Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР

В рамках затратного подхода выделяют следующие  методы:

1. Метод стоимости замещения объекта оценки заключается в суммировании затрат на создание объекта аналогичного объекту оценки в рыночных ценах, существующих на дату проведения оценки с учетом износа объекта оценки.
2. Метод восстановительной стоимости заключается в суммировании затрат в рыночных ценах, существующих на дату оценки на создание объекта идентичного объекту оценки с применением идентичных материалов и технологий с учетом износа объекта оценки.
3. Метод исходных затрат заключается в суммировании  исторических первоначальных затрат, пересчитанных с учетом настоящих условий на основе индекса изменения цен в данной отрасли[2].

При оценке следует учитывать все существенные расходы, в частности:

• оплата труда;
• маркетинговые и рекламные затраты;
• расходы на страхование объектов интеллектуальной собственности;
• расходы на материалы;
• расходы на научно-методическое обеспечение.

Доходный подход к оценке товарных знаков основан на представлении о том, что стоимость товарного знака зависит от величины дохода, который может быть извлечён собственником из факта владения этим товарным знаком. При применении данного подхода анализируется способность оцениваемого товарного знака генерировать определенный доход.

Данный  подход к оценке товарных знаков может  быть реализован с помощью методов:

1.Метод дисконтированных денежных потоков. Этот метод основан на прогнозировании денежных потоков, генерируемых оцениваемым товарным знаком. Денежные потоки строятся на учете реального экономического эффекта, получаемого при планируемой реализации продукции, несущей оцениваемый товарный знак;

2.Метод избыточной прибыли, основанный на предпосылке о том, что избыточные прибыли приносит предприятию товарный знак, который обеспечивает доходность на активы и на собственный капитал выше среднеотраслевого уровня. Использование этого метода для оценки товарного знака возможно в том случае, когда объектом оценки является товарный знак всей компании, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования единого товарного знака, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Избыточная прибыль определяется на основе сравнения рассчитанного процента рентабельности со среднеотраслевым, при этом полученная разница умножается на размер собственного капитала; 
3.Метод освобождения от роялти. При использовании данного метода делается гипотетическое допущение, какой поток дохода мог бы генерировать оцениваемый товарный знак правообладателю, если бы был заключен лицензионный договор, или в другой трактовке - от каких платежей освобождается правообладатель в связи с тем, что ему как собственнику оцениваемого товарного знака не нужно платить роялти за право использования данного товарного знака. Роялти - это регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему роялти. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого товарного знака. Текущая стоимость этих доходов будет равна стоимости оцениваемого товарного знака;

4.Метод преимущества в прибыли. Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, обусловленная оцениваемым товарным знаком, которая возрастает за счет роста качества и/или количества выпускаемой продукции (услуг). Она равна разнице между прибылью, полученной при использовании оцениваемого товарного знака и той прибылью, которую производитель получает от реализации продукции без использования оцениваемого товарного знака. "Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака[13,с.25-37].

2.2 Особенности походов,  используемых при  оценке рыночной  стоимости товарного  знака

     Реальная  оценка рыночной стоимости активно  используемых в бизнесе товарных знаков и брендов сводится к применению методов доходного подхода. Потому что,  отсутствие необходимых объемов данных, таких как, доступность информации о ценах продаж и действительных условиях совершения сделок с объектами интеллектуальной собственности и наличие аналитической информации о степени влияния отличительных особенностей и характеристик таких объектов на их стоимость, не позволяет применять сравнительный и затратный подход к оценке рыночной стоимости товарных знаков. И, поскольку методология остальных подходов здесь оказывается слабо применимой, классификация процедур доходного подхода в оценке интеллектуальной собственности получает такое развитие, которого она не имеет в других дисциплинах профессиональной оценки.

Использование доходного подхода осуществляется при условии возможности получения  доходов (выгод) от использования интеллектуальной собственности.

Доходом от использования интеллектуальной собственности является разница  за определенный период времени между  денежными поступлениями и денежными  выплатами (далее - денежный поток), получаемая правообладателем за предоставленное право использования интеллектуальной собственности.

Основными формами денежных поступлений являются платежи за предоставленное право  использования интеллектуальной собственности, например, роялти, паушальные платежи  и другие.

Величина  платежей за предоставленное право  использования интеллектуальной собственности  рассчитывается на основе наиболее вероятного значения, которое может сложиться, когда стороны сделки действуют  разумно, располагая всей необходимой  информацией, а на величине платежей не отражаются какие-либо чрезвычайные обстоятельства.

Основными формами выгод от использования  интеллектуальной собственности являются:

• экономия затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) и/или на инвестиции в основные и оборотные средства, в том числе фактическое снижение затрат, отсутствие затрат на получение права использования интеллектуальной собственности (например, отсутствие лицензионных платежей, отсутствие необходимости выделения из прибыли наиболее вероятной доли лицензиара);
• увеличение цены единицы выпускаемой продукции (работ, услуг);
• увеличение физического объема продаж выпускаемой продукции (работ, услуг);
• снижение выплат налогов и (или) иных обязательных платежей;
• сокращение платежей в счет обслуживания долга;
• снижение риска получения денежного потока от использования объекта оценки;
• улучшение временной структуры денежного потока от использования объекта оценки;
• различные комбинации указанных форм.

Выгоды  от использования оцениваемой интеллектуальной собственности определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения  денежного потока от использования  интеллектуальной собственности с  величиной, риском и временем получения  денежного потока, который получил  бы правообладатель, при неиспользовании  интеллектуальной собственности[13,с.65-70].

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации  денежных потоков от использования  интеллектуальной собственности.

Для объектов оценки, приносящих за равные периоды  времени денежные потоки от использования  интеллектуальной собственности, не равные по величине между собой, величина стоимости  определяется путем дисконтирования  будущих денежных потоков от использования  интеллектуальной собственности.

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанное на дисконтировании, включает следующие основные процедуры:

• определение величины и временной структуры денежных потоков, создаваемых использованием интеллектуальной собственности;
• определение величины соответствующей ставки дисконтирования;
• расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем дисконтирования всех денежных потоков, связанных с использованием интеллектуальной собственности.

При этом под дисконтированием понимается процесс  приведения всех будущих денежных потоков  от использования интеллектуальной собственности к дате проведения оценки по определенной оценщиком ставке дисконтирования.

При расчете  ставки дисконтирования для денежных потоков, создаваемых оцениваемой  интеллектуальной собственностью, следует  учитывать: безрисковую ставку отдачи на капитал; величину премии за риск, связанный  с инвестированием капитала в  приобретение оцениваемой интеллектуальной собственности; ставки отдачи на капитал  аналогичных по уровню риска инвестиций.

При этом безрисковая ставка отдачи на капитал  определяется как ставка отдачи при  наименее рискованном вложении капитала (например, ставка доходности по депозитам  банков высшей категории надежности или ставка доходности к погашению  по государственным ценным бумагам).

Для объектов оценки, приносящих за равные периоды  времени денежные потоки от использования  интеллектуальной собственности, равные по величине между собой или изменяющиеся одинаковыми темпами, величина стоимости  определяется путем капитализации  будущих денежных потоков от использования  интеллектуальной собственности.

Определение рыночной стоимости интеллектуальной собственности, основанное на капитализации, включает следующие основные процедуры:

• определение денежных потоков, создаваемых использованием интеллектуальной собственности;
• определение величины соответствующей ставки капитализации денежных потоков от использования интеллектуальной собственности;
• расчет рыночной стоимости интеллектуальной собственности путем капитализации денежных потоков от использования интеллектуальной собственности.

Под капитализацией понимается определение на дату проведения оценки стоимости всех будущих равных между собой или изменяющихся с одинаковым темпом величин денежных потоков от использования интеллектуальной собственности за равные периоды  времени. Расчет производится путем  деления величины денежного потока от использования интеллектуальной собственности за первый после даты проведения оценки период на определенную оценщиком соответствующую ставку капитализации[2].

При расчете  ставки капитализации для денежных потоков, создаваемых оцениваемой  интеллектуальной собственностью, следует  учитывать: величину ставки дисконтирования (отдачи на капитал); наиболее вероятный  темп изменения денежных потоков  от использования интеллектуальной собственности и наиболее вероятное  изменение ее стоимости (например, при  уменьшении стоимости интеллектуальной собственности в связи с сокращением  оставшегося срока ее полезного  использования - учитывать возврат  капитала, инвестированного в приобретение интеллектуальной собственности).

Ставка  капитализации для денежных потоков, создаваемых оцениваемой интеллектуальной собственностью, может определяться путем деления величины денежного  потока, создаваемого аналогичной интеллектуальной собственностью, на ее цену.

III. Оценка рыночной стоимости товарного знака ОАО «ТНК-ВР»

3.1 Характеристика объекта  оценки ОАО «ТНК-ВР»

     ТНК-ВР является одной из ведущих нефтяных компаний России и входит в десятку  крупнейших частных нефтяных компаний в мире по объемам добычи нефти. Компания была образована в 2003 году в результате слияния нефтяных и газовых активов  компании BP в России и нефтегазовых активов консорциума Альфа, Аксесс/Ренова (ААР). ВР и ААР владеют компанией  ТНК-ВР на паритетной основе. Акционерам ТНК-ВР также принадлежит около 50% акций нефтяной компании «Славнефть».

     ТНК-ВР — вертикально интегрированная  нефтяная компания, в портфеле которой  ряд добывающих, перерабатывающих и  сбытовых предприятий в России и  Украине. Добывающие активы компании расположены, в основном, в Западной Сибири (Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, Тюменская область), Восточной Сибири (Иркутская область) и Волго-Уральском  регионе (Оренбургская область).

ТНК -ВР » ведет деятельность по разведке и разработке месторождений, а также по добыче нефти и газа в основном на территории Российской Федерации, эксплуатации нефтеперерабатывающих предприятий и сбыту нефти и нефтепродуктов в Российской Федерации, Украине и на мировых рынках.

Между тем компания стала третьей нефтегазовой компанией в России и десятой частной нефтяной компанией в мире по объему добычи нефти. Капитализация компании ТНК-ВР составляет, по данным информационной крмпании «Файнэншл бридж», не менее 16 млрд. долларов. Объемы нефтедобычи компании составляет 60 млн т. в год. Разведанные запасы нефти ТНК-ВР эксперты оценивают приблизительно в 5 млрд баррелей. ТНК-ВР владеет пятью нефтеперерабатывающими заводами (НПЗ) в России и на Украине общей мощностью более 1 млн баррелей в день (50 млн т. в год), и более 2 тыс. 100 АЗС на территории обоих государств[13].

 Созданная  новая компании ОАО «ТНК-ВР»  начала свою деятельность уже  по новой модели ведения бизнеса  «Business–To–Business», метод ведения бизнеса для России сравнительно молодой и лишь относительно недавно    выделенный в отдельное направление, решение о его применении было принято руководством компании исходя из международного опыта. Основная цель заключается в создании эффективного механизма доведения продукции, производимой группой компаний ТНК–ВР, до конечного потребителя без потери ее качества. Это позволяет позиционировать на рынке широкий спектр высококачественных продуктов нефтепереработки и при этом – снизить конечную цену товара для потребителя, сделать ее более конкурентоспособной за счет уменьшения количества промежуточных звеньев, посредников.