотипа организации-партнера.

Для банка важны  следующие преимущества совместных программ. Рынок становится все более  и более конкурентным. И важным фактором здесь является способность сохранять приверженность потребителей к банковскому продукту. Совместные карты предлагают выполнение этой роли, удовлетворяя тем самым потребности держателей карточек и сохраняя их приверженность к банковским картам.

Помимо этого  увеличивается размер клиентской базы, а также обороты в торгово-сервисной  сети, принимающей к оплате международные  пластиковые карты. Кроме того, происходит повышение имиджа Банка.

Организация-партнер  также получает преимущества от реализации совместных программ на основе ЭПС. Логотип организации будет постоянно укреплять свои позиции в связи с использованием карты и станет более известным благодаря «рекламе в кошельке». При реализации co-branded программы организация сможет привлечь новых клиентов и «привязать» потребителя к принадлежащим ему структурам.

Держателей  совместных карт с самого начала привлекает исключительное специальное предложение  доступное только для них, а именно возможность получения скидок в  инфраструктуре какого-либо предприятия. К тому же равное значение имеет и своего рода выгода от наличия международной платежной карточки.

Поскольку данное мероприятие направлено на привлечение  новых зарплатных проектов, то планируется  в первый год привлечь 2 зарплатных проекта с общей численностью работников 200 человек.

Затраты на управленческое решение по совместным картам представлены в таблице 3.4.

Затраты по совместным картам, которые несет банк составляют 87 тыс. руб., однако это не все затраты  по данному мероприятию, затраты на приобретение оборудования и специального программного обеспечения понесет как банк, так и организация партнер (крупное торговое предприятие). Затраты банка по обслуживанию совместных карт будут включены в затраты на мероприятие по развитию ТСТ сети.

 

Таблица 3.4 - Затраты на внедрение совместных карт в Орскомбанке Сбербанка РФ, тыс. руб.

Статья расхода	Значение
Затраты на производство и авторизацию карт (200 шт.)	60
Затраты на дизайн карты	10
Реклама совмещенным  картам	17
Итого	87

 

Помимо затрат на направление по увеличению дохода от эмиссии карт включаются затраты  на наем и обучение нового сотрудника отдела банковских карт. Также необходимо провести обучение персонала для  эффективной работы в новом направлении.

Увеличение доходов от эквайринга можно достичь с помощью развития инфраструктуры по приему банковских карт, это, во - первых, установка новых банкоматов, поскольку большую долю в общей сумме операций с банковскими картами - это снятие наличных.

Во - вторых, установка оборудования в торгово-сервисных точках, для приема платежей за товары и услуги. Важным направлением в этой сфере считается завоевание новой ниши - привлечение к сотрудничеству индивидуальных предпринимателей, т.к. магазины с данной формой собственности более часто посещаются потенциальными потребителями этой услуги, хотя покупки, совершаемые в этих ТСТ по сравнению с крупными торговыми центрами не сравнимы. А также терминалы для обслуживания организацией - партнером совместных проектов.

Исходя из анализа  позиционирования банка на рынке услуг, предоставляемых на основе пластиковых карт (количественная оценка конкурентоспособности), одной из слабостей банка является недостаточная информированность клиентов об услугах. Банк может проводить любые преобразования, внедрять новые продукты и технологии, но если клиенты не будут знать о достоинствах и преимуществах данной услуги данного банка, то проект на основе пластиковых карт не может принести ожидаемой прибыли.

Поэтому одним  из перспективных и необходимых  направлений модернизации услуг банка на основе пластиковых карт является активное продвижение карточных продуктов на рынке банковских услуг.

Продвижение имеет  несколько форм: реклама, личная продажа, пропаганда. Кроме того, может быть использована такая форма прямого  маркетинга, как интерактивный маркетинг. Ниже дана краткая характеристика указанных направлений относительно такого товара, как банковские карточки.

Реклама банка, как любая  реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения.

В перегруженной информационной среде визуальные объекты воспринимаются потребителем гораздо лучше, чем  вербальные. Вот почему, рекламируя пластиковые карточки и другие услуги, банки вынуждены не только придумывать новые слоганы, менять текст рекламных объявлений, но и «овеществлять» объект рекламы, показывая его преимущества.

Еще одной особенностью банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей. Поэтому для реализации зарплатных проектов, привлечения клиентов-держателей корпоративных карт и привлечения к обслуживанию торгово-сервисных точек необходимо применять личные продажи. Для повышения эффективности личных продаж необходимо обучить менеджеров по работе с клиентами, ужесточить контроль за их соответствием должности.

Пропаганда (связь  с общественностью, public relations) подразумевает информационные заметки, статьи в газетах, спонсорство в различных конференциях, проведение семинаров и т.д. В отличие от остальных мероприятий, пропаганда требует меньших затрат, кроме того, оказывается даже эффективнее рекламы, потому что вызывает больше доверия у потенциальных клиентов. Очень важно выбрать способ и средства распространения пропагандистских сообщений.

Для охвата целевой  аудитории целесообразно размещать  информацию об оказываемых услугах  в областных и городских передачах, но не в качестве рекламных роликов, а как сюжеты в «Новостях». Это связано с тем, что рекламные блоки часто не смотрят вообще, или они раздражают людей, не вызывая положительных эмоций и доверия. Также можно размещать сообщения на радио и устанавливать рекламные щиты. Рекламу можно разместить и на сайте банка в сети Интернет. Рекламу нецелесообразно размещать в газетах в виде рекламных объявлений, потому что при этом снижается престиж банка в глазах клиента, а это недопустимо. В связи с этим целесообразно разместить сюжет о банке в городских или областных новостях. Можно поместить в этих газетах статью с информацией о предоставляемых услугах (пропаганда), но не рекламное объявление, т.к. рекламные объявления реже читают.

Основной упор в любой рекламной кампании необходимо делать на информирование потенциальных  клиентов, на конкретную информацию. Текст  рекламы должен носить информативный, а не указующий и навязывающий характер. Кроме того, текст должен подчеркивать отличительные особенности именно рекламируемого банка (дополнительные услуги, скидки и т.д.). Рекламная кампания в Орском филиале Сбербанка №8369 традиционно проводится в течение 3 месяцев - с июня по август - в связи с периодом отпусков и притоком клиентов.

Личные продажи, как и интерактивный маркетинг, являются формами прямого маркетинга. Прямой маркетинг - маркетинг, использующий различные средства коммуникации для  непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.

Самая современная  и быстроразвивающаяся форма  прямого маркетинга связана с  использованием компьютерных сетей (в  частности, Интернет) - так называемый интерактивный маркетинг.

Для потребителей (клиентов) интерактивный маркетинг  имеет много преимуществ, которые  заключаются в возможности вести  диалог и немедленности, множестве  информации о товарах, компаниях, конкурентах. Интерактивный маркетинг выгоден  и для организаций, предлагающих товары и услуги (в данном случае - для банков, реализующих услуги на основе ЭПС), так как помогает устанавливать взаимоотношения с потребителями, понижает затраты, увеличивает эффективность, более гибок.