Природної монополії як ринкової структури

MR = MC₁ = LRMC,

звідси, обсяг Q_М = Q₁, а ціна Р_М = Р₁. Рівень середньої вартості, С_М, виробництва обсягу Q_М визначається точкою С, де AC₁ = LRAC.

      У випадку монополії для стану  довгострокової рівноваги закономірним є те, що

P_М >LRMC = minLRAC.

      Це  означає, що в довгостроковому періоді  монополіст може зберігати економічний  прибуток за рахунок існування бар'єрів для входження в галузь конкурентів (конкурентний механізм не спрацьовує, парадокс прибутку не спостерігається). На рис. 2.2 цей прибуток чисельно дорівнюватиме площі прямокутника С_МР_МЕ_МС. Тому монополіст при максимізації прибутку не змушений працювати на рівні мінімальної довгострокової середньої вартості, яка досягається в точці F при обсязі випуску Q_F. Його обсяг випуску Q_М буде меншим за обсяг Q_F, що у випадку повної конкуренції відповідає ефективному масштабу виробництва фірми.

Рис. 2.2. Монополістична рівновага в довгостроковому періоді

      2.2. Методи ціноутворення природної монополії

       Мотив використання системи цінової  дискримінації полягає в прагненні  фірми, що володіє монопольною владою на ринку, максимізувати прибуток. Призначаючи  для всіх покупців єдину ціну, продавець  втрачає потенційний прибуток через  те, що на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити  перевищує граничні витрати виробництва  товару.

Ухвалюючи рішення про встановлення об'єму  випуску і ціни на свою продукцію, що орієнтується на максимізацію прибутку, фірма-монополіст діє таким чином: зрівнюючи свої граничні

Рис. 2.3. Площа прямокутника КР_mEL

означає прибуток монополіста

витрати і граничну виручку, вона визначає кількість  товару Q_m, яку вироблятиме, а потім через зворотну функцію ринкового попиту P(Q) визначає ціну P_m (рис. 2.5).

     В даному випадку монополіст продає однорідний товар за єдиною для всіх покупців ціною P_m. Хоча при пануванні на ринку монополії добробут покупців і погіршується в порівнянні з ринком досконалої конкуренції (Р_m > P_c, Q_m > Q_c), їм все ж таки залишається якийсь споживчий надлишок (площа трикутника APE_m). Фірма-монополіст, що володіє монопольною владою (P_m > MC(Q_m)) і є price-maker, може за допомогою різних способів спробувати захопити частину споживчого надлишку (або навіть його цілком) і тим самим ще більше збільшити власний виграш. При цьому вона, можливо, не встановлюватиме єдину ціну і, можливо, товар перестане бути однорідним. Фірма-виробник може призначити різним покупцям різні ціни на ідентичні товари або послуги, і в цьому випадку говорять, що вона застосовує цінову дискримінацію. Також при здійсненні цінової дискримінації різні одиниці одного товару можуть продаватися за різною ціною одному і тому ж покупцю. Цінова дискримінація може виникнути й у тому випадку, коли різні споживачі придбавають диференційований товар. Прикладом тут може послужити продаж товарів наборами (пакети комп'ютерних програм, комплексні обіди в їдальні і т. д.). Кожний із споживачів може придбати як набір цілком, так і вхідні в нього товари окремо (що, швидше за все, обійдеться дорожче). У випадку з географічною ціновою дискримінацією покупці, що знаходяться на різних відстанях, можуть обслуговуватися за єдиною ціною, але вона є дискримінаційною, оскільки вона не відображає відмінності у витратах (адже в них включаються і транспортні витрати постачальника) по доставці товару кожному із споживачів.

      Цінову  дискримінацію нелегко здійснити  на практиці. Для того, щоб цінова дискримінація була ефективною –  сприяла б зростанню прибутку фірми – повинні виконуватися наступні умови:

      • Наявність у фірми ринкової влади. Якщо фірма не має певного ступеня  впливу на ринок – ринкової влади, то її рішення жодним чином не можуть вплинути на дії покупців, на ринкову  ціну і на отримуваний нею прибуток. Отже, можливість впливати на попит за допомогою зміни об'ємів випуску і цін товару складає першу необхідну умову існування ефективної цінової дискримінації.

      • Здатність фірми відокремити  одну групу споживачів від іншої  відповідно до різної готовності споживачів платити за товар. Однорідність споживачів якої-небудь фірми означає однакову цінову оцінку ними корисності, що отримується  від використання товару в споживанні. Такі споживачі будуть однаковим  чином реагувати на дії фірми  відносно цін і об'ємів випуску (а  також якості товару). Призначення  різних цін на один і той же товар  для подібних покупців не приведе  до зміни попиту – всі споживачі  купуватимуть товар за низькими цінами, прибуток фірми скоротиться, цінова дискримінація виявиться неефективною. Тому прибуткова цінова дискримінація  вимагає наявність різних за ціновими оцінками товару покупців, причому  ця їх різниця повинна бути легко  визначувана і контрольована.

      • Здатність фірми виключити арбітраж – перепродаж товару з боку споживачів, що купують його за низькою ціною, споживачам, що купують його за високою  ціною. Коли фірма розділяє ринок  шляхом цінової дискримінації на сектори з різною ціновою еластичністю попиту і, отже, призначає ціни різного  рівня, у споживачів з низькою  ціновою еластичністю виникає спокуса  арбітражу – купивши товар  за відносно низькою ціною, перепродати  його тим споживачам, які готові платити за нього високу ціну. У  такому разі додатковий прибуток від  цінової дискримінації дістається не фірмі, а споживачам, що здійснюють арбітраж. Щоб цього не відбувалося, фірма повинна створити штучні бар'єри  між секторами ринку. Такі бар'єри  можуть виникати (і використовуватися  фірмою) завдяки дії ряду чинників, серед яких можна виділити:

      1. Високі трансакційні витрати  перепродажу запобігають арбітражу:  те, що економічний агент може  виграти від різниці в цінах,  він втрачає на трансакційних  витратах. Одним з найбільш очевидних  прикладів трансакційних витрат  є транспортні тарифи. Не дивлячись  на різні ціни шоколадки "Марс" у Києві і Херсоні, персональний  арбітраж практично виключений завдяки тому, що із-за дальності відстані транспортні витрати досягають величини, зіставної з ціною товару. Іншим прикладом трансакційних витрат, здатних запобігти арбітражу, є імпортні тарифи. Ненульові імпортні тарифи в поєднанні з транспортними витратами, знижуючи ефективність арбітражних операцій, забезпечують можливість продажу товару в різних країнах за різними цінами.

      2. Вертикальна інтеграція і вертикальні  обмеження. Можливість здійснення  цінової дискримінації є одним  з важливих стимулів вертикальної  інтеграції. Якщо виробник кінцевої  і постачальник проміжної продукції  входять у вертикально інтегровану  фірму, кінцева продукція може  поставлятися за ціною, більш  низкою в порівнянні з цінами  постачання "зовнішнім" покупцям. Якщо постачальник і споживач  є незалежними фірмами, контракт  між ними може бути складений  так, щоб виключити перепродажі.

      3. Спеціальні якості продукції.  Для виключення арбітражу виробник  може додавати товарам особливі  характеристики, що знижують можливості  знайти потенційних покупців  для перепродажу. Так, медичний  спирт завдяки спеціальним добавкам не може використовуватися у виробництві алкогольних напоїв.

      4. Спеціальні форми контрактів  на продаж. Монополіст-виробник, що  реалізовує продукцію достатньо  великими партіями, може продавати  не власне товар, а варант  – цінний папір, що засвідчує  право покупця на відповідну  партію продукту. У ряді випадків  варант дійсний тільки для  його першого покупця, що підвищує  витрати на його перепродаж  і знижує її ефективність.

      5. Особливий вид товару. Послуги,  на відміну від продукту, не  можна перепродувати. Це дає  можливість постачальникам послуг  здійснювати активнішу цінову  дискримінацію в порівнянні з  постачальниками продуктів.

      Основна мета цінової стратегії монополіста  – захоплення якнайбільшої частини  споживчого надлишку і перетворення його у монопольний прибуток. В  боротьбі за споживчий надлишок фірми  намагаються продавати один і  той самий товар різним покупцям за різними цінами. Така політика називається  ціновою дискримінацією.

      Для впровадження цінової дискримінації  необхідні дві умови:

• треба знайти таку формальну ознаку, за якою можна було б розділити покупців на певні групи у відповідності з їх готовністю заплатити. Критеріями поділу можуть виступати: вікові категорії споживачів (пенсіонери, учні); рівень доходу (менеджер, студент); географічна ознака; часовий період та інші чинники, які спричиняють різну еластичність попиту;
• треба переконатись у відсутності перешкод для здійснення цінової дискримінації, виключити можливість перепродажу даного товару. Розрізняють три види цінової дискримінації: дискримінацію першого, другого і третього ступеня.

      Дискримінація першого ступеня, або абсолютна (досконала) цінова дискримінація, виникає, коли фірма призначає для кожного покупця резервну ціну. Резервна ціна – це максимальна ціна, яку погоджується заплатити кожен покупець за кожну придбану одиницю товару. Встановлення цієї ціни дозволяє здійснити максимально можливу сегментацію ринку. Для монополіста, що здійснює абсолютну цінову дискримінацію, ціна і граничний виторг співпадають, подібно до досконалої конкуренції, так само співпадають криві попиту і граничного виторгу.

      Припустимо, що фірмі точно відомо, яку суму згоден заплатити за товар кожен  покупець, і вона має можливість призначити таку ціну. В результаті всі, хто оцінив товар вище граничних  витрат, одержують можливість купити його і платять стільки, скільки  були готові платити.

      Запровадження цінової дискримінації, таким чином, пом'якшує недоліки монопольної  влади. Ринковий обсяг пропонування розширюється до ефективного рівня  конкурентного ринку, що веде до зростання  загального добробуту суспільства, оскільки відсутні безповоротні втрати. Проте добробут зростає за рахунок  додаткових надприбутків монополіста, тоді як споживачі зовсім не одержують  Природної вигоди.

      Реально цінова дискримінація не може бути абсолютною, тому що неможливо одержати інформацію про готовність платити  кожного споживача. Проте деякі  монополісти за родом своєї діяльності можуть приблизно оцінити готовність споживачів платити ту чи іншу ціну. Це стосується юристів, лікарів, архітекторів, які добре знають свою клієнтуру і беруть за послуги в залежності від платоспроможності клієнтів. Так само при оплаті за навчання в багатьох країнах враховують матеріальний стан студентів. Заможні студенти сплачують за навчання вищу ціну, ніж бідніші. Тим, хто потребує, вибірково надають матеріальну допомогу. Така політика навчальних закладів нічим не відрізняється від поведінки монополіста, що здійснює цінову дискримінацію.

      Цінова  дискримінація другого  ступеня передбачає блокове призначення цін в залежності від обсягів продажу. Цей спосіб, як і попередній, використовує спадну криву попиту, яка відображає зменшення готовності споживача платити зі збільшенням обсягу покупок.

      Багато  фірм пропонують оптовим покупцям нижчі  ціни, ніж тим, хто купує малу кількість. Вважають, що скидки зарекомендували  себе як досить вдалий спосіб цінової  дискримінації. Дискримінація другого  ступеня розширює виробництво, вона може сприяти зменшенню витрат при  позитивному ефекті масштабу і навіть підвищенню добробуту споживачів. Додатковий прибуток монополіста проте виявляється  меншим, ніж у випадку досконалої цінової дискримінації, він не в  змозі захопити весь надлишок споживача.

     Моделі  цінової дискримінації другого  і третього ступеня є різновидами  так званих “бар’єрних моделей”. Їх відмінність зумовлена відмінністю бар’єрів, які розділяють покупців на групи за їх готовністю платити. Сегментація ринку за цінової дискримінації другого степеня здійснюється шляхом створення штучних бар’єрів, які перешкоджають переміщенню покупців між сегментами, фірмою-продавцем. У випадку цінової дискримінації третього ступення ці бар’єри відносно фірми-продавця виступають як об’єктивні, утворювані специфікою соціального стану чи психології поведінки покупців. 

      Цінова  дискримінація третього ступеня запроваджується тоді, коли можна визначити кілька окремих груп покупців з різною еластичністю попиту. Фірми здійснюють сегментацію ринку, розділяючи покупців в залежності від тих чи інших ознак, які надають групі характерних рис споживання. Наприклад, деякі люди готові платити вищу ціну за товар з фірмовим знаком, ділові люди готові платити будь-яку ціну авіакомпанії, в той час як пенсіонери можуть полетіти літаком лише за значного зниження ціни квитка. На сегментованих ринках перерозподіл продукції між покупцями здійснюється шляхом зниження цін для одних і підвищення для інших. Вища ціна встановлюється на тому сегменті ринку, де попит менш еластичний. Аналіз ціноутворення в цьому випадку досить складний, наслідки дискримінації неоднозначні. Вона може збільшити загальний ринковий надлишок, а може зменшити, або залишити незмінним. Єдиний очевидний висновок, що ця дискримінація збільшує прибуток монополії, в іншому випадку монополія встановила б єдину ціну для всіх.

      Цінова  дискримінація третього ступеня  найчастіше застосовується на ринках авіаперевезень, на залізничному транспорті, в кінотеатрах, тощо. Наприклад, на багатьох видах транспорту встановлюються пільгові ціни на квитки для дітей, студентів, пенсіонерів, решта пасажирів сплачують  повну вартість квитка. Фірми виявляють  групи пасажирів, яким треба і  яким не треба знижувати ціну. Так, бізнесмен, якому терміново потрібно дістатись до іншого міста у справах, придбає квиток за будь-яку ціну. А транспортні компанії за наявності  інформації щодо чутливості попиту різних категорій споживачів можуть успішніше  здійснювати цінову дискримінацію.

      Крім  описаних основних форм існує також  міжчасова цінова дискримінація. Стратегія полягає в тому, що спочатку ставлять високу ціну на товар для тих споживачів, які не зволікають з купівлею новинок, а потім ціна знижується для основної групи споживачів. Наприклад, ціни квитків на прем'єру фільму високі, на наступні покази – знижуються. Різновидом міжчасової цінової дискримінації є ціноутворення в пікові періоди, яке передбачає встановлення вищих цін в періоди підвищеного попиту. Наприклад, підвищення цін курортних путівок під час літніх відпусток, або вищі ціни на квитки до кінотеатру на вечірні сеанси і нижчі – на денні.