Продажа цифрового фотоаппарата марки Canon Digital IXUS 700 на рынке города Уфы

0,63+0,16=0,79

От 47 до 79% респондентов готовы приобрести цифровой фотоаппарат  в ближайшем году.

     Величину  реального спроса на товар можно  рассчитать несколькими способами. Согласно первому способу, необходимо умножить потенциальный спрос на долю сегмента и на долю потребителей, готовых совершить покупку: 10940*0,3*0,63=2068 шт. Диапозон спроса равен: 10820*0,3*0,63=2045, 11060*0,3*0,63=2091. Однако следует также учесть влияние таких факторов, как цена, уровень качества, уровень среднемесячного дохода потребителей, влияние субъективных вкусов и предпочтений и др. Формула, отражающая влияние перечисленных факторов, следующая:

, где

V — общее количество потенциальных покупателей на целевом сегменте

V=1049300*0,63=661059

ki — коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос (вопросы анкеты под номерами 2, 3, 4, 7, 10, 18, 19, 29, которые выявляют функциональные характеристики потребителей).

Таблица 5

 

=661059*0,000133972=89 шт. — величина реального спроса        

Нижняя грань  спроса: 1049300*0,47*0,000133972=66 шт.

Верхняя грань  спроса: 1049300*0,79*0,000133972=111 шт.

      Позиционирование  конкурентов на исследуемом рынке проводим с помощью метода взвешенных оценок. Необходимо найти интегральные показатели качества фотоаппарата Canon и конкурирующих товарных марок. Технические параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товаров, и коэффициенты значимости приведены в таблице 6.                                                                                                 

                                                                                                       Таблица 6

Технические характеристики 

 

Оценка  технических параметров по пятибалльной шкале приведена в таблице 7. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 7

Оценка  параметров 

 

Рассчитываем  интегральные показатели качества для  фотоаппарата:

• Canon

• Sony Cyber-shot DSC-P200

• Casio Exilim EX-Z55

• Nikon COOLPIX 7900

• SONY Cyber-shot DSC-W17

                  

• Olympus С-7070

• Pentax Optio 750Z

      Схема позиционирования конкурирующих товарных марок на рынке города Уфы приведена на диаграмме 3.

                                                                                                     Диаграмма 3

 

      На  диаграмме доля рынка фотоаппарата Olympus превышает долю рынка Canon, несмотря на то, что цена у него выше, а показатель качества ниже, чем у Canon. Вероятно, это объясняется наличием дополнительного формата сохранения снимков RAW, который пользуется сейчас популярностью. Наибольшую долю рынка занимает марка Casio, которая обладает самым высоким показателем качества и у которой цена реализации низка. На втором месте марка Nikon, показатель качества которой невысок, но низкая цена реализации.

      Интересно то, что у марок Nikon и Casio, имеющих одинаково низкие цены по сравнению с остальными марками, но разные показатели качества, практически совпадают объемы сбыта. Возможно, потребители доверяют товарной марке Nikon (см. диаграмму 1).

      Потребительское предпочтение товарной марки Casio определяется некоторыми ее техническими характеристиками, к примеру ресурса батареи хватает на 400 снимков, в то время как Canon только на 160. В целом же исследуемый целевой сегмент стремится к максимальному качеству по минимальной цене. Также предпочтение отдается маленькому размеру товара, обладающего большим количеством функций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 Разработка маркетингового плана для целевого рынка

      3.1 Разработка товарного  предложения

      Из  всех потребительских свойств и  характеристик цифрового фотоаппарата Canon наиболее значимыми являются компактность и цена. Построим карту позиционирования на основе этих свойств. Значения компактности примем равными произведению габаритов фотоаппарата. Итак, на диаграмме 4 показано сравнение товаров-конкурентов и нашего товара по значениям выбранных потребительских свойств.

                                                                                                   Диаграмма 4

      Чем ближе товар находится к началу координат, тем он предпочтительнее для целевого сегмента любители. Как видно из диаграммы, таким товаром является фотоаппарат Casio Exilim EX-Z55, наш товар находится на втором месте. Можно также предположить,  что на рынке товаров, аналогичных нашему, существует высокая конкуренция, т.к. позиции товаров на карте находятся в одной области предпочтений потребителей исследуемого целевого сегмента. Одним из вариантов выделения нашего товара на фоне остальных является снижение цены при одновременном снижении издердек. Несмотря на то, что этот путь труден и малоприбылен, это все-таки действенный способ выживания в данном целевом сегменте. Возможен и другой путь — оснащение привычного товара непривычными функциями, такими как будильник, календарь, калькулятор и др.

   Для определения конкурентоспособности товара необходимо найти интегральный показатель конкурентоспособности по формуле:

,

где — групповой показатель по нормативным параметрам:

= 1,

т.к. все товары соответствуют нормам;

      — групповой показатель по техническим параметрам:

       — групповой показатель по экономическим параметрам:

      при K > 1 товар конкурентоспособен,

      при K < 1 товар не конкурентоспособен.

      В таблице 8 представлены технические характеристики, по которым будет оцениваться конкурентоспособность товара, и расставлены коэффициенты важности.  
 

                                                                                                          Таблица 8

Технические характеристики